達坂城區居民鄉村旅游滿意度研究

李前隆　白祥

[摘 要]旅游目的地居民是旅游發展最直接的感受者，他們對鄉村旅游發展的滿意度是決定鄉村旅游能否健康可持續發展的關鍵因素。注重旅游目的地居民滿意度的研究，能有效促進當地鄉村旅游的健康持續發展。對旅游目的地居民鄉村旅游發展感知及滿意度的研究是發展鄉村旅游必不可少的環節。提高居民滿意度不僅要提高居民參與鄉村旅游的程度，還要提高居民的經濟收益。

[關鍵詞]鄉村旅游；滿意度；居民

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A

2107年習近平同志在十九大報告中指出，“實施鄉村振興戰略，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好‘三農問題作為全黨工作重中之重”。鄉村旅游充分利用了農村的自然環境和文化資源，鄉村旅游的發展不僅增加了當地的財政收入，還給當地創造了大量的就業機會，解決了大量剩余勞動力，同時促進了鄉村傳統文化的傳播交流，鄉村旅游現已成為發展農村經濟的有效手段。烏魯木齊市達坂城區東溝鄉的葦子村和西溝鄉的水磨村積極結合當地實際，以旅游業為主導產業，全力進行美麗鄉村建設。旅游業的發展不僅從旅游者的角度來考慮，而且也越來越關注到旅游地當地居民的利益和看法。

1 國內外鄉村旅游滿意度研究綜述

旅游地居民是旅游發展的最終受益者，居民的滿意度對當地旅游項目的開發以及旅游業的發展起著至關重要的作用。旅游地居民滿意度是居民對旅游發展過程中期望值與實際情況對比后的心理感知。

1.1 國外居民對鄉村旅游發展滿意度研究

關于社區居民滿意度概念的界定，最初國外學者Mc Cann和Ladewig將社區居民滿意度定義為社區居民對社區服務的感知反應。隨后，這一概念被不同的學者不斷擴展。Cook & Wolosin、Heller、Gans、Bardo、Rasmussen等分別從價值系統、人際互動、生活需求等角度給予社區居民滿意度豐富的內涵。

Pizam 等（1978）通過研究美國麻省科德角海濱旅游地游客滿意度，指出游客滿意度是游客對目的地的期望與實際旅游體驗相互比較的結果。1988年艾倫（Allen）、隆恩（T.Long）、普度（Perdue）三位學者首次對旅游發展與旅游地居民生活滿意度間的關系進行了研究。Ko Dongwan，William Stewart（2002）指出居民對旅游影響的感知影響社區居民的滿意度，研究居民滿意度是對旅游發展做科學規劃的關鍵。

20世紀70年代，國外學者已經開始研究居民滿意度，主要是研究旅游地游客滿意度，但對旅游目的地居民旅游發展滿意度的研究較少。1998年艾倫等人才首次對旅游目的地居民的滿意度進行研究，之后，國外大量學者開始研究旅游地居民旅游影響感知對居民滿意度的影響。

1.2 國內居民對鄉村旅游發展滿意度研究

國內學者對旅游地居民滿意度所做的研究數量很少，只出現過零散的研究成果。吳忠軍和唐曉云（2006）是國內最早對旅游目的地居民旅游滿意度指標評價體系進行研究的，他們以廣西桂林龍脊平安寨為例對居民滿意度及其影響進行研究，提出居民滿意度評價體系，發現社區及居民決定著社區旅游能否可持續發展。陳曉艷（2008）以南京江心洲為例，對農業旅游目的地居民滿意度及其影響進行研究；楊凱凱（2008）則研究了鄉村旅游對目的地居民社區滿意度的影響；盧彥紅（2010）以偟都侗文化村為例，研究了居民對旅游發展的感知狀況以及居民旅游發展滿意度的關系。汪俠等（2011）以桂林市的5個鄉村為例，選取了10個影響居民滿意度差異的因素，運用方差分析方法，分析了這些因素對居民滿意度的影響。

2 達坂城區居民鄉村旅游發展滿意度分析

2.1 問卷調查過程

2017年7月前往達坂城區進行問卷發放，并對個別居民進行了深度訪談，對問卷數據結果錄入分析軟件，存在缺選、互相矛盾、有明顯錯誤或選項基本一致的調查問卷結果進行了剔除。在達坂城區東溝鄉葦子村共發放問卷200份，收回195份問卷，回收率97.5%，在達坂城區西溝鄉水磨村共發放120份問卷，收回116份問卷，回收率96.7%。問卷調查總共發放問卷320份，收回311份問卷，回收率97.1%，有效問卷243份，有效率78.5%。

2.2 達坂城區居民鄉村旅游發展滿意度結果分析

運用SPSS19.0統計分析軟件對調查問卷的數據進行處理，經過處理與計算得到17項指標因子的均值、標準差、滿意率等。結果顯示，見表2-1：居民對除指標因子X13從旅游中獲得的收入是家庭收入的重要部分之外的16項指標因子都比較滿意，其中對“鄉村旅游主題與特色”“鄉村旅游突出的自然風光”“鄉村旅游活動種類”“和游客的交往中您獲得了很多知識”“發展旅游給您帶來了便利”這幾項的滿意度較高，滿意率分別為85.6%、91.4%、96.4%、87.8%、89.7%。

運用SPSS19.0軟件的相關分析顯示，X3鄉村旅游活動種類、X17發展旅游給您帶來了便利指標與居民的總體滿意度關聯度最高。運用多元線性回歸方程顯著性檢驗，一般采用F檢驗，利用方差分析的方法。在多元線性回歸中采用Stepwise逐步法，將17個變量逐步引入，建立由單變量到多變量的回歸方程，經計算所有變量均通過回歸系數假設檢驗。在多元線性回歸中采用Enter強行進入法，將17項自變量全部輸入，除去X4、X6、X13、X15、X16五項自變量以外，其他項相伴概率值P=0.000（<0.001），說明因變量總體滿意度與12項自變量之間有線性回歸關系。

鄉村旅游突出的自然風景、鄉村旅游活動種類、發展鄉村旅游所帶來的便利使當地居民對鄉村旅游發展滿意度提升很多，同時也使鄉村旅游的發展得到了當地居民的認可和支持。當地居民普遍認為鄉村旅游的發展沒能真正地吸引到外來消費，居民沒能從鄉村旅游中得到有效的旅游收入。

3 達坂城區居民鄉村旅游滿意度影響因素分析

3.1 影響達坂城區居民鄉村旅游滿意度的因素

3.1.1 居民居住時間的長短。人們在社區居住的時間越長，就越容易對旅游發展的感知產生反應。居住的時間越長，越容易對正面影響產生強烈的感知，同時也容易對負面感知產生反應。顯然，旅游業帶來的負面變化總是比正面變化更容易為居民所察覺。

3.1.2 居民受教育程度。居民的受教育程度會影響他們對旅游業的總體認識水平以及他們對當地發展旅游業帶動經濟的重要性的認識水平，同時也會影響他們對旅游者的態度。受教育程度高的居民比受教育程度低的居民對旅游發展的感知會有更強烈的反應。

3.1.3 不同的旅游參與度。居民作為旅游利益的相關者之一，是否參與到旅游中去，會影響到他們對鄉村旅游的滿意度。本次的研究也證明，相對于未參與到鄉村旅游的居民，參與鄉村旅游的居民對鄉村旅游發展帶來的各個方面的影響感知會更加顯著，對鄉村旅游發展的滿意度有著更加準確的態度。

3.1.4 居民與旅游者的接觸時間。居民與旅游者的接觸時間對居民鄉村旅游滿意度都有一定的正面影響和負面影響，一般情況下，居民與旅游者接觸的時間越長，他們從鄉村旅游發展中的收益就越大，對鄉村旅游發展負面影響的感知就越強烈。

3.2 居民滿意度對鄉村旅游發展的影響

3.2.1 較高的居民滿意度對鄉村旅游發展的正面影響

（1）配合政府，支持鄉村旅游發展。因為發展旅游業，增加了就業機會、提商了居民素質、改善了公共基礎設施、美化了鄉村環境、豐富了社區文化生活等等，使傳統的鄉村文化、鄉村環境和社區素質都發生了巨大變化，正是這些發生在身邊的變化使得居民感受到了旅游作為一種社會進步的催化劑，的確改善了他們的生活環境，提高了他們的生活質量，使得他們更加寄希望于未來旅游業的發展。居民滿意度提高了，就會擁護政府對旅游做出的相關政策，自覺執行，支持鄉村旅游發展。

（2）提升景區形象，提高游客滿意度。在鄉村旅游發展過程中，鄉村居民是鄉村旅游中鄉村文化的代表者，社區居民形象代表了整個旅游目的地的人文形象，游客對社區居民形象的感受是對整個旅游目的地滿意度的重要內容之一，同時，當地居民與游客的交流互動能夠提高游客的滿意度。

（3）提高居民旅游參與度。較高的居民滿意度會使得社區居民由被動角色轉變到主動角色，由原來的被動參與旅游到主動參與到旅游中，并能成為鄉村旅游發展的最大受益者。積極主動地參與到旅游中，較高的居民參與度對居民滿意度有顯著的正面影響，同樣，較高的居民滿意度也會提高居民旅游參與度。

3.2.2 較低的居民滿意度對鄉村旅游發展的負面影響

（1）浪費旅游資源，影響旅游發展。對鄉村旅游而言，旅游資源包括自然生態旅游資源和人文生態旅游資源，旅游目的地的居民不僅是鄉村旅游文化的重要載體，還是鄉村旅游發展的重要人力資本。居民如果能從旅游開發中獲得合理的利益，則受到激勵，保護、挖掘和自覺傳承自身文化，塑造更具觀賞價值的景觀資源，積極促進農業旅游的發展。反之，則會出現反對旅游開發或阻礙旅游發展的事件。

（2）影響景區形象，降低游客滿意度。旅游資源等級的下降會影響景區的形象，并直接影響游客對景區旅游產品的感知，進而影響游客的滿意度，游客滿意度的降低必然會再次影響景區形象和景區游客數量。

（3）影響政府政策的實施。較低的居民滿意度會直接影響到當地鄉村旅游的開發和發展，那么政府的許多政策就不能有效地實施，沒有政府的宏觀調控，當地旅游發展的水平只會倒退，居民的滿意度只能越來越低。

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