智慧旅游視角下陜西省袁家村鄉村旅游品牌可持續發展初探

周偉偉

[摘要]隨著陜西鄉村旅游進入快速發展和競爭激烈期，鄉村旅游地亟待實施品牌發展戰略，防止旅游地生命周期理論中衰退期的到來。而伴隨著智慧旅游和傳統旅游行業日益緊密的結合，給旅游的發展帶來了新的機遇和挑戰。在對袁家村鄉村旅游發展存在問題分析的基礎上，對提升袁家村鄉村旅游品牌發展的對策進行研究，進而促進袁家村鄉村旅游品牌的可持續發展。

[關鍵詞]智慧旅游;鄉村旅游;袁家村

[中圖分類號]F327;F592.7[文獻標識碼]A

1 背景分析

陜西省鄉村旅游起步于20世紀90年代，經過近30年的發展，由于國家政策支持、產品特色突出、發展成熟度高得到了普遍的認可，2016年在全國排名第二，2017年陜西省鄉村旅游接待游客2.02億人次。自20世紀80年代以來，陜西省禮泉縣袁家村大力發展了鄉村民俗旅游體驗項目，著重打造了“關中印象體驗地”這一標簽與品牌，己逐漸成為陜西省鄉村旅游經濟發展的楷模，具有較高的知名度和美譽度。但袁家村在發展過程中也遇到了過度城市化、山寨模仿等困擾，出現了同質化競爭與游客被分流的危機。

隨著鄉村旅游的迅速發展和競爭的日益激烈，旅游市場需求的不斷提升和多樣化，如今的競爭已由原先對旅游資源的競爭逐漸轉向旅游目的地品牌的競爭。如何能夠更好的適應新的旅游市場，凝練特色，突出優勢，贏得美譽，吸引更多的游客，不但對袁家村的管理和經營水平提出了新的要求，更重要的是，如何提升旅游項目和產品的檔次及品質，打造一流鄉村旅游品牌，提升袁家村的品牌形象就顯的尤為重要。在信息化時代，移動互聯網、大數據深刻改變著人們的生活方式和旅游業的運行模式。在激烈的市場競爭中，袁家村要實現“百年袁家”愿景，需要將互聯網與傳統旅游業進行結合，形成 “互聯網 + ”的智慧旅游發展模式，在在此基礎上進行品牌建設可謂意義重大，也是袁家村鄉村旅游進入可持續發展的重要舉措。

2 研究綜述

隨著袁家村鄉村旅游的快速發展，眾多學者從不同的角度對其進行了研究，藍素雯對袁家村關中民居聚落的主要特征和空間形態進行調查研究，馬勇、李娜探究了袁家村旅游目的地感知形象，總結了鄉村旅游可持續發展要點。楊延風基于IPA分析方法對袁家村鄉村旅游餐飲服務滿意度評價進行實證研究。趙栓剖析袁家村以“村集體”為治理主體的發展建設模式機制，分析總結對于我國鄉村可持續發展可借鑒的經驗啟示。高寧等分析了袁家村鄉村旅游的轉型發展路徑。陳佳等對袁家村鄉村旅游開發對農戶生計和社區旅游效應的影響進行了分析。

3 袁家村鄉村旅游品牌建設存在的問題

3.1 過度城市化

現在禮泉的袁家村由原來的一條關中鄉村飲食小吃街，變成了集全國各地小吃，酒吧，各地民俗文化，鄉村民宿和溫泉度假為一體的現代化鄉村旅游樣版村，禮泉袁家村進入快速擴張期。但部分農業體驗項目粗制濫造，存在過度消費鄉村資源，其鄉土味在逐漸淡化，而又因其本身承載能力有限，游客的聚集也在透支鄉村活力。同時，在西安市區的幾個大型購物商場，已建設有多家商場袁家村店，袁家村進城有利于拓寬增收渠道，促進城鄉融合發展，增加其知名度和美譽度，這種商業化和城市化的趨勢，是袁家村鄉村旅游發展到較高階段的結果。但對禮泉袁家村也起到一定分流作用，導致禮泉袁家村對西安城市居民及外地游客的吸引力逐漸消失，加速其衰退期的到來。

3.2 新媒體營銷力度較弱

酒香也怕巷子深，在激烈的市場競爭中，要想獲得長遠的發展，既需要游客的口碑相傳，也要積極利用各種新媒體進行的宣傳營銷。從袁家村的官網分析，其信息較為陳舊，并未及時更新，而網頁的二維碼也并不是袁家村的。袁家村在近幾年成功舉辦過中國袁家村鄉村旅游高峰論壇，提高的一定的知名度，但市區的幾家商超店在外地游客群體中知曉程度較低。袁家村目前利用新媒體如微博、微信和抖音等的宣傳和推廣力度有所欠缺，目前袁家村營銷模式普遍單一化，主要依靠當地居民和游客的口碑相傳，在新媒體時代，應與時俱進，不斷提高其知名度和美譽度。

3.3 品牌的文化內涵不夠

鄉村振興，既要塑造其形象，也要構筑其靈魂。沒有鄉村文化的高度自信和繁榮發展，就難以實現鄉村振興的偉大使命。關中飲食文化內涵豐富，地域特色明顯，深刻地影響了關中文化生活的各個方面。袁家村在鄉村旅游建設中巧打“關中民俗文化牌”，但鄉村飲食企業開發者往往忽視對其更深厚的飲食文化傳統的發揚和挖掘，而袁家村對鄉村民俗文化和飲食文化內涵挖掘有限，導致其品牌的核心競爭力不夠強，面對激烈的競爭，離品牌化還有一定距離。著眼提升鄉村旅游軟實力，引導各村積極發掘特色文化，打出“關中民俗文化”的人文品牌，常態化的鄉村飲食文化節慶活動不僅弘揚了特色的鄉土文化，也為袁家村的鄉村旅游攢足了人氣。

4 智慧旅游視角下對袁家村品牌可持續發展的

思考

4.1 堅持特色創新發展

目前，禮泉袁家村面臨著陜西乃至全國各地仿效跟風的壓力，袁家村最大的成功和特色就是因地制宜和其打的關中民俗之牌，但近年來，隨著人們消費水平升級，不僅對餐飲品質和服務質量提出了更高要求，而且在精神消費、文化娛樂和個性化方面的需求也不斷增加，袁家村要發展必須走產品和服務創新之路。袁家村作為陜西關中鄉土飲食文化的領頭羊，是當地品牌文化和地域風貌的代表。作為地域的文化象征，在商業新常態下，各種地方本土餐飲企業都必須要有經營中的憂患意識。既要固本強基，也要妥善處理好傳承與創新的關系，在保持原汁原味的基礎上，推動服務創新、模式創新和營銷創新，讓傳統的飲食文化利用現代方式去吸引新的消費群體，不斷擴大影響力。如為了滿足餐飲市場“大眾化、個性化、休閑化、體驗化”的主流趨勢，更好地滿足“80后”、“90后”和“00后”等消費群體的需求，袁家村可在商場里對餐廳面積、餐廳環境、菜品特色、菜單設計、營銷方式等多方面也開始嘗試革新。

4.2 牢固樹立食品安全的正面品牌形象

袁家村的成功在于其最開始專注于做最好吃、最安全和最多樣的餐飲，其對民俗美食的打造，不是簡單的餐飲配套，而是建立最強的鄉村旅游食品質量管理體系，用匠心和誠信保障食品安全，達到在全心全意的打造高品質的關中民俗美食博物館的境界，通過打造豐富多彩的美食，精準的擊中了當今中國旅游大軍的大部分食客，切中所有游客情感訴求。鄉村旅游大部分業主是農民，其質量意識還不夠牢固。為此，要加強教育培訓，幫助他們牢固樹立食品安全和精品意識，樹立衛生意識，以干凈整潔、生態環保的面貌示人，把保證游客的食品安全放在重要位置，要認認真真把餐飲產品的味道和服務質量提上去，以良好的服務贏得信譽，增強鄉村旅游的生命力，確保鄉村旅游可持續發展。同時，生態可持續、環保和公益既是各種品牌營銷在拓展受眾時的最好選擇，也是受大多數人關注的話題。美食要“美”，首先要“安”。袁家村可在陜西地區乃至全國發起“我們共治共享食品安全”公益活動，號召眾多的餐飲企業參與其中。另外，還可以充分利用當前注重綠色生態農產品的大好時機，大力種植、生產、加工綠色無公害的農產品，大力帶動農副產品消費，降低鄉村旅游經營成本，提高經濟效益。

4.3 深挖鄉村文化建設

文化賦予了品牌豐厚的經營底蘊，社會責任是文化建設的一面旗幟。袁家村未來要實現“百年袁家”愿景，要擁有世代傳承的產品、或技藝，具有深厚的文化底蘊，取得廣泛認同，形成良好信譽的品牌。充分發掘“袁家村”和“關中民俗”文化內涵，借袁家村的“故事”講真故事， 實施“品牌+文化”的重要招式。“講真故事”中把袁家村分為“關中飲食溯源”“袁家村史”“現代集團”和“文化致勝”四個部分， 將袁家村的歷史、文化、及品牌打造等，通過故事全方位向大眾展現出來，把家族與時代、村史館、技藝與工匠、品牌和歷史、產品和非物質文化遺產等要素有機結合起來，凸顯“袁家村”的獨特性，激起人們內心的共鳴，從而形成持久且有效的品牌認同感。在營銷傳播設計中，善于講“真故事”，將品牌故事與現代人的興趣結合起來，以增進品牌認知度與感染力。同時，袁家村可積極弘揚為黨分憂、先富幫后富的精神，幫扶貧困地區群眾，對其進行餐飲技能培訓，帶動更多人為脫貧攻堅貢獻力量。

4.4 挖掘網絡營銷潛力

在互聯網大時代的背景下，鄉村旅游營銷模式不能過于呆板，在“通過網絡推廣吸引游客從而發展鄉村第三產業”這一傳統的鄉村旅游網絡營銷模式外還應積極的開發其他的網絡營銷模式，網絡營銷具有的創新性要求鄉村旅游的網絡營銷模式進行改革和創新以提高其競爭力。鄉村旅游產品在營銷過程中，營銷活動要靈活多樣、不斷翻新、形成系列，在市場競爭中打造出自己的旅游名牌形象。例如，可通過舉辦賞花節、采摘節、 抖音大賽、攝影、繪畫等系列比賽和優秀作品展覽活動，或者周期性舉辦以食品安全和民俗文化為主題的活動，以提升品牌的展露度和活躍度。使鄉村旅游與公益活動、旅游與知識相結合，達到擴大袁家村知名度、樹立景區名牌、提高重游率等多重目的。互聯網技術的發展，讓鄉村旅游實現了智能化升級，如鄉村智慧旅游基礎服務系統、鄉村旅游電子商務采購平臺等，為深入鄉村旅游的“最后一公里”打開了更廣闊的空間。

[參考文獻]

[1] 藍素雯.關中風情民俗文化聚落調查研究——陜西禮泉袁家村為例[J].安徽建筑，2018（01）：58-59.

[2] 馬勇，李娜.關中印象：旅游媒體TGC中的袁家村鄉村旅游地形象感知研究[J].特區經濟，2018（01）：114-119.

[3] 楊延風.基于IPA分析的鄉村旅游餐飲服務滿意度評價實證研究——以陜西袁家村為例[J].資源開發與市場，2018（03）：408-412.

[4] 趙栓，王紅揚. 基于鄉村治理的可持續發展路徑探究——陜西省袁家村的實證[J].江蘇城市規劃，2018（01）：22-25.

[5] 高寧，劉學藝，馬驍.陜西鄉村旅游的轉型發展路徑研究——以咸陽袁家村為例[J].旅游縱覽（下半月），2018（03）：140.

[6] 陳佳，張麗瓊，楊新軍，等.鄉村旅游開發對農戶生計和社區旅游效應的影響——旅游開發模式視角的案例實證[J].地理研究，2017（09）：1709-1724.