廣告翻譯中對語用學(xué)理論的使用

王津津

[摘 要] 隨著語境理論的發(fā)展，語用語境已經(jīng)引起許多學(xué)者的關(guān)注。在實(shí)際語境中，重要代表是認(rèn)知語境和語境順應(yīng)。從語用語境的角度探討語境在廣告翻譯過程中的影響，目的是全面揭示語用語境對廣告翻譯的解釋功效。

[關(guān) 鍵 詞] 廣告翻譯；語用語境；認(rèn)知語境；語境順應(yīng)

[中圖分類號] H030 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）20-0229-01

廣告翻譯是從認(rèn)知語用學(xué)角度對明示——推理的交際行為的一種特殊類型，它包括三個(gè)層次的活動。具體而言，譯者在廣告人的明示交流中構(gòu)建語境，努力尋求最佳關(guān)聯(lián)，然后通過推理形成對原文的正確理解，之后，譯者以譯文的形式向目標(biāo)讀者展示一系列的假設(shè)，這些假設(shè)傳達(dá)了相同的語境效果，就像譯者從原始廣告中獲得的信息那樣，從而激活了目標(biāo)讀者的認(rèn)知語境，最終，目標(biāo)讀者將付出最小的努力而獲得最佳關(guān)聯(lián)，推斷交際的真正意圖。在這一過程中，譯者和譯文讀者通過推理來處理明示信息，理解和分析顯性和隱性的認(rèn)知信息，并結(jié)合與廣告最佳關(guān)聯(lián)的語境假設(shè)來加工這些信息，廣告翻譯的中心任務(wù)是在明示推理的認(rèn)知過程中尋求一種最佳關(guān)聯(lián)。

一、認(rèn)知語境理論在廣告翻譯中的理解

翻譯是一種跨語言活動。一般來說，翻譯可以分為兩個(gè)階段：理解和表達(dá)。從交際的角度看，翻譯也可以看作是交際過程的兩個(gè)層面，也就是說，譯者首先與原文作者交流，然后與譯文讀者交流。在關(guān)聯(lián)理論的框架下，翻譯被認(rèn)為是認(rèn)知推理的交際過程。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，翻譯是一種特殊的交際活動，其研究對象是人的大腦機(jī)制和譯者的能力。換句話說，譯者必須具備兩種能力：一是要有理解原文的能力，二是有選擇最佳譯文的能力，在這種交際活動中，最佳關(guān)聯(lián)是成功的保證。第一步，譯者要找出原文的最佳關(guān)聯(lián)并正確理解原文文本，同時(shí)，譯者通過最佳關(guān)聯(lián)向譯文目標(biāo)讀者準(zhǔn)確傳達(dá)原文的意思；第二步是表達(dá)。因此，最佳關(guān)聯(lián)的傳遞成為翻譯的原則，譯者需承擔(dān)雙重推理責(zé)任。首先，譯者必須理解原文作者的意圖，然后根據(jù)原文作者的意圖和譯文讀者的期望選擇譯文，其質(zhì)量在一定程度上取決于相關(guān)因素的匯聚程度。為了實(shí)現(xiàn)原文作者意圖與原文讀者期望的最佳關(guān)聯(lián)，從認(rèn)知語境和源語文本出發(fā)，譯者必須考慮動態(tài)語境，并進(jìn)行全面地分析和理解，譯者選擇語境和話語理解過程必須一致。譯者在這個(gè)過程中所做的是試圖找出最佳關(guān)聯(lián)，并創(chuàng)造足夠的語境效果，只有譯者找到最佳關(guān)聯(lián)，才能建立一定的語境，從而使譯者能夠更好地理解翻譯文本。

一次成功的溝通意味著說話人將他要傳達(dá)的新信息與聽話人的原始信息在認(rèn)知語境中相互作用，改變后者的認(rèn)知語境。為了成功地對認(rèn)知語境產(chǎn)生影響，說話人必須首先對其進(jìn)行評估。在廣告?zhèn)鞑ブ校繕?biāo)消費(fèi)者的態(tài)度對廣告的運(yùn)作和傳播的成敗起著決定性的作用，因此，譯者應(yīng)重視對目標(biāo)消費(fèi)者及其評價(jià)的認(rèn)知語境，因?yàn)樗趶V告如何被更好地接受、理解和回應(yīng)中起到重要的作用。由于廣告翻譯總是涉及到目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知語境的變化，因此，翻譯與原文翻譯一樣難以獲得相同的接受、理解和反應(yīng)，因此，在廣告翻譯過程中必須充分考慮和理解認(rèn)知語境。

二、從語境順應(yīng)看廣告翻譯

廣告翻譯與語言的使用一樣，涉及到語言的不斷選擇和順應(yīng)，譯者的翻譯策略在翻譯過程中受到諸多因素的制約和影響。廣告有其自身的特點(diǎn)，首先涉及到廣告主體、客體、形式等諸多因素，語言形式不可能僵化；其次，它的最終目的是引起消費(fèi)者的興趣，促進(jìn)購買行為，這些要素共同構(gòu)成了廣告的語境。另外，廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的語言交際活動，因此英漢廣告之間存在很大的差異，在一定程度上造成了不同的語境。為了使目標(biāo)語境達(dá)到動態(tài)順應(yīng)（換句話說，為了與原作者一樣，對消費(fèi)者傳達(dá)幾乎相同的語境效果），在翻譯廣告文本時(shí)，譯者必須考慮到任何溝通水平的差異，如價(jià)值體系、消費(fèi)心理、個(gè)人審美。通過以上討論，只有當(dāng)譯者對交際語境，即心理世界、社會世界和物理世界做出動態(tài)順應(yīng)時(shí)，才能最終達(dá)到目的語廣告的最終目的。

交際行為是說話人和聽話人之間一種虛擬的心理交往活動。說話人做出語言選擇的過程是動態(tài)的，它完全適應(yīng)了自己和聽話人的精神世界。維索爾倫指出“語言選擇和譯者心理狀態(tài)之間的相互作用是一個(gè)很少涉及語用學(xué)的現(xiàn)象。通過大量的調(diào)查，他分析了交際語境中的具體成分并為其命名。對于精神世界，他提到了認(rèn)知和情感因素，如性格、情感、信仰和欲望的愿望、動機(jī)和意圖”。（2000：88）廣告是單向的交際行為，廣告的交際功能與消費(fèi)者心理世界中的要素相適應(yīng)。因此，廣告翻譯應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者的精神世界，使他們享受審美心理，促進(jìn)其對產(chǎn)品的興趣。

綜上所述，譯者在翻譯過程中必須把握原文讀者、譯者和目標(biāo)讀者的認(rèn)知語境，根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，由于認(rèn)知環(huán)境不同、語言不同、掌握概念不同，譯者應(yīng)構(gòu)建不同的陳述，并做出不同的推理。

參考文獻(xiàn)：

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