基于廣告設計專業實踐教學問題的分析

溫福清

[摘 要] 目前，中國廣告業仍存在專業化和組織化程度不高、創新能力不強、高端專業技術人才匱乏、綜合競爭力較弱等問題。而我國的大多數高等院校的廣告設計專業人才培養——實踐教學大多采用傳統“虛擬化”的教學模式，如虛擬項目、比賽題目、廣告案例等，學生的學習與市場脫軌，缺少社會實踐接觸，過分依賴老師和網絡，缺乏獨立思考的能力，不善于解決問題，這樣的學習模式使廣告設計專業的學生在畢業走上工作崗位之后難以完成設計項目，無法滿足市場的人才需要和用人單位的標準，對當前高職院校廣告設計專業傳統實踐教學模式存在的問題進行簡要分析。

[關 鍵 詞] 廣告設計；實踐教學；公司項目

[中圖分類號] G712 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）11-0114-02

一、引言

從目前廣告設計行業的形式分析，經濟發展促進廣告業的發展。市場和企業非常迫切需要廣告設計技術人才，然而，高職院校畢業的廣告設計專業的學生在人才市場卻遭受冷遇，從業于本行業的學生越來越少，甚至有的學生放棄廣告設計專業，從事其他行業，是何原因？是教學改革力度不夠，專業設置相對獨立，和其他專業學科交叉聯系不緊密，并缺少橫向教育模式的體系構建，甚至還停留在淺層次的認識，專業人才培養模式與社會市場嚴重脫節，現有實踐教學模式仍存在一些不足。

二、畢業生與社會需求脫軌

目前的高職廣告畢業生就業形勢是缺乏基本的廣告基礎理論的指導，缺乏對廣告流程的認識，缺乏實際操作技能和新技術的應用，過分地強調藝術的表現力，而忽視了廣告的科學原則，造成高職生就業后，由于知識結構不合理，專業技能不過硬，在復雜的工作環境與實際操作中，不能真正適應社會的需求和滿足企業的要求。所以，高職教育模式不能單純地按普通本科和工藝美術教育的翻版或補充，應從社會對高技能人才的需求和未來行業發展及技術革新等方面進行設置實踐教學，才能培養出適合社會需求的實用型創新人才。

廣告設計專業是否能培養出適應社會發展需要的廣告人才，一個很重要的因素就是有沒有一個比較好的課程體系，好的課程體系應當具有前瞻性、開放性和科學性。高職院校與高等教育廣告設計專業課程的學習不一樣，高職教育不是以造就學術精英為目標，而是以培養精設計、識策劃、懂技術、熟生產、善管理、服務一線的應用型技術人才為目標，這類人才不僅要具備扎實的基礎，還應具備理論聯系實際的分析能力，并具有較強的專業綜合能力，更要具有獨立完成和高效解決實際問題的執行能力，最終成為適應社會發展的“高技能應用型”人才。因此，課程的開設就顯得相當重要，理論與實踐教學要更加科學合理。

三、課堂實踐教學問題

許多發達國家的職業教育，在第一學期就開始專業實習課程，專業實踐教學都是到一線工作環境進行。綜觀我國高職院校廣告設計專業，先進行一年的基礎訓練，然后是一年半的專業知識和軟件技術的學習，而學生有機會參加實習的時間只有臨畢業前的半年，基本上都是在最后一學期進行專業實習，其他時間較少涉及真實的專業項目實踐活動。

事實證明，許多學生經過了畢業前的半年實習，才發現自己在校學習階段沒有認真學習，難以勝任實習工作，或是覺得所學的知識技能比較陳舊，不完全適應當前市場需要。臨畢業階段，不少學生忙于求職，實習時間短，又因就業環境和形勢等因素的影響，實習生頗不受重視。實習期較短，學生的實習往往較為盲目，缺乏針對性和系統性，學生難以接觸到廣告運作的關鍵環節，缺乏提升業務能力的機會，很難達到預期的教學目標，如此的專業實習課程流于形式，影響專業實習，制約實踐教學，導致畢業質量沒有保證。

（一）實踐教學模式和方法比較陳舊

當前，廣告專業教學基本采用傳統的“理論+實踐+應用”的模式進行，而在實踐教學中基本上是按照“經典案例賞析—教師布置任務—學生設計項目—設計作品評價”的形式進行，而這種單一陳舊的實踐教學模式容易產生很多弊端。首先，設計項目是虛擬的，沒有與客戶交流溝通，也沒針對性，更沒有市場要求的限制，因此在設計訓練中的隨意性很大，甚至有的學生對設計訓練采取應付的態度，達不到實踐訓練的效果，缺乏與客戶交流溝通的能力。其次，學生在設計訓練中基本上由個人完成，缺乏團隊合作精神。最后，對學生的實踐成果評價重結果、輕過程，任課教師憑個人的喜好說了算，難以做到客觀、合理、科學的評價。

（二）注重制作環節，忽略思維培養，作品缺乏原創精神

對廣告行業而言，創新是永恒的話題。學生在學習過程中過于強調與重視制作技術，脫離廣告作品原本創意。雖然學生在短期內可以利用計算機的高新技術，勝任較易的制作任務，但并不能解決有難度的廣告創意，缺乏創意表現，難以滿足客戶和市場需要。學生沒有學會創造性的思維能力，總在重復模仿和抄襲。這反映在設計項目實踐中即作品沒有原創性，設計只是用現成的作品或圖片加以拼湊，作品效果生硬呆板、缺少生命力，顯得粗制濫造，缺乏設計創新能力。

另外在實踐教學中，教師只要求學生交電子文檔，極少交實物成品或手繪作業，學生容易沉溺于電腦技術發揮，忽略嚴格的基礎訓練、草圖方案繪制，不喜歡動手進行創作，這樣培養出來的學生對廣告制作流程、新型材料應用、先進的美學工藝等缺乏深入的了解，難以適應今后的工作。

（三）實踐教學與社會市場的脫節

由于廣告設計本身具有實踐性很強的特點，實踐教學在整個廣告設計教育中發揮著十分重要的作用，是培養學生專業技能及職業能力的重要環節。但當前高職院校廣告設計專業普遍存在課程設置與實踐教學內容難與市場接軌情況，如廣告策劃、CI設計、包裝設計等課程，因缺乏相應的項目支持，缺乏對消費者、廣告企業、廣告市場等現實層面了解廣告，沒有相應的實踐教學環境與條件，學生幾乎沒有機會參與完整的廣告項目活動。有的課程幾乎都沒落到實處，如市場營銷、市場調查、企業文化調研及消費者心理等，有的學生甚至直接從網上下載調查報告，實踐教學流于形式，沒有引起足夠的重視。

（四）專業教育與行業發展的分離

由于廣告行業賴以生存和發展的基礎是市場，如果缺乏對行業背景和發展趨勢透徹的調查和評估，那么廣告設計專業教育就容易與日新月異的行業發展相分離。部分教師認為廣告設計專業實踐技能訓練就是懂繪畫、會設計軟件、會一點創意就可以做廣告的想法與行業實際需求是分離的。學生的繪畫基礎與電腦制作技術固然重要，但學生的全面綜合素質能力在行業里更重要，因此，廣告專業的實踐教學必須與行業發展緊密關聯才適合社會需求。

（五）人才培養與企業崗位要求的差距

高職院校廣告設計專業教育習慣沿用傳統美術及本科教育，教學內容與市場行業需要的知識技能難以對接，學生就業之后發現學校里學的與企業崗位要求大相徑庭，導致學生實踐能力與實際廣告行業需求存在較大差距。學生畢業后，還需要花時間和精力在實踐中學習才能勝任崗位發展。

隨著社會科技的進步，市場經濟的發展，新技術的涌現，廣告設計的崗位要求和綜合素質要求更高，需要掌握的專業知識范圍也越來越廣泛，學生需要掌握更多交叉學科知識和更先進嫻熟的操作技術。因此，廣告設計專業的課程設置和實踐教學內容必須與市場和企業崗位接軌進行改革設置。

四、教師隊伍問題

目前，有部分高職院校的專業師資力量薄弱，有的教師畢業后直接進入高職院校進行教學，有的教師專業不對口。他們都存在對實際廣告設計行業及市場行情的深入了解，實踐能力和教學經驗較欠缺，與“設計職業教師”有較大的差距。“雙師型”教師匱乏，“大師型”教師緊缺。

廣告設計專業的教師隊伍缺乏廣告公司一線工作的豐富實踐經驗。雖然現在從事廣告設計教育的教師具有扎實的美術功底和良好的審美品位，但他們對于這種市場變化大和商業性高的廣告情況掌握不足：如知識結構不完善，技術應用更新不夠快，對廣告設計作品視覺美感有偏執，創意張揚，容易脫離市場及消費受眾。對投放媒體、消費調查、受眾心理、廣告效果反饋、技術應用等重要內容了解不全面，對學生的設計實踐難以給予科學、正確的指導，甚至會產生誤導，難以給學生及時傳授新知識、新技能，這樣的教師培養出來的學生難以達到綜合型廣告人才的要求。

五、學習技術平臺問題

現在高職院校中廣告設計專業的教學忽略了實踐技術平臺的打造，大數據信息化時代，各種新興媒體也隨之大量涌現。然而，在專業實踐教學過程中，受傳統觀念的影響，缺乏現代化教學設備或是更新過慢，缺失實踐教學技術平臺，缺少對“互聯網+教學”的技術平臺應用，缺乏教學與新媒體的結合，使廣告設計的專業教學滯后于廣告行業的發展，既不利于實踐教學的開展，也不利于學生的專業能力的成長和綜合素質的發展。

總之，本文系統回顧了傳統高職院校廣告設計實踐教學模式存在的問題和不足，并對這些問題進行了深入的分析，如何培養應用型高技能人才成為廣告設計專業當務之急，在實踐教學中專業教師應采用更加科學的教學方法使學生與市場更早的接觸，因此，高職院校廣告設計專業要培養優秀的設計師，應先探索正確的專業教學模式，按照市場發展規律、行業發展趨勢、企業崗位要求、學生職業發展等，進行有目的、有針對性的實踐教學改革。

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