當代大學生消費心理淺析

羅雪

[摘 要]大學生作為當代社會中特殊的消費群體，在現代社會的生活方式、流行時尚、消費觀念的影響下，形成特殊的群體消費特征。筆者通過對當代大學生的消費行為和消費心理的分析，提出與之相適應的消費教育，積極引導廣大學生，以使當代大學生形成科學合理的消費觀念。

[關鍵詞]大學生;消費行為;消費心理

[中圖分類號]F126.1 [文獻標識碼]A

隨著社會經濟的快速發展，大學生消費行為的外部環境發生了深刻變化，他們的消費行為與消費心理與以前相比發生了本質性的改變，已逐漸成為引導社會消費潮流的一支重要力量。因此，關注大學生消費狀況，深入分析大學生的消費行為和消費心理，把握當代大學生生活消費的行為導向和心理特征，實行與之相適應的消費教育，就顯得尤為重要。

1 當代大學生的消費觀念

根據美國市場營銷學會（AMA）的定義：消費者行為是“感情、認知、行為以及環境因素之間的動態過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎。”大學生在購物消費的過程中，對所需的商品有不同的要求，表現出不同的心理活動，從而表現出不同的購買行為。

1.1 理性消費是主流

價格、質量和潮流是吸引大學生消費的主要因素。在實際消費過程中，講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念，他們的購物目的是為了追求商品的使用價值，更多地關注商品的質量，而對外表則不十分挑剔，只要實用也就滿足了，此種心理在當代大學生消費群體中最具有普遍性和代表性。

這是由于中國大學生的經濟來源主要是父母的資助，自己兼職打工掙錢的不多，大學生每月可支配的資金是相對固定的，大約在300—800元之間，家境較好的一般不超過2000元，而這筆資金主要用于支付飲食和日常生活用品開銷。由于消費能力有限，大學生在購物消費時十分謹慎，力求物有所值，盡量搜索物美價廉的商品，即注重商品的實用性、質量的可靠性與商品價格的完美結合。

1.2 品牌時尚是永恒的追求

大學生作為一個擁有高等學歷、思想求新、觀念先進的特殊群體，他們站在時代的前沿，追新求異，擅長敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流。作為一個特殊的消費階層，其消費行為體現為追求新潮、時尚、情趣的特點，相對于其他階層的消費群體而言，大學生消費帶有更強烈的情感色彩。

品牌代表高質量，代表了較高的價格，代表使用者的身份和社會地位。在當今媒體無孔不入的廣告輿論的長期影響下，大學生在實際購物中更多地關注品牌，選擇所謂的“名牌”產品，通過對時尚商品的追求來獲得一種心理上的滿足。

2 當代大學生消費心理現狀

2.1 攀比消費、炫耀性消費情況嚴重

現階段大學生攀比消費和炫耀性消費情況比較嚴重，具體表現在對商品的品牌消費和時尚消費。對于這類大學生來講，消費品不僅存在著使用價值，他們更多地注重消費品的品牌，并認為商品的品牌展示出了自己的身份、商品的價值、自身的消費檔次以及自己的心情和榮耀。對于時尚消費來講，其出發點是因為現階段大學生希望借助消費品來與自己認同的社會階層同步，也通過消費表達出自己與其他社會階層的不同，他們希望通過時尚品和奢侈品的消費獲得他人的贊美，從而獲得自己內心的滿足。

2.2 無計劃消費情況嚴重

現階段的大學生在消費過程中往往過度地追求個性，在消費中存在盲目消費和無計劃消費的現象，尤其是大一學生，他們剛剛離開父母，并第一次有了資金的支配權，再加上他們的消費經驗不足，在消費過程中不知道自己需要什么，不需要什么，也不能根據自己的實際需求制定出合理的消費計劃，一些原本的消費計劃也會以為個性使然而被打亂。據調查顯示，有一部分同學不知道自己一個月花了多少錢，也沒有認真考慮過自己的錢是怎么花出去的，一旦沒有資金就找父母要錢;一些大學生在學期初花錢大手大腳，在剩下的日子只能東借西挪，拮據地過日子，花錢方面隨波逐流，往往購買一些對自己無用的東西。這種消費心理不僅會給家庭帶來承重的負擔，也會影響大學生的正常發展，甚至還可能會讓大學生步入歧途。

3 對當代大學生消費心理問題的對策

3.1 加強對大學生消費觀念的引導

這一點主要存在于幫助大學生樹立正確的人生觀、價值觀。從學校方面來講，學校要及時地對學生進行正確的思想引導，建立和諧、健康的校園文化環境，及時地對學生進行思想政治教育，幫助同學們認清楚正確的消費觀念，對于享樂主義、拜金主義、個人主義等不良的消費心理因素自覺地抵制，對于一些有揮霍性消費方式的同學及時地進行引導教育。除了必要的思想教育外，學校還要注意學生的逆反心理，選擇正確的引導方式，例如建立一些有益、健康的消費場所，倡導學生正確、文明消費。

3.2 加強對大學生的理財教育

對于家庭來講，首先要對自己的孩子進行理財教育，幫助學生形成正確的消費習慣。理財教育包括了對金錢和人生意義的正確認識、理財基本知識以及理財的基本技能，讓學生通過理財知識的學習知道哪些消費品是自己需要的，哪些又是自己不需要的，幫助學生樹立理性消費觀念以及掌握消費計劃的制定，其次是正確消費習慣的培養，孩子們的消費習慣很大程度上受到了家長們的影響，作為家長，在給予孩子們自主消費權利的同時也要注意尺度的把握，對孩子的消費要進行有意識的引導，不能有求必應，助漲孩子們奢侈浪費的行為，幫助孩子們養成良好的消費習慣能夠幫助孩子們樹立文明健康的消費觀念。

4 結語

總體而言，現階段的大學生消費心理問題還十分嚴重，除了對現階段的社會消費環境進行研究外，還需要著重對大學生的消費心理進行深入的研究，關注大學生在消費過程中消費心理的變化，努力做到社會消費環境供其所需，大學生消費文明健康。

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