應用型大學市場營銷專業學生綜合能力培養問題探析

謝清先

隨著中國經濟的高速發展，傳統教學中市場營銷專業學生所獲得的知識和能力與社會發展嚴重脫軌，而在創辦應用型大學的背景下，這一弊端更加凸顯出來。市場營銷專業是對學生綜合能力要求比較高的專業，如何提升應用型大學市場營銷專業學生的綜合能力，成為每一個教育工作者值得思考的問題。

一、應用型大學市場營銷專業學生綜合能力概述

（一）市場營銷專業學生綜合能力的基本構成

關于綜合能力的定義，不同的學者給出了不同的解釋，綜合不同的觀點，結合營銷專業人才培養的特點，筆者認為營銷專業學生的綜合能力指的是具備健康的身體、基本的職業素養和健全的人格，以及能綜合運用所學的知識熟練完成相關營銷任務的能力。這種綜合能力至少應包含以下幾個重要指標：健康的身體、健全的人格、職業素養、基本的營銷知識、解決問題的能力和不斷自學的能力等。

（二）加強應用型大學市場營銷專業學生綜合能力培養的意義

1.綜合能力培養有助于提高社會資源的利用率，提高社會生產效率。眾所周知，人才培養是社會資源投入的重要領域，人才培養的質量影響著社會生產效率，高質量的人才是經濟發展和社會進步的重要基礎。而對學生綜合能力的培養是提高社會資源利用率和社會生產效率的重要途徑，在激烈的國際市場競爭中，我們必須關注高校學生的綜合能力培養。

2.綜合能力的培養有助于提提高就業率，進而提升專業知名度和美譽度。由于市場營銷是應用性特別強的專業，所以綜合能力的培養對于提高學生的就業率有著非常重要的影響，它有助于提升學生分析解決問題的能力和終身學習的能力，能有效的提升畢業生的質量。同時，高質量的畢業生又可以帶來專業知名度和美譽度的提升，打破傳統觀念中人們對營銷專業的偏見。

3.綜合能力的培養有助于降低企業培訓成本，減少人力資源的浪費。營銷人才最終要為企業所用，而高素質的營銷人才是企業寶貴的財富。高質量的綜合能力培養不僅可以為企業提供符合標準的人才，降低企業后續的培訓成本，而且由于學生的綜合能力比較強，能夠更有效的發揮智力因素，可以減少人力資源的浪費。

4.綜合能力的培養有助于學生身心健康發展，利于社會的進步。由于綜合能力的培養不僅包含理論知識和實踐能力，還包括健康的身體和健全的人格等，這在一定程度上保證了大學生的身心健康，身心的健康發展不僅可以降低社會不安定因素，也有助于推動整個社會的發展和進步。

二、基于市場需求的應用型大學營銷專業學生綜合能力培養分析

（一）應用型大學市場營銷專業學生綜合能力培養的現狀

結合西安財經學院行知學院及西安其他兄弟院校市場營銷專業學生綜合能力培養的實施情況，可以發現目前市場營銷專業學生綜合能力培養已經得到了充分的重視，這主要體現在應用型大學培養方案的制定和實踐教學環節比重的加大上，越來越多的應用型大學開始培養雙師型人才并增加專業實訓設施，一些高校開始實施校企合作并引進企業人才，這些措施的實施都使學生的綜合能力得到一定程度的提升。

（二）應用型大學營銷專業學生綜合能力培養面臨的環境分析

應用型大學營銷專業學生綜合能力培養目前面臨的環境主要包括以下幾個方面：首先，用人單位對學生綜合能力的要求提出越來越高的要求，這對于高校來講既是機遇也是威脅，必然打破傳統的教學方法和手段。其次，國家提高人才培養質量的大背景也構成了營銷專業學生綜合能力培養的一個重要環境。再者，網絡和手機技術的發展為學生綜合能力提升提供了必要的技術支撐。最后，家庭結構的變化為學生綜合能力培養提供了重要的經濟環境和社會環境。

（三）應用型大學營銷專業學生綜合能力培養過程中存在的問題

1.對綜合能力的界定不清晰，片面的認為綜合能力就是實際動手能力，忽略了對學生體質、職業素養和健全人格的培養，這使得營銷專業的學生在就業的過程中出現了一系列問題。

2.在綜合能力培養的過程中，存在師資力量不足和教學設備落后的難題。目前很多大學營銷專業的教師是直接從學校走向學校，缺乏營銷實戰經驗，解決實際營銷問題的能力有待提升，另一方面，教學設備的落后也在很大程度上制約了學生的綜合能力培養，大多數學生僅限于紙上談兵，更多的時候是通過案例分析來驗證自己的能力。

3.實習基地建設流于形式，學生的實習工作并未對綜合能力的提升帶來幫助。為了提升學生的綜合能力，應用型大學營銷專業非常注重實習基地的建設，但由于種種原因，學生的實習變成了短期打工，未能真正學習到解決實際問題的能力，這在很大程度上影響到學生綜合能力的提升。

4.鑒于目前高校競爭力評價體系的功利性，很多高校的管理層對綜合能力的培養不夠重視，很多應用型大學對專業對教師的評價和考核中并未出現與綜合能力相關的指標，這使得教師對提升學生綜合能力的熱情受到很大打擊。

5.學生對綜合能力的理解和接受度不夠，制約了綜合能力培養的效果。很多營銷專業的學生認為推銷就是最重要的專業能力，忽視了理論知識的學習，也忽略了人格和職業素養的重要性，這都使得綜合能力培養的推廣面臨較大挑戰。

三、應用型大學市場營銷專業學生綜合能力提升的相關對策

（一）從政府層面上來講，要從整體上提升應用型大學營銷專業學生的綜合能力，必須改變現有的評價體系，科學界定綜合能力包含的主要內容，加大對綜合能力培養方面的扶持。

（二）從社會層面來看，應鼓勵企業應積極參與學生綜合能力培養的過程，一方面結合工作中的實際需要，提煉出科學的綜合能力指標體系，為高校人才培養提供重要依據。另一方面，可以實行定點培養，通過校企合作，共同培養綜合能力較強的營銷專業人才。

（三）從高校層面來看，學校是提升學生綜合能力培養的主體，應有針對性的解決在綜合能力培養中存在的一系列問題。

1.充分重視營銷專業學生的綜合能力培養問題，建立或引進科學可行的綜合能力指標體系，結合學生實際對指標體系進行深度剖析，有針對性的對單一指標代表的能力進行提升，尤其是被忽略的身體素質和職業道德修養部分，最終達到綜合能力提升的目的。

2.加強雙師型人才的培養，必要的情況下引入行業人才，從師資方面為綜合能力培養奠定堅實的基礎。努力創造條件，加強硬件設施的建設，為學生提供良好的實踐學習環境。

3.加強校風學風建設，提升營銷專業學生自主學習的能力，通過成立興趣小組的方法，切實提高學生的綜合能力。在目前電子產品充斥校園的背景下，如何有效利用這些電子產品來提升自主學習能力，是我們面臨的一個重要問題。學校可鼓勵學生通過興趣小組實現網絡資源共享，努力提高自身的綜合能力。

4.加強實習基地的建設，嚴把質量關，在條件允許的情況下，可嘗試建立訂單班，實現校企深度合作，注意提升學生各方面的能力，實現校企雙方的共贏，提升學生的綜合能力。

5.鼓勵營銷專業的學生利用寒暑假及周末等空閑時間積極參加社會實踐，通過社會實踐提升自己的思想修養、交際能力和分析解決問題的能力等，進而提升自身的綜合能力。

6.加強對營銷專業學生的教育，糾正學生在專業理解中存在的誤區，讓學生深刻認識到提升自身綜合能力的重要性，為進行綜合能力培養奠定學習的基礎。

四、結語

應用型大學營銷專業學生綜合能力培養是一項長期的工作，只有深入結合自身專業建設的特點才能有針對性的指出在綜合能力培養中存在的問題，并給出相應的對策，才能真正把這項工作落到實處。營銷專業學生綜合能力培養任重而道遠，需要我們不斷進行探索，尋找有效的解決途徑。（作者單位為西安財經學院行知學院）