浙江變頻器的品牌國際化路徑及戰略研究

唐美玲

[摘 要]本文基于品牌國際化貿易理論基礎，對浙江變頻器品牌國際化的特殊性進行了研究，給出了浙江變頻器品牌國際化的戰略路徑的選擇和營銷策略實施的意見，為浙江省變頻器國際化品牌的建設提供了依據。

[關鍵詞]浙江變頻器；品牌國際化；戰略路徑；營銷策略

[中圖分類號]F272.3 [文獻標識碼]A

隨著越來越多的國內變頻器企業將眼光轉向國際市場，品牌國際化的作用也逐漸凸現出來。整體說來，我國品牌發展還處于初級階段，具有以下特征：①競爭力不強。我國變頻器出口以低端產品為主，附加價值不高，高新技術產品所占比重較小，國際知名度與認可度不高。②品牌國際化意識不強，國際化程度低。③品牌聲譽不佳。中國品牌國際化的一個很難被國際市場認可的原因是“中國制造”中的假冒、偽劣現象嚴重。在此情況下，如何選擇最適合我國企業的品牌國際化模式來進行有效的品牌管理就顯得尤為重要。本文基于國際貿易理論基礎，結合浙江變頻器品牌建設的特殊性，分析了浙江變頻器國際化的戰略路徑及營銷策略，能夠幫助企業決策層結合自身能力和優勢，選擇適合的國際市場進入方式以及途徑，充分利用國際市場資源，提升整個國際市場的品牌競爭力以及企業收益。

1 品牌國際化的貿易理論基礎

1.1 品牌國際化的國際貿易理論基礎

英國最著名經濟學家約翰·穆勒在其代表作《政治經濟學原理》中提出相互需求論，將需求導入國際貿易理論，用以說明貿易條件決定的法則。該法則認為，國際供求關系決定商品的國際價值，在國際貿易發生以前，本國商品的交換比例由本國兩種商品的生產成本比例決定。國際貿易發生以后，從國外輸入商品的價值不決定于輸出國的生產成本，而決定于輸入國為輸入一定量商品而輸出商品的數量。

1.2 品牌國際化戰略路徑選擇的主流理論框架

品牌國際化戰略路徑選擇的主流理論框架由以下5個部分有機組成。

1.3 品牌國際化營銷策略的產業組織理論框架

品牌國際化營銷策略的產業組織理論框架由以下5個部分有機組成。

2 浙江變頻器品牌國際化的特殊性研究

2.1 浙江省變頻器品牌國際化的現實背景

浙江省變頻器行業以民營企業為主，大部分企業規模不大，開始經營以代理國外變頻器為主，因此熟悉了行業動態，包括變頻器類別、品牌、價格、生產技術、銷售渠道、潛在客戶等。在此基礎上由代理轉變為自主研發，積累了基本的研發技術，由單一產品研發擴展為多系列產品研發，在軟硬件設計方面積累了豐富的經驗，在本土的產品銷售也取得了長足的進步。但是由于民營企業規模小，技術進步慢，研發投入低，產品的影響力僅限于國內或者長三角區域，后續的技術支持和服務的人員培訓和管理不是很到位，營銷策略也局限于國內，海外市場幾乎沒有拓展。

2.2 浙江省變頻器品牌國際化過程中的障礙和制約

浙江省變頻器品牌國際化存在的問題一是觀念的轉變，由于變頻器企業運營時間不長，在產品的研發、生產、技術服務和銷售等方面都存在一定的局限性，大多數企業都是小規模民企，沒有技術和資金實力走出國門，企業的市場開拓也局限于國內。問題二是產品的影響力，雖然很多企業的產品的功能和性能都已經做得很優秀，價格也比國外的便宜，但是產品的銷售及后續的服務，產品的廣告等不可能投入大量的資金，因此產品的影響力不足以在國際市場上推廣。問題三是民營企業的管理人員、研發人員以及技術服務人員的素質，很多企業的以上人員沒有經過專業系統的訓練，仍在成長期，不足以支撐整個產品鏈的國際化持續發展。

2.3 浙江省變頻器品牌國際化過程中的機遇和挑戰

浙江省變頻器品牌國際化過程中的機遇一是地域優勢，地處長三角，交通發達，信息通暢，經濟秩序穩定，經濟活躍。機遇二是政策支持，浙江作為沿海開放經濟大省，在重點項目資金投入、人才引進、創新性企業出口優惠、減免稅收等方面都出臺了相應的政策。機遇三是人才優勢，浙江省作為沿海城市每年吸引幾百萬的博士、碩士高層次人才，為企業的技術創新提供了很好的基礎。

但是要實現產品的國際化，這是一條艱難曲折的路，思維要變革，技術要革新，要在產品的各個環節趕超我們的競爭對手，如：ABB、富士、安川、施耐德等，需要我們的企業奮勇直追。

3 浙江變頻器品牌國際化的戰略路徑的選擇

3.1 變頻器品牌以貿易方式進入國際市場

變頻器品牌的國際貿易主要是指在國家自由貿易協定、關稅壁壘的基礎上，進行變頻器的進出口，進口的目的是實現技術交流和合作，借鑒國外先進技術。出口可以基于中間商，代理點進行產品的銷售和服務，讓消費者熟悉并習慣使用我們的變頻器。

3.2 變頻器品牌以海外直接投資獲取品牌區位優勢

變頻器企業依據市場調研的結果，根據自身產品的類別、特點和優勢，選擇消費水平、經濟水平和文化比較吻合的區域，和當地政府簽訂合作協議，直接在當地投資建廠，進行生產加工、銷售和技術服務，逐步建立區域市場。

3.3 變頻器品牌以資本優勢進行跨國并購

對于擁有雄厚技術實力和資金實力的變頻器企業，尤其是集團企業可以進行跨國并購，然后將并購企業的產品、技術及市場進行整合，優化企業資源，打入對方國家市場。

3.4 變頻器品牌一戰略聯盟實現品牌快速滲透

浙江省以民營企業為主導，很多企業起步于變頻器代理，后來獨立出來，進行自主研發、管理和銷售?；诖?，民營企業可以和海外代理公司相互合作，共擔成本、風險，共享資源，共同創新，共同開拓目標市場，擴大公司規模。

3.5 民營企業變頻器品牌國際化的路徑選擇

民營企業是浙江變頻器制造業的主體，民營企業規模大小不一，技術創新能力不同，產品的類別不同，生產管理方式和資金實力也參差不齊。每個企業應當依據政府的政策和自身的實力，選擇合適的國際化路徑，制定中長期的國際化品牌建設目標，而不僅僅局限于國內市場的開拓。

4 浙江變頻器品牌制造國際化的營銷策略實施研究

4.1 浙江省變頻器品牌國際化的產品定位策略

變頻器產品的定位根據企業產品技術優勢、企業資金優勢等，將全球市場按照消費者的特點進行細分，如國內市場、非洲市場、歐洲市場、美洲市場等，或者以某一個區域市場為突破口，建立區域銷售代理或者企業自己進行直銷。產品可以根據區域消費者的經濟水平不同而分為不同的等級，滿足不同的消費群體。不同等級的產品要突出自身的特點。

4.2 浙江省變頻器品牌國際化的定價導向策略

國內變頻器的定價基于對地區消費者需求的調研，參考著名變頻器品牌的價格體系，在成本核算的基礎上，利用統計分析法，或價格實驗法，或詢問判斷法確定價格。同時，要保證和其他外企比較，產品性能穩定可靠，價格上更優惠，服務上更優厚。

4.3 浙江省變頻器品牌國際化的廣告宣傳策略

在機場、商場、廣場、車站等設置廣告牌，或播放電視，或在專業期刊登錄廣告，或者在網頁播放變頻器廣告，讓消費熟悉并接受浙江制造的變頻器。

4.4 浙江省變頻器品牌的國際市場渠道策略

將國外市場進行區域劃分，建立全球銷售網絡，設立由國內中間商包括出口商、出口代理商、出口傭金商和國外市場中間人，包括國外代理商、國外中間商等為網點的市場營銷渠道，保證產品銷售的暢通。

浙江省變頻器國際化品牌建設是一個系統工程，需要強大的技術實力、經濟實力、管理實力和文化實力做后盾。也需要有個良好的品牌國際化經營戰略并給予有效的實施。要對全球市場做充分的調研，了解不同區域變頻器的特點，結合自身的特點，針對性的制定技術研發路線，保證產品的質量，實施有效的國際化營銷策略，假以時日，中國的變頻器產品也能在全世界占一席之地。

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