新傳播生態下廣告人才的創業與就業

李木

1 新傳播生態

隨著信息時代科技的發展，人們接收信息的容量和方式越來越多。“新傳播生態”一詞被越來越多的人所關注。一般認為“新傳播生態”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，包括：互聯網、網絡廣播、網絡電視、手機電視、IPTV、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。

以互聯網為標志的新媒體的發展是信息時代社會發展的必然趨勢。數字技術的發展，新媒體的出現，使得信息的傳播呈現出前所未有的發展態勢，傳播速度更快，傳播方式更多。人類的社會生活也因此變得越來越豐富多彩。

近些年來，國家出臺的相關政策大力推動了三網融合的進程。新媒體技術的發展會大大加快三網融合的進程，三網融合的推動也會促進新媒體進一步完善，二者是相互影響、相互作用的。新媒體的發展給報紙、廣播、電視等傳統媒體造成了很大沖擊，隨著新媒體的不斷發展，會吸引越來越多的受眾，新媒體正在逐步改變著人們傳統的視聽習慣，媒介領域正在發生革命性的變化。

2 與以往的廣告傳播模式相比，新傳播生態環境下的廣告傳播模式呈現出以下新特點：

（1）廣告信息傳播由中心向邊緣擴散。傳者成為信源，信源成為具有相同關注點的個體受者話題聚合的中心，而受者在兩級傳播后也可成為新的信源，傳受雙方身份模糊化，專業的媒介組織不再是權威的信源中心，個體開始發揮信源角色作用。

（2）廣告傳播由異步式線性傳播重返同步式互動傳播。與傳統媒體時代的廣告傳播模式不同，信息傳播不再是一個線性、單向的傳播過程，信息在傳受雙方之間雙向流動，傳播與反饋是同步的、即時的，可以通過同一媒介進行，也可以通過其他媒介進行，方式更加靈活。

（3）受眾由同質化的大眾群體向異質化的小眾個體分裂。受眾的裂變使得大眾化的受眾群體消失，受眾以個體集群方式出現，廣告傳播開始針對具有獨特人口統計學依據和內在價值觀特征的個體。此種情況下，廣告主所要思考的不再是如何到達最大多數的受眾，而是如何能使有效信息到達最有效的受眾，并使他們深刻理解信息內容。

（4）受眾本位時代來臨，傳受雙方地位趨于平等。媒介強大效果論的時代已經過去，受眾開始有甄別性地選擇蜂擁而來的信息，并對傳者做出反饋，傳者以受眾需求為標準對傳播信息進行修改。在信息的多層級傳播中，同一個個體同時扮演著傳者和受者兩個角色，傳受雙方身份互易。

隨著互聯網技術的不斷發展和創新，新媒體在廣告市場中的應用比例也越來越大。新媒體廣告利用數字技術，打破傳統廣告媒介在地域、時間等方面的限制，為用戶提供形式多樣的互動體驗，從而加深用戶對廣告產品的認知，擴大品牌影響力，達到很好的廣告營銷的目的。

3 新傳播生態下廣告人才的創業與就業

新傳播生態時代為廣告發展提供了良好的契機。廣告主紛紛開始尋找互聯網、手機等新媒體平臺施展其作品的魅力。廣告是一種商業意識形態的控制，一些知名品牌也通過創新性的營銷手段向消費者展開“心理戰術”，品牌影響力就在潛移默化中加深、推廣開來。新媒體廣告的投放形式多種多樣。包括移動新媒體、戶外新媒體、電子菜譜新媒體、手機新媒體等。

新媒體廣告對廣告業主和廣告市場有著雙重影響。一方面是對廣告主的影響，隨著市場的飽和和競爭的加劇，廣告主越來越注重市場的細分和與目標消費群體的有效溝通。新媒體能滿足廣告主在對消費者有效傳播途徑和到達率這方面的需求。新媒體可以針對目標受眾實施宣傳并加深溝通和互動。例如樓宇電視和賣場電視等，受眾在封閉的特殊空間，“被動”接受廣告主傳達的廣告信息，通過服務不同的客戶，精確地找出理想的目標受眾，在降低傳播成本的基礎上使傳播效果達到大化。另一方面是對廣告市場的影響，互聯網、樓宇電視等新媒體廣告在經營方式、服務方式和盈利模式等方面與傳統媒體有很多相似的方面，主要是靠內容產生“眼球效應”，吸引受眾注意。新媒體打破了傳統媒體的形態壁壘和行政邊界，為受眾提供純粹的商業信息呈現出跨媒體傳播和跨行政區域傳播的競爭態勢，加劇了媒體間的市場競爭。

（1）新傳播媒體相比于傳統媒體具有獨到的優勢，但是其在發展道路上所面臨的問題也不容忽視。新媒體時代，廣告創業與就業應該從以下幾個方面加以改進：

1）豐富廣告的內涵。新媒體時代下廣告的受控力大大減弱，各種文化層次的人都可以發布廣告，這就導致廣告質量的參差不齊。廣告人要努力賦予自己的廣告更多積極意義，豐富廣告內涵，使廣告達到最大程度的宣傳效果。

2）注重與受眾之間的互動。新媒體廣告要時刻與廣告策劃緊密貼合，這樣不僅可以了解更多受眾對產品的看法，也能從中吸取優秀的思想、獨特的創意，使廣告策略不斷進步。

3）尊重廣告受眾的自主性。互聯網的信息繁多冗雜，受眾常常對頁面彈出的廣告、垃圾新聞和垃圾郵件等感到反感和苦惱。廣告策劃不是廣泛撒網式的散發本來并不讓人反感的信息，而是要讓自己的廣告傳播既不影響受眾正常的工作和學習，又能被接受和受到廣泛好評。

（2）新傳播生態下廣告創業與就業的路徑

廣告傳播方式的發展經歷了人際傳播、大眾傳播、分眾傳播等階段，目前以互聯網為代表的新媒體交互傳播是廣告傳播模式的典型樣態。新媒體凝練技術成果，并影響傳播方式。Web2.0的興起使得原始的人機互動變成了人與人之間的交互傳播，復合型的傳播模式取代了單一的傳播路徑和平臺，以大數據、互動性為特點的新媒體開放平臺豐富和改變了廣告傳播的傳統路徑。

1）“一對多”的新媒體廣泛式傳播

新媒體上的廣告最初也是采用了一對多式的廣泛式傳播模式。這種傳播模式就是要將產品或服務的信息廣泛快速地告知用戶，將廣告產品的信息放在熱點的位置或內容中，起到吸引注意，廣泛快速地傳播信息的效果。有出現在頁面的品牌廣告，比如通欄、頁面彈出、背景圖等。還有就是視頻廣告，形式和傳統電視媒體廣告一樣的廣泛式傳播。

2）追求“精準”的新媒體目標式傳播

①互動式廣告傳播

新媒體技術延伸了人們的視覺、聽覺、觸覺，成為人們不可或缺的工具。移動互聯網讓人們處于“永不下線”的狀態，在結構上是“所有人面向所有人”的非線性結構，通過用戶之間的關注、評論、轉發等功能實現互動式的傳播模式。用戶和廣告產品之間擺脫了時間和地域的限制，相互直接交流。

目前主要的互動式傳播有口碑傳播、社區傳播、微博傳播、基于地理位置的傳播（LBS）等方式。其中近幾年興起的LBS服務，觸屏的方興未艾充分調動了人們的觸覺系統。

②數據庫式廣告傳播

數據庫式廣告傳播是一種基于對數據分析進行精準傳播的營銷方式。互聯網能夠把原本零散而沒有關聯的信息重新組合起來，構建了數據庫創建內容的運作模式。通過傳統模式很難得到的數據，在互聯網上變得便捷，數據是透明和可尋址的，這使得廣告在互聯網上的數據庫式傳播更為常見和高效。

百度會根據精準搜索的數據資料，給經常搜索生活和育兒話題的女性推送化妝品和母嬰用品。給搜索財經和高爾夫的男性高端用戶推送豪車廣告。航空公司也和海外房產合作，根據頭等艙乘客數據庫推送汽車和房產廣告。建立在零星信息基礎上的數據庫模式，由于互聯網互動使用內容，開放采集內容等傳播和運營思維的加入，生產和傳播更符合人們需要的廣告內容。

③線下活動式廣告傳播

互聯網媒體借助與用戶間的互動傳播關系，能迅速發動用戶參與線下廣告傳播活動。借助活動提升品牌影響力，拉近消費者與產品的距離。各種形式的線下活動傳播方式成為重要的廣告銷售支持。互聯網也為活動傳播提供了重要支持。比如在網絡上填寫相關信息就可以獲得快遞到戶的產品贈送、點對點服務等。這種借助于網絡支撐的線下活動能夠培養廣告產品與消費者之間的感情，直接促進銷售。

（2）新傳播生態下廣告人才創業與就業做法

（1）為使天津市廣告傳媒專業大學生實現創業夢想，天津市工商局、市教委、市人力社保局決定，在天津各主流媒體、知名廣告公司及大型廣告主企業設立“天津市大學生廣告創業實習基地”。

天津市工商局負責人介紹，設立創業實習基地，主要目的是為高校廣告傳媒專業學生提供校外創業實習機會，促進高校和相關行業、企業聯合建立人才培養機制。推動高校相關專業創新人才培養模式，加強實習教學環節，提升高校學生的實習能力和創新精神，為我市廣告業大發展大繁榮提供人才儲備。

據了解，今后，每年2月由各高校廣告相關專業負責向天津市廣告協會推薦在校學生。廣告協會接到學生信息后，根據學生所學專業、生源所在地等條件分別向有關工商分局、濱海新區工商局分派，由后者向各創業實習基地安排落實。每年3至5月為創業實習期，由各創業實習基地負責安排大學生參加相關實習活動，為大學生提供鍛煉機會。創業實習活動結束后，由創業實習基地對大學生進行鑒定，并由市廣告協會與創業實習基地共同為學生頒發由市廣告協會統一印制的《天津市大學生廣告創業實習證書》

此外，為鼓勵高校畢業生到基地參加創業實習活動，提高創業就業能力。對符合天津市相關見習規定的，由天津市人力社保局按照我市最低工資60%的標準每人每月給予實習人員生活費補貼；對符合條件的廣告創業實習基地吸納就業困難高校畢業生并簽訂1年以上期限勞動合同的，按規定給予1年崗位補貼和3年社保補貼。

（2）學生可以利用新媒體進行創業，比如，網上工作室的開辦，網絡虛擬業務的洽談、網絡活動的策劃等。目前，三亞學院廣告學專業學生已經開始開辦網店、微店、廣告公司等，這些都有利于實戰教學的開展，有利于學生創業能力的培養。

（3）湖北恩施職業技術學院利用大師工作室為廣告專業學生提供創業與就業機會。近年來，恩施職業技術學院經濟管理學院設立了烙畫、儺戲面具、根雕三位藝術大師工作室，首先由藝術教研室的老師拜師學藝，然后再帶領學生上這些大師的選修課。在此基礎上成立旅游工藝品公司，再由創業導師指導學生，從旅游工藝品生產到銷售（線上線下），尤其是在新傳播生態下的廣告實際運作，因為有了創業經驗，學生畢業后有三分之一自己開廣告傳媒及營銷公司，廣告教學起到了立竿見影的成果。

（作者單位：恩施職業技術學院）