整合營銷傳播視角下對品牌傳播策略的淺析

盧祖寧

在信息高速發展、網絡不斷普及的新時代，整合營銷傳播被視為市場營銷未來的發展方向，成為新經濟模式下的營銷傳播方式。整合營銷傳播理念十分現代化，它能夠傳遞給受眾群體較為統一，綜合的信息。在中國整合營銷傳播這一理念得到了越來越廣泛的關注和認可，源于其將廣告，銷售促進，公關等有效地整合，完成更好更快的傳播。

1 整合營銷傳播的概念及特點

1.1整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）就是把公司內部所有的關于營銷傳播的一切活動進行整合，以對整個受眾群體帶來最大化的傳播影響。整合營銷傳播是圍繞消費者展開的，將各種渠道加以有效地整合，并且在建立較為完整的資料庫的基礎上，以實現建立起消費者和受眾群體間的良好的，穩固的關系為目的。

整合營銷傳播的核心內容簡單來說就是：廣告商要通過各種渠道、各種包裝來搭建一條最好的橋梁在品牌和客戶之間，其使用的手段應該是統一綜合的。整合營銷傳播重點強調與消費者的互動，從廣告心理學的角度去研究消費者的消費心理，向消費者傳達品牌信息。從而使得消費者對公司留有較為統一、清晰的認知，以實現最大化公司的傳播影響力。

1.2整合營銷傳播的特點

1.2.1圍繞消費者展開一切活動。整個整合營銷傳播過程中消費者作為受眾群體貫穿始終，所有方案的制定和實施都圍繞消費者，最終所期望得到的銷售成果也均來源于消費者，所以我們的首要任務就是要時刻關注消費者的“一舉一動”，并結合這些“舉動”提升各項產品的質量和服務，滿足消費者的各種需求才是重中之重。

1.2.2首要任務是建立資料庫。要想做好整合營銷傳播，第一步就是建立消費者信息資料庫，得出消費者最基本的信息資料，例如出生年月日，還可以從中得出消費者曾經的購買記錄；還可以利用資料庫做進一步的分析，例如分析消費者的消費傾向，消費者近期的喜好，消費水平，以及消費者對產品的認知和了解。

1.2.3將各種傳播媒介的整合運用。整合營銷傳播就是把所有的傳播手段都加以整理綜合，例如廣告，銷售，公關，還包括一些產品前期包裝，后期服務等，都能夠有效地促進營銷傳播，使整合營銷傳播發揮更大的作用。

2 現階段中國品牌傳播中出現的問題

2.1未能完全實現整合營銷傳播的操作。營銷傳播與整合營銷傳播，顧名思義兩者差別就在于“整合”二字。前者是指一個組織利用公共關系的方式為其市場營銷提供支持，例如調查，策劃，宣傳等公共關系方式；而后者則是將一系列營銷傳播方式都涵蓋到企業的市場營銷活動中去，將更為統一，綜合的信息傳遞給消費者。綜上所述，我國企業目前在這方面還有很大的提升空間。

2.2過度追求市場銷量，而忽略品牌長期發展。現如今，人們往往過度追求市場銷量產生的豐厚利潤，而忽略了提高產品銷量的重要因素。設想一下，若是沒有一個很好的品牌建設何來銷量呢，現如今身處于一個競爭激烈的市場，做好品牌建設才是重點。從品牌的產品質量入手，加強企業管理工作，再到后期的宣傳工作都要嚴格把關，這些都是品牌長期發展必不可少的因素。一味的促銷只會增加暫時的效益，不能夠維持長期的穩定的發展。

2.3缺乏與消費者的關系建立和有效溝通。整合營銷傳播的核心目的就在于建立消費者關系，更加強調于去收集消費者的信息，建立較完整的消費者數據庫，以滿足消費者的需求。消費者是所有品牌傳播的受眾群體，也就意味著企業所傳遞的各種關于品牌的信息，最終的目的都是要得到消費者的認可。大多數企業盲目地追求創新以達到吸引消費者的目的，而漸漸忽略了與老顧客的交流溝通，造成了老顧客的流失，降低了客戶忠誠度。

3 整合營銷傳播視角下對品牌傳播策略的淺析

3.1對品牌傳播目標的整合

整合營銷傳播自始至終都圍繞消費者，以消費者為最終目標的傳播，要想吸引更多的潛在顧客，我們就必須要從消費者角度出發看問題。例如，德芙通過讓消費者做調查問卷的形式，分別對消費者曾經的購買經歷，消費者喜歡吃的口味，購買巧克力時考慮的因素和存在的顧慮以及消費者巧克力定價是否滿意這幾方面進行調查，從而得出數據參考。

3.2對品牌傳播資源的整合

品牌傳播的資源是根本，一個品牌要想長期地持續地發展，不可或缺的就是資源創新，創新是進步之源，沒有創新又何來更好的發展。德芙通過不斷的推出新口味的巧克力來吸引消費者，以滿足消費者對更多口味的需求，給消費者帶來更多的新鮮感。中國的話劇，其中一句經典臺詞大致是這樣說的：“你永遠無法抵制住巧克力給你帶來的誘惑，就好比，你也永遠無法抵制愛情得你帶來的誘惑。”這樣的臺詞不僅讓人眼前一亮，還讓人印象深刻。德芙勇于跨出創新的第一步，實現了藝術與商業的完美融合，完成了新的嘗試。

3.3對品牌傳播設計的整合

對于一個品牌而言，除了最基本的產品，促銷，公關之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，能夠跟消費者進行更更深層次的溝通。例如，德芙巧克力在產品中加入感情因素，于2010年10月推出心聲巧克力，它的包裝紙內印有“心聲”的話語，使得消費者更為迫切地想要去了解這個品牌。正是這樣的設計，使得德芙的包裝脫穎而出，在視覺上讓消費者煥然一新。德芙還為消費者提供了多種選擇的包裝，禮盒包裝，鐵盒包裝，袋裝等，也分為高，中，低三個檔次，若是消費者想要以巧克力為禮，德芙則是送禮的首選。

3.4對品牌傳播手段的整合

3.4.1廣告策略：是指企業通過一些當代的傳播媒介進行宣傳，從而提高企業產品知名度，增加社會影響力。電視廣告是傳播范圍最廣的一個廣告類型，廣告費用很高，宣傳力度最大。2011年春節期間，王老吉通過電視廣告這一傳統的傳播媒介大幅度地進行春節期間的傳播，延續了王老吉一貫的節慶主題，還為春節聯歡晚會提供了贊助，無形之中達到多次加深印象的效果。還有通過微博，微信，QQ等人們生活中使用率很高的軟件來獲得大家更多的認知了解。近幾年明星發微博來為自己代言的產品做宣傳已為常事，從而得到很多粉絲的支持與宣傳，成功地實現了短時高效的品牌宣傳，同時節約宣傳成本。

3.4.2銷售促進：是商家通過一些手段來吸引消費者并且促進消費者消費的一種消費方式，主要有以下方式：在節假日當天給予消費者折扣的活動，例如雙十一天貓策劃的購物狂歡節活動，全場5折的折扣吸引了許多消費者消費，巧妙地實現了雙贏；其次是采用會員制，天貓提供直接免費注冊會員的服務，從而消費者可以及時的得到商家的信息，商家同時也能夠第一時間收到消費者的反饋。例如積分換禮，直接抵現，獲生日大禮包等。

3.4.3公共關系：是企業與社會公眾形成的一種雙向的關系，從而促成彼此之間的相互理解與支持，樹立更好的形象和商業信譽。例如，2012年一月初，“天貓”這個有趣的名字被正式啟用，并高價獎勵創意提出，這一舉動引起了廣大網友熱議，一時間成為焦點。與此同時，天貓還規定商家必須要合法經營，力爭從消費者的角度出發，從方方面面去保證消費者的各項權益，若有違法行為，則嚴懲不貸。這一系列舉動大幅度地提升了品牌知名度和客戶忠誠度，而天貓自身與商家則是實現了共贏。

本文通過對一些品牌的整合營銷傳播策略進行細化探究，從多種角度分析看出他們對整合營銷傳播策略的運用還是十分成功的，由此可見整合營銷傳播在企業的發展中起著至關重要的作用。企業應該根據自己公司的實際情況，制定完整的整合營銷傳播策略，使企業的產品、服務、知識達到很好的營銷效果，讓品牌立于不敗之地。

（作者單位：大連財經學院）