鄰里效應(yīng)對(duì)農(nóng)村居民電子支付平臺(tái)使用意愿的影響研究

史運(yùn) 田珍

[摘要]隨著電子支付市場(chǎng)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的滲透，農(nóng)村逐漸成為電子支付的“新藍(lán)海”，基于戶(hù)籍制度所造成的傳統(tǒng)“熟人社會(huì)”特征，鄰里效應(yīng)將會(huì)對(duì)農(nóng)村居民電子支付平臺(tái)使用意愿產(chǎn)生影響。從鄰里效應(yīng)的作用機(jī)制出發(fā)，通過(guò)實(shí)地調(diào)查研究，總結(jié)出對(duì)農(nóng)村居民電子支付平臺(tái)使用意愿發(fā)生影響的主要有社會(huì)互動(dòng)機(jī)制、環(huán)境機(jī)制，并從發(fā)揮鄰里效應(yīng)積極作用的角度提出建議，從而進(jìn)一步完善農(nóng)村電子支付平臺(tái)建設(shè)，優(yōu)化農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]鄰里效應(yīng)；農(nóng)村居民；電子支付平臺(tái)；使用意愿

[中圖分類(lèi)號(hào)]F301.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 引言

近幾年，電子支付市場(chǎng)快速發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展過(guò)程中逐漸具有了基石性的地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)農(nóng)村的迅猛發(fā)展，農(nóng)村漸漸成為電子支付的“新藍(lán)海”。自2010年起，國(guó)家便出臺(tái)了一系列政策，將第三方電子支付機(jī)構(gòu)納入監(jiān)管范圍。2015年12月28日，中國(guó)人民銀行發(fā)布了《非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)管理辦法》，于2016年7月1日起施行。該《辦法》的發(fā)布是為了進(jìn)一步規(guī)范非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)，防范支付風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)當(dāng)事人合法權(quán)益。可見(jiàn)，電子支付平臺(tái)的健康可持續(xù)發(fā)展，受到越來(lái)越多的重視。

電子支付平臺(tái)不僅能夠支持許多終端設(shè)備，能夠提供多種服務(wù)的一種新型支付方式，而且也是未來(lái)電子支付發(fā)展的主要方向。電子支付平臺(tái)的發(fā)展受到來(lái)自消費(fèi)者、政府部門(mén)等諸多方面的影響，而鄰里效應(yīng)的作用機(jī)制，必然會(huì)對(duì)電子支付平臺(tái)的發(fā)展產(chǎn)生影響。本研究從鄰里效應(yīng)的作用機(jī)制出發(fā)，對(duì)農(nóng)村居民使用電子支付平臺(tái)意愿的相關(guān)影響進(jìn)行實(shí)證研究，其研究成果可以進(jìn)一步拉動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，優(yōu)化農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，同時(shí)也對(duì)電子支付平臺(tái)健康可持續(xù)發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)

2.1 相關(guān)概念界定

電子支付平臺(tái)是一種新的支付手段，消費(fèi)者擁有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，就可以實(shí)現(xiàn)與電子支付平臺(tái)的連接。在這個(gè)平臺(tái)上面，消費(fèi)者可以利用銀行卡進(jìn)行各種各樣的費(fèi)用支付，包括電費(fèi)、水費(fèi)、燃?xì)赓M(fèi)等一系列費(fèi)用。商戶(hù)和金融機(jī)構(gòu)之間也能夠通過(guò)電子支付這個(gè)平臺(tái)，將支付數(shù)據(jù)傳送到相應(yīng)的處理機(jī)構(gòu)，來(lái)實(shí)現(xiàn)資金與貨幣的流通。

2.2 鄰里效應(yīng)作用機(jī)制

鄰里效應(yīng)是指一定社會(huì)關(guān)系背景下人的行為的相互影響效應(yīng)，有的學(xué)者稱(chēng)為“同伴效應(yīng)”。無(wú)論是“鄰里效應(yīng)”或是“同伴效應(yīng)”，這種效應(yīng)為個(gè)體習(xí)得社會(huì)規(guī)則、交流經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)技能、完善人格提供了機(jī)會(huì)，并在社會(huì)適應(yīng)和個(gè)體發(fā)展中發(fā)揮無(wú)法取代的獨(dú)特作用。

加爾斯特將鄰里效應(yīng)發(fā)生的機(jī)制分為社會(huì)互動(dòng)機(jī)制、環(huán)境機(jī)制、地理機(jī)制、制度機(jī)制四種。社會(huì)互動(dòng)機(jī)制是指假設(shè)社會(huì)模仿、集合型社會(huì)化、社會(huì)連接網(wǎng)、社會(huì)凝聚和控制在形成的過(guò)程中，個(gè)人的行為會(huì)受同一群體成員的行為影響。環(huán)境機(jī)制強(qiáng)調(diào)個(gè)人的行為或者態(tài)度受地區(qū)的自然環(huán)境及人為特性和構(gòu)成的影響。制度機(jī)制重點(diǎn)在于描述個(gè)人受具有操控所屬地區(qū)的主要制度環(huán)境或者設(shè)施、資源、規(guī)范的控制者的行為所影響。地理機(jī)制假設(shè)空間層面對(duì)居住者的生涯過(guò)程及生活產(chǎn)生影響。

3 鄰里效應(yīng)對(duì)農(nóng)村居民電子支付平臺(tái)使用意愿的

影響

為了深入了解鄰里效應(yīng)對(duì)農(nóng)村居民電子支付平臺(tái)使用意愿的影響，筆者選取了常州市武進(jìn)區(qū)、蘇州市太倉(cāng)區(qū)、江陰市進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，從上述市（區(qū)）分別選取2個(gè)村，每個(gè)村隨機(jī)抽取50戶(hù)居民，通過(guò)入戶(hù)調(diào)查的方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷300份，其中有效問(wèn)卷295份，回收率100%，有效率98.3%。

3.1 現(xiàn)狀

近年來(lái)，伴隨我國(guó)電子商務(wù)迅猛發(fā)展和第三方支付機(jī)構(gòu)的快速興起，電子支付也在越來(lái)越多的領(lǐng)域里得到廣泛應(yīng)用。由于國(guó)家“三農(nóng)”政策在各地的深入實(shí)踐和各種支農(nóng)惠農(nóng)政策的陸續(xù)出臺(tái)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展，農(nóng)民收入得到普遍提高，支付需求也日益增加，因而農(nóng)村地區(qū)的電子支付業(yè)漸漸興起。非現(xiàn)金支付結(jié)算工具在越來(lái)越多的領(lǐng)域得到普遍應(yīng)用，電子支付平臺(tái)的種類(lèi)和體系也漸漸趨于完整，加上鄰里效應(yīng)的作用，各種電子支付方式也被越來(lái)越多的農(nóng)村居民所接受，在生活中得到廣泛應(yīng)用。

根據(jù)筆者的調(diào)研情況（圖1），有80.67%的居民對(duì)“周?chē)耍ㄠ従印⒂H戚、朋友）使用電子支付平臺(tái)有很長(zhǎng)一段時(shí)間了。”這個(gè)選項(xiàng)表示同意。對(duì)于“我使用電子支付平臺(tái)有很長(zhǎng)一段時(shí)間了。”這個(gè)選項(xiàng)僅有95.67%的人表示同意。由此可以看出，目前電子支付平臺(tái)在這三市農(nóng)村居民中使用廣泛。因此，鄰里效應(yīng)將會(huì)對(duì)農(nóng)村居民電子支付平臺(tái)的使用意愿產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，本文將著重分析其中發(fā)生主要作用的社會(huì)互動(dòng)機(jī)制和環(huán)境機(jī)制。

3.2 鄰里效應(yīng)的社會(huì)互動(dòng)機(jī)制

結(jié)合中國(guó)農(nóng)村距離市場(chǎng)較遠(yuǎn)、政策覆蓋力度較為薄弱以及合作社數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足農(nóng)戶(hù)的需求實(shí)際情況，由于戶(hù)籍制度所造成的農(nóng)村地區(qū)人口流動(dòng)性低以及傳統(tǒng)“熟人社會(huì)”的特征，同伴廣泛存在并能影響人的行為，即農(nóng)村居民的行為容易受到鄰里間的相互影響，表現(xiàn)為其學(xué)習(xí)、跟從、模仿鄰居的行為。在農(nóng)村居民電子支付平臺(tái)使用意愿中，鄰里效應(yīng)的發(fā)生的社會(huì)互動(dòng)機(jī)制產(chǎn)生主要源于兩個(gè)方面，第一個(gè)方面表現(xiàn)為“簡(jiǎn)單模仿”，第二個(gè)方面表現(xiàn)為 “內(nèi)心接受”。

居民模仿社區(qū)其他居民使用電子支付平臺(tái)的行為產(chǎn)生的從眾效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，人們的大量行為存在從眾現(xiàn)象。這是由于居民的互動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)形成一定的風(fēng)氣、輿論和行為規(guī)范，從而產(chǎn)生一股催人行動(dòng)的心理壓力。這跟群體壓力和權(quán)威命令是有區(qū)別的，雖然它沒(méi)有強(qiáng)制性，但是因?yàn)槿后w一般具都有希望被大多數(shù)人接受的這種心理傾向，所以多數(shù)人的行為會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生一種無(wú)形的壓力，從而形成個(gè)人對(duì)大多數(shù)人行為的一種模仿。從調(diào)研情況來(lái)看（表1），對(duì)于“周?chē)耍ㄠ従印⒂H戚、朋友）都在使用電子支付平臺(tái)支付，我覺(jué)得我也應(yīng)該用。”這個(gè)問(wèn)題表示同意的有86.67%，可以看出三市大多數(shù)農(nóng)村居民對(duì)于電子支付平臺(tái)的使用起初是一種簡(jiǎn)單的模仿行為。

在社會(huì)互動(dòng)交往的過(guò)程中，由于受到其他群體的感染，自身也產(chǎn)生了使用電子支付的動(dòng)機(jī)。從社會(huì)心理學(xué)中的群體影響角度來(lái)看，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的交往行為，居民的觀(guān)念和思想會(huì)慢慢趨同，從而表現(xiàn)為內(nèi)心的接受。從調(diào)研問(wèn)卷中（表1），可以看出僅有3.33%的農(nóng)村居民不能接受電子支付平臺(tái)這種新的支付模式，94.67%的農(nóng)村居民認(rèn)為電子支付平臺(tái)有價(jià)值，并且打算以后長(zhǎng)久地使用，另外93.67%的居民愿意將電子支付平臺(tái)推薦給身邊的親朋好友。由此可見(jiàn)，有90%以上的農(nóng)村居民受周?chē)说母腥荆瑑?nèi)心接受了電子支付平臺(tái)的使用，并且愿意長(zhǎng)久使用。

3.3 環(huán)境機(jī)制

除了自發(fā)模仿、學(xué)習(xí)周?chē)耸褂秒娮又Ц镀脚_(tái)的行為，身邊的環(huán)境也將對(duì)農(nóng)村居民使用電子支付平臺(tái)的使用意愿產(chǎn)生一些影響。從調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)（表2），受到企業(yè)、商家、大眾媒介的宣傳介紹的影響去使用電子支付平臺(tái)的居民有51.67%，因?yàn)橹車(chē)说耐平槎褂秒娮又Ц镀脚_(tái)的也占到60%，雖然比例比社會(huì)互動(dòng)機(jī)制的影響要低很多，但是也可以看出環(huán)境機(jī)制對(duì)農(nóng)村居民電子支付平臺(tái)使用意愿也會(huì)產(chǎn)生一些影響。

此外，對(duì)于“周?chē)M(fèi)環(huán)境支持使用電子支付平臺(tái)支付”這一問(wèn)題有26.67%的農(nóng)村居民表示不贊同，可以看出三市農(nóng)村可以支持使用電子支付的商家較多，其電子支付平臺(tái)發(fā)展很快，同時(shí)周?chē)南M(fèi)環(huán)境條件對(duì)農(nóng)村居民使用電子支付平臺(tái)意愿的影響很大。

4 農(nóng)村電子支付平臺(tái)發(fā)展建議

4.1 提高農(nóng)村居民電子支付安全意識(shí)

一方面，農(nóng)村居民應(yīng)該提高自身對(duì)于電子支付的信息安全意識(shí)，學(xué)會(huì)辨別信息的真?zhèn)涡浴Ａ硪环矫妫嚓P(guān)部門(mén)可以通過(guò)宣傳等途徑，向農(nóng)村居民宣傳安全防范工作，提示操作過(guò)程中可能會(huì)碰到的問(wèn)題或者潛在的一些危險(xiǎn)。通過(guò)鄰里效應(yīng)的社會(huì)互動(dòng)機(jī)制，讓安全意識(shí)更加深入人心。

4.2 完善農(nóng)村社區(qū)及電子支付平臺(tái)建設(shè)

政府部門(mén)可以利用鄰里效應(yīng)的環(huán)境機(jī)制來(lái)增加農(nóng)村居民對(duì)于電子支付平臺(tái)的使用意愿。首先，政府部門(mén)應(yīng)更進(jìn)一步地完善農(nóng)村社區(qū)建設(shè)，早日實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋；其次，應(yīng)加大政策扶持力度，以激勵(lì)銀行等機(jī)構(gòu)增加對(duì)農(nóng)村電子支付平臺(tái)建設(shè)的資金投入，研究適合農(nóng)村居民生活的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)；最后，政府部門(mén)可以制定更多合理的惠民收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，吸引更多農(nóng)村居民用戶(hù)。

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