新媒體在“一帶一路”倡議實施中的應用與跨文化傳播

耿鵬

[摘 要]實施“一帶一路”倡議，作為跨文化傳播，文化差異是不容忽視的阻礙之一。這其中，“歐洲中心論”不容忽視。這是一種通過歐洲的價值觀標準來判斷世界其他文化價值觀的認知模式，自覺或下意識地感覺到歐洲對于世界的優越感。這種優越感阻礙了各個國家文化的平等傳播，形成一種單向文化輸出的“文化帝國主義”，進而成為國際經濟政治秩序不平等的基礎。“文化帝國主義”又在傳播學角度上以“ 媒介霸權”的形態表現出來，并且通過“數字鴻溝”造成的傳播不對等而進一步得以鞏固。基于此，調整傳播策略，發揮新媒體的作用不容忽視。和傳統媒體相比，基于互聯網技術的新媒體有能力突破國界的限制，在主流文化交流仍多有不暢的情況下，通過打造亞文化虛擬社區的方式，強化次級文化之間的互動與交流，形成一種基于次級傳播的傳播形式。具體為：鼓勵新媒體走出國門，通過資本運營方式參與國際媒體競爭，使傳播從源頭上帶有中國元素，贏得國際受眾;利用新媒體的互動性加強民間文化交流，跨越文化差異的鴻溝，以互動促進文化認同;大力發展文化創意產業，將高水平高質量的文化產品推向世界，使中國文化符號成為共同的認知。

[關鍵詞]“一帶一路”;歐洲中心主義;亞文化;新媒體;跨文化傳播

[中圖分類號]G115;G206 [文獻標志碼]A [文章編號]1000-8284（2018）05-0091-06

一、 引言

隨著“一帶一路”倡議的推進，跨文化傳播已經成為無法繞過的議題。在“一帶一路”倡議實施過程中，除了政治與經濟方面的顯性課題，對于由跨文化傳播帶來的隱性課題的關注程度也在日益增加。由文化差異帶來的沖突與困境越來越多地浮出水面，有時甚至會成為阻礙我國“走出去”的關鍵問題。因此，“一帶一路”倡議實施中的文化差異，越來越成為值得我們研究的對象。盡可能多地了解中外文化差異，尋找其中的問題焦點，才能為尋求解決之道提供依據，也才能為并不平坦地“走出去”之路搭建一座跨越國境的橋梁。

根據聯合國教科文組織發表的《世界文化多樣性宣言》（2001）中的解釋：“文化是某個社會或社會群體特有的精神、物質、智力與情感等方面一系列特質之總和;除了藝術和文學之外，還包括生活方式、共同生活準則、價值觀體系、傳統和信仰。”無論是經濟問題還是政治問題，其內涵都是文化問題。有學者認為，當今社會的矛盾與沖突的根本成因，歸根結底是文化差異帶來的。

當習近平總書記提出用東方智慧構建人類命運共同體的時候，國際上的“黃禍論““中國威脅論”“新殖民主義論”沉渣泛起，美國等西方國家拋出了一個個陰謀論，希望借此遏制中國的發展，維系原先由西方國家主導的世界秩序。

究其原因，西方某些人放不下自己心中那頂世界中心的帽子，不愿意看到中國的崛起打破原來的世界體系。由于中國媒體在國際的話語權還遠不及西方媒體，因此西方民眾對中國的“一帶一路”也抱著觀望的態度，一方面是對“一帶一路”帶來經濟發展的渴望，另一方面則對中國在世界上的影響力擴大而抱有警惕和懷疑的態度，甚至認為由一個亞洲國家引領世界發展是不可接受的，因此，如何打破這種文化割裂的現狀，讓世界各國人民進一步了解“一帶一路”的作用和意義，是我們應當重點研究和解決的課題。

在跨文化傳播中，媒介始終是最為重要的傳播渠道。但是，我國的主流媒體在對外宣傳的過程中盡管做出了各種努力，收效卻仍不令人滿意。例如，中央電視臺的英語頻道，雖然近些年加大了在美洲和非洲的落地，但是收視率較低，收視的主要人群大部分還是旅居海外的華人和華僑。在這種情況下，新的傳播渠道構建就顯得十分重要。新媒體以其自身的特性在跨文化的傳播中能夠起到更加重要的作用。

和傳統媒體相比，基于互聯網技術的新媒體有能力突破國界的限制，在主流文化交流仍有種種差異的情況下，通過打造亞文化虛擬社區的方式，強化次級文化之間的互動與交流，形成一種基于次級傳播的形式。當次級傳播實現良性運轉的時候，再由亞文化反作用于主流文化，實現主流文化之間共識與認同的實現。

二、 文獻述評

近年來，針對“一帶一路”與跨文化傳播的研究熱度日益增長，國內很多學者開始關注“一帶一路”倡議中遇到的跨文化傳播問題，并做出了各自卓有成效的研究。

陳力丹（2015）在《“一帶一路”建設與跨文化傳播》一文中提道：“成功的跨文化傳播對‘一帶一路建設很重要，但是對外傳播方式有待進一步創新。”陳力丹指出，中國在對外傳播內容與形式上還比較落后，在我們關注對外傳播的時候，卻對外國人研究中國仍有所忽視。陳力丹認為，雖然國外媒體和學者對中國的研究較多，但是我們自身對國外媒體涉華報道上仍然停留在輿論正面還是負面上，缺少從國外視角看待中國問題的跨文化研究。

趙澄澄（2016）在《“一帶一路”視域下的跨文化傳播策略》一文中認為：“跨文化傳播的要素以及相關障礙也是多重而復雜的，除了文化思想本身的差異外，傳播過程中的語言和非語言符號所表達的差異性文化內涵，也造成了跨文化傳播過程中的困難。”他認為，在一帶一路戰略中跨文化傳播面臨三個困難：第一是認識的有限性和文化相對獨立性的矛盾;第二是“先入為主”的刻板認知和文化多元性的矛盾;第三是文化中心主義帶來的對其他文化圈層所擁有的價值觀、社會制度與意識形態方面的認知障礙，可成為跨文化傳播中的障礙。

葉淑蘭（2016）在《關于“一帶一路”跨文化傳播創新的思考》一文中提出，“一帶一路”建設需要高度重視跨文化傳播因素，“在加強大眾傳播的同時，要著力強化人際傳播和組織傳播”。

此外，新媒體環境下亞文化的研究也值得我們關注。王彥林（2012）在 《新媒體環境下亞文化群體文化身份認同淺析》中提道：“在新媒體環境下， 新媒介已成為建構亞文化群體文化身份的主要渠道。” 唐欣（2016）將關注點放在了新媒體時代的亞文化形成與傳播特征上。她在《新媒體時代亞文化傳播的特征與影響》一文中認為，“隨著互聯網等媒體技術的發展，文化之間互相滲透性增強，由于阻隔信息交流的時空距離抹平，亞文化開始廣泛地滲透于主流文化當中，對于新媒體的傳播應用與亞文化的跨文化交流作用不可忽略”。

總體而言，目前對“一帶一路”倡議中的跨文化傳播研究是學術界的新熱點。但是，對于新媒體在“一帶一路”倡議中的應用還處于起步階段，系統的研究還比較少。基于此，本文在文獻梳理的基礎上，就新媒體在“一帶一路”倡議實施中的應用與跨文化傳播作以如下探討。

三、 西方國家的歐洲中心主義對“一帶一路”的反應

歐洲中心論，也稱歐洲中心主義（Eurocentrism），是從歐洲的角度來看待整個世界的一種隱含的信念，自覺或下意識地感覺到歐洲對于世界的優越感。這種觀點始于其近代以來憑借經濟政治優勢向全球擴張，又通過殖民地在全世界范圍內加以深入并固化。這種狹隘的世界觀和歷史觀，讓歐洲無視于歷史真相的存在，也忽視其他地區的文明貢獻，因而導致歐洲對西方以外的世界缺乏理解，也不能正確認識自己，最終造成整個世界，包含學術界在內，長久以來都是以西方意識作為主體意識的現象。更重要的是，很多曾經的殖民地國家或近代科技文化發展處于弱勢的國家，從自身角度也會認同歐洲中心理論，刻意矮化弱化本民族文化，這讓西方價值觀與其他文化價值觀在交流過程中處于主導地位。從客觀角度上而言，由于科技發展的水平不同，很多國際標準（如本初子午線、公元紀年、拉丁字母）都是由于歷史原因包含歐洲中心主義。達爾文的物競天擇觀點也在科學界掀起了物種進化的爭論。許多在西方世界擁有較大影響力的知名學者都支持這一觀點。例如：黑格爾（Georg Wilhelm Friedrich Hegel，1770-1831）;利奧波德·馮·蘭克（Leopold von Ranke，1795-1886）;奧古斯特·孔德（Auguste Comte，1798-1857） ;馬克斯·韋伯（Max Weber，1824-1920）等人也是歐洲中心論的支持者。1824年，美國詩人埃默森（Ralph Waldo Emerson）就在他的筆記中寫道：“中華帝國所享有的聲譽是木乃伊的聲譽;把世界上最丑惡的形貌一絲不變地保存了三四千年。中國，那令人敬仰的單調，那古老的癡呆，在各國群集的會議上，所能說的最多只是：我揉制了茶葉。”（柯文/著，林同奇/譯，1989）這段陳述清晰地反映出一個歐洲中心論者的傲慢。

現階段的歐洲中心主義已經改變了它原有的面貌，以一種新的更加隱秘的方式出現。它并不是指經濟層面上的以歐洲為中心，而是文化層面上的。無論是美國還是歐洲甚至亞太地區的澳大利亞，都有著相近的文化起源，共享由希臘文明作為文化起源的歐洲文化圈。與之相比，東亞的文化起源是由中國為主導，中東則有自己的伊斯蘭文化體系。而俄羅斯則處于一個微妙的地位，一方面他們自認為是東正教的正統傳承者，屬于歐洲文化圈的核心部分，另一方面則地處歐亞交界之處，本身并不為傳統歐洲文化持有者所接受。一些歐洲中心論持有者認為，俄羅斯是“韃靼人”文化的繼承者，與歐洲的希臘文化體系有著根本的分歧，并對俄羅斯加以排斥。這也造成了俄羅斯與西方國家的隔閡。

文化起源本身并無對錯，只是“歐洲中心論”這一極端的思想像一個藩籬，將中國等歐洲文化圈以外的國家排斥于世界治理秩序之外。這種思想長期存在并潛移默化地存在于某些人心中，演化出各種各樣的跨文化現象。比如白人至上論、種族歧視、新殖民主義，等等。

無論是當今的經濟政治格局還是國際組織結構抑或是各種國際沖突，背后都有著歐洲中心論的影子。以美國為代表的盎格魯撒克遜文化持有者，難以也不愿理解其他文化的準則與價值觀，往往借助自身強大的經濟科技傳媒和政治軍事力量，將自身標準強加于世界其他國家和地區。歐洲中心論逐步成為第二次世界大戰之后，尤其是蘇聯解體之后，國家地區沖突爭端的真正根本原因。伊拉克戰爭、利比亞沖突、敘利亞戰爭、阿富汗戰爭、朝鮮問題等國際熱點事件，都可以看到歐洲中心論在背后所起到的作用。

伴隨著中國的發展，歐洲中心論對中國的影響也日益增加。從早先的“和平演變”到后來的重返亞太再平衡戰略，從早先的中國進入WTO的困難重重，到如今西方國家對中國的“反傾銷”調查，對中國的各種高科技產品禁運，以及對中國不是完全市場化國家的指責，從對中國人權的無端批評到西藏問題的橫加指責，都體現了以美國為首的西方國家不愿意看到中國成為世界發展的主導者之一，他們無法接受一個不秉持西方價值觀的國家站在世界舞臺的中心。

然而面對中國的崛起，部分西方國家不愿面對現實，總是抱著西方是世界文明的中心這一抱殘守缺的觀點，對“一帶一路”橫加指責，并演化出各式各樣的版本。如，過剩產能威脅論、地緣政治沖突論、文明沖突論、國際秩序另起爐灶論、中國模式輸出論、經濟帝國主義論、生態習俗破壞論、朝貢體系復活論、分而治之論、黃禍論，等等。

四、媒體與文化認同

1.我國傳統媒體在跨文化傳播中的局限性

改革開放40年來，中國對西方國家的研究不可謂不多。但是相反，西方國家對中國的了解雖然已經比中華人民共和國成立初期要豐富很多，但是誤解仍然存在。中國不再是那個神秘而封閉的東方古老國度，而是世界活動的積極參與者，這就需要媒介在其中起到關鍵而積極的作用。人們對世界是一個不斷認知的過程，尤其對域外文化的了解，絕大部分圖景的獲得都是通過媒介來實現的。媒介就像一個并不平坦的透鏡，將透鏡外的世界通過扭曲傳播給受眾。西方大眾對于世界的認知同樣是通過媒介，對中國的認知無外乎是來自于新聞媒體與文藝作品。然而，媒介對于中國的話語權很大程度上沒有掌握在我們自己手中。

由于我國在改革開放之前長期處于落后地位，媒體的宣傳能力極為有限，無力對世界人民傳遞中國的聲音。對于中國的形象報道多由西方媒體進行。早期對中國的形象描述更多地來自于一些影視作品，對于中國的新聞內容并不豐富，而且偏向負面。1949年之后，由于意識形態上的分歧，中國在西方媒體上的形象基本是負面的。改革開放以來，對中國的新聞報道有所改變，雖然在經濟方面對中國的成就加以肯定，但是對于文化等深層次的內容鮮有評述，且由于意識形態問題，對中國威脅論、人權、西藏等問題肆意丑化。這也造就了西方受眾群體對中國的認知片面而具有傾向性。對于中國文化的價值觀等深層次內涵極少涉及。

盡管當今我國的媒介產業已經迅速發展，但是我國的傳統媒介一直以來起到的首要功能是黨和國家的喉舌，對于西方受眾而言，對于這種黨和國家背景深厚的媒介的存在方式始終接受程度很低。在英語中“propaganda”（宣傳）本來就是一個帶有負面的詞匯，而這種情況在短期內仍然難以改變。尤其在語言文本的選擇上，由于我國主流媒體有著自身的特點，與西方受眾的傳統習慣有著較大差異，也很難產生文化移情。

主流媒體在中國被認為是一種權力的象征，其傳播的內容是黨和國家意志的體現。中國受眾習慣于接受高高在上的媒體的指導與說教，并認為這是一個媒體權威與公信力的體現。然而，這種傳播方式對于其他文化背景的受眾卻喪失了原本的親和力，尤其是西方文化體系下的受眾，他們習慣于更為市場化的傳媒機構形態。因此，其受眾對權威型媒體的接受程度遠遠低于中國受眾，甚至出現抵觸的負接受。

例如，在宣傳“一帶一路”時，主流媒體使用語言文本的選擇性，不符合歐洲受眾的認知習慣。由于種種原因，我國當前社會上常常有一種“以大為美”的情結，似乎只有“大”的，才是好的。于是乎，在我國，尤其對企業，似乎一大能遮百丑。評價企業好壞的重要標準之一，往往是這家企業有多大，似乎企業越大越好，“把企業做大做強”是企業家們的口頭語，能擠進世界500強是企業的終極目標。各級政府評價自身成就的標準中也有一條，那就是有多少大型知名企業落戶本地，帶來多少就業和利稅。

殊不知，以“大”為美的中國式審美觀并不適用于世界大多數國家，各種“大投資”“大收購”有時給我國的海外投資帶來了意想不到的負面效應。尤其是對美國、加拿大和澳大利亞這類在二戰后崛起的資本主義國家來說，大企業往往被與市場壟斷和環境破壞聯系在一起，是與他們所信奉的自由市場和環保理念相違背的。對西方民眾來說，盡管有著對大企業提供就業的需求，但人們往往更崇尚個人意志的實現，不希望大型企業控制他們的經濟和生活。以美國為例，由于其本身信奉的是自由市場經濟，因此對大企業壟斷十分敏感，從政府到民眾都對大企業的市場壟斷保持高度警惕，這從美國曾經試圖依據反壟斷法肢解“微軟”就可以看出來。

而澳大利亞民眾則更多地表現出了對大企業帶來的環境污染的擔憂，一段美國記者的話描述了澳大利亞民眾對中國大企業進入當地的恐慌：“一個中國國有企業收購了澳大利亞的一座煤礦，并以‘世界最大的煤礦公司作為企業宣傳的資本。然而，這并沒有為企業的形象獲得加分，反而給澳大利亞公眾帶來負面印象，理由是煤礦企業會對環境造成破壞。”

跨文化傳播理論認為，詞匯表示的意義大致可以分為兩大類：字面的意義（denotation，或稱本義）和引申意義（connotation）。字面意義是指字面上直接所指的事物或概念，通常不會引起文化間的誤會。但詞匯所蘊含的引申義則需要跨文化交流者小心處理。不同民族在發展過程中各自創造出了具有自身文化特色的物質文明和精神文明，并反映在語言上。文化不僅影響了詞匯的字面含義，更影響了詞匯的引申意義。例如：“紅色”這個詞在中國的引申意義象征著喜慶、順利、革命和政治覺悟高或企業紅利等;但在西方文化中則理解不同，“紅色”（red）往往象征熾熱、血腥、殘酷，等等。同樣，“大”這個詞，在中國市場上往往有強大、優秀、成功、可被信任等含義，但西方常與壟斷、環境破壞、遲鈍、冷漠、控制力強等引申含義相聯系。此外，我國在經濟建設中常常用到一些與戰爭相關的詞語，如：“打好天津濱海新區的十大戰役”“大橋合龍攻堅戰在今天打響”等，這類語言的引申義則被外國人所無法理解，甚至產生“中國人好戰”的曲解。

由此可見，我們在海外投資過程中，濃墨重彩的渲染“世界最大”有時候是不符合國外文化習慣的，“以大為美”仍是在以本國的審美觀去衡量世界其他國家的事物，往往適得其反，造成當地政府和民眾的抵觸。

在傳統媒體短期難以改變自身宣傳能力的情況下，新媒體就有機會也有能力起到更加重要的作用。相對而言，新媒體有著自身的優勢。本身技術起點比較高，國際化程度比較高，話語內容和傳播途徑更加靈活，傳播效率也更高。和傳統媒體相比，新媒體更有利于民間文化交流，對于潛移默化地增進彼此認同，拉近彼此心靈距離有著不可取代的作用。

2.我國新媒體在跨文化傳播中的應用優勢

對于文化身份的另一種解釋是文化的認同。在跨文化傳播過程中，兩種文化之間的個體形成彼此的認同需要一個過程。這個過程表現為對于異域文化的反復試錯與確認，并逐步建立關于個體自身與文化之間的解釋關系。根據丁·圖米提出的認同協商理論，認同被看作是跨文化傳播過程匯總人們自我形象的解釋機制，即在某種特殊的互動狀況下，以文化中的個體所構建、經歷、傳播的自我形象。

孫春英（2008）認為，對于跨文化傳播能力主要有如下幾個方面的基本構成： “第一，對不同文化的修辭敏感性;第二，采取描述性，非評價性立場的能力;第三，適度的移情能力;第四， 靈活應付不同場景的角色行為能力;第五，有助于拓展心靈的開放性與減少偏見得到認同靈活性。”

本文認為，在打造跨國文化認同的能力方面，新媒體有著先天的優勢：

（1）體制靈活，市場化程度高。絕大部分新媒體誕生于改革開放以后，自身體制靈活，沒有舊體制的包袱，從誕生開始就有著較高的市場化程度。與傳統媒體相比，資本結構更加多元化，在國際化發展過程中可以參與到國際資本運作當中。

（2）起點高。我國的互聯網產業發展蓬勃，網民總數突破4億人，互聯網技術在全球處于第一集團。基于互聯網技術蓬勃發展的新媒體有著與世界接軌的較高起點，更容易參與到國際的競爭當中去。

（3）國內基礎深厚，發展潛力巨大。我國這些年來對于新技術的發展采取相當重視的態度，超級計算機、云計算、大數據等領域都取得了長足的進步。這為我國新媒體走出國門參與國際競爭提供了扎實的基礎。

（4）內容表現靈活性強。新媒體的內容展示不再局限于某一特定的表現形式，可以實現圖文視頻語音等多種表現形式融合。因此可以以一種更加靈活的形式出現在受眾面前。在文本的采編上，新媒體受到傳統媒體的局限較少，可以更輕松地應付不同場景的角色能力，并與受眾產生移情效應。

（5）互動性強。可以通過活躍的互動，積極地設置議題。互聯網的特征之一就是去中心化，每個參與傳播的人都有權力成為信息的傳播者。同時理論上有著無限的信息接受者，互聯網讓傳播與接受者雙方幾乎沒有阻礙地跨越地理限制進行交流。利用媒體議程設置的功能，積極主動地設置議程，新媒體有能力主動出擊，在更深層次和更廣泛的受眾中進行信息的傳播，并尋求認同。

（6）新媒體具有打造亞文化虛擬社區的能力。以網絡為基礎的新媒體由于其用戶存在匿名性特點，用戶之間的國籍、種族、性別和意識形態特征不再明顯。相較于交流對象的自然屬性和政治屬性，更顯著的特征是對共處的虛擬社區的認同特性，讓身處不同母文化的交流者之間的疏離感減弱。新媒介有能力建構出“關于其他群體和階級的生活、意義、實踐和價值的形象”。正是從新媒介對所謂“主流”和“另類”的群體生活方式的表達中，亞文化群體獲得了一種重新進行自我界定的能力，即確立自身與其他群體之文化邊界的依據。然而與傳統意義上的文化界定不同，這種界定是開放式的，并不以其成員的歷史、種族、國籍和性別為嚴格標準。在互聯網虛擬社區下的文化身份界定顯得彈性而開放。全球范圍內任何認同某一特定價值觀并愿意遵守行為規范的個體都可以被納入該文化的體系內，成為文化群體當中的一員。由于群體傳播之間存在內群體和外群體特性，內群體中的個體之間被認為是“我們”，在交流過程中具有共享的價值觀和行為準則，因此擁有更加順暢的交流方式和更加強烈的交流意愿。相較于“我們”，“他們”則更容易被警惕疏離和排斥。新媒體的廣泛使用，讓“我們”與“他們”之間的界限被重新劃定。一個法國醫生可能更容易在對于醫學研究的問題與一個中國醫生形成基于職業的“我們”的定義，而不是與另一個法國農民產生“我們”的感受。在虛擬社區中的身份認同加速了亞文化跨越國界的融合，形成既存在于母體文化，又與其他文化中的共同亞文化價值觀持有者融合的特點。

五、“一帶一路”戰略中新媒體傳播策略

基于以上分析，在“一帶一路”倡議實施過程中，應根據新媒體的傳播特征，使之在跨文化傳播層面發揮更大的作用。對于新媒體在“一帶一路”倡議中的應用，本文提出如下建議：

1.鼓勵新媒體以自由身份走出國門，參與國際競爭。打造具有一定國際影響的新媒體平臺，以更加靈活的傳播手段講述中國故事，發出中國聲音，傳播中國文化。

2.鼓勵新媒體運營企業在國外上市，通過資本運作的方式參與國際媒體競爭，贏得國際受眾，讓傳播從源頭上帶有中國元素。

3.鼓勵中資新媒體對于國際熱點問題勇于發聲，傳遞具有東方視角的分析與評論，為之主動設置議程。

4.加強民間文化交往，以新媒體為平臺進行文化交流。和傳統媒體相比，新媒體具有更強的互動性。互聯網技術使國界和語言不再是媒體與受眾之間必須要跨越的鴻溝。相反，新媒體提供了可以讓各文化成員積極參與的互動平臺，就同一議程展開討論，易于形成認同。

5.大力發展文化創意產業，將高水平高質量的文化產品作為內容載體推向世界，潛移默化地傳遞中國的價值觀與文化符號，讓國際受眾逐步熟悉并接受中國的文化符號，形成共有的認知與行為規范。

6.鼓勵資本參與國際媒體的投資與商業合作，鼓勵學術界參與國際傳播學與新聞學的學術討論，鼓勵新媒體參與國際新聞管理機構的創建。鼓勵我國學者參與各種制度建設，成為國際文化標準與國際傳播制度的創建者，形成制度優勢。

[參 考 文 獻]

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〔責任編輯：常延廷〕