基于H銀行的客戶分層管理研究

伍月

一、引言

客戶關(guān)系管理作為現(xiàn)代企業(yè)新型管理的重要理念，在當(dāng)今企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。其基本思想是通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的收集與保存，對(duì)其信息進(jìn)行專門的分析，以了解客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的基本喜好與需求，并對(duì)其進(jìn)行基本的屬性分類，以展開(kāi)策略實(shí)施，為客戶提供滿足其需求的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，維持良好的合作關(guān)系，促進(jìn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)利益最大化的雙贏局面的最終形成。誠(chéng)然，這種數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與分析必須借助于一定的技術(shù)手段進(jìn)行，本文主要引入客戶分層的管理理論對(duì)其進(jìn)行基本分析。

二、客戶分層維護(hù)的聚類分析

客戶分層的維護(hù)并不是簡(jiǎn)單地以客戶資產(chǎn)的多少進(jìn)行分層，而是需要綜合考慮多種影響因素來(lái)予以實(shí)現(xiàn)。其基本目標(biāo)是提升客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，因此需要激發(fā)重點(diǎn)客戶的投資熱情，權(quán)衡利益關(guān)系，有效提升客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度?？偟膩?lái)說(shuō)，客戶分層的基本實(shí)施，就是要不論客戶資金交易量的多少，都要對(duì)其進(jìn)行有效的客戶關(guān)系維持，在各等級(jí)客戶同時(shí)拓展的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)靥岣叽罂蛻舻陌l(fā)展比例。為了有效地了解客戶細(xì)分的基本標(biāo)準(zhǔn)，本文以華夏銀行為研究對(duì)象，采用聚類分析的方法，探討客戶分層管理的有效實(shí)現(xiàn)。

本文在H銀行系統(tǒng)內(nèi)，隨機(jī)抽取了730份客戶樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶分層維護(hù)的聚類分析，其數(shù)據(jù)均是來(lái)自于系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)近兩年來(lái)的客戶源數(shù)據(jù)，未做任何更改，因此，可信度得到了有效的保障。由于客戶細(xì)分的指標(biāo)項(xiàng)目所對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)并不能透過(guò)直接的手段得以獲取，因此需對(duì)其實(shí)施基本的數(shù)據(jù)整合操作，本文利用客戶號(hào)的特性化標(biāo)識(shí)辦法將客戶信息進(jìn)行了全面的整理。根據(jù)客戶入行時(shí)所提交的基本信息、資產(chǎn)情況及各類交易明細(xì)等數(shù)據(jù)進(jìn)行專門的屬性歸類，從而展開(kāi)信息的全面整合。交易頻率表以客戶號(hào)及辦理業(yè)務(wù)的不同進(jìn)行流水匯總，表格內(nèi)容包含了業(yè)務(wù)帳號(hào)、交易類型、交易頻率、交易時(shí)間等基本信息。

（一）數(shù)據(jù)處理

在對(duì)源數(shù)據(jù)完成整理后，本文又對(duì)其進(jìn)行了干擾數(shù)據(jù)、重復(fù)數(shù)據(jù)等的篩選，以對(duì)一些異常值和缺失數(shù)據(jù)進(jìn)行基本完善，以確保數(shù)據(jù)能夠有效進(jìn)行計(jì)算。對(duì)于一些可能因非必選項(xiàng)而容易發(fā)生數(shù)據(jù)遺漏的現(xiàn)象，本文采用均值替換法、專家經(jīng)驗(yàn)法、回歸分析等方法對(duì)一些缺失信息進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)充，而對(duì)一些與主題內(nèi)容關(guān)聯(lián)性不大的數(shù)據(jù)則直接予以刪除。經(jīng)過(guò)一系列的數(shù)據(jù)篩選處理后，最終共保留了687 條有用數(shù)據(jù)，基本都涵蓋了用戶年齡、性別、存款余額、理財(cái)資金余額、貸款額度等十個(gè)指標(biāo)。

（二）聚類分析過(guò)程

本文主要選取了SPSS 軟件對(duì)樣本客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行K-均值聚類分析。其基本算法描述如下：

（1）隨機(jī)選取k個(gè)樣本對(duì)其進(jìn)行等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)值的的賦值，從而讓其對(duì)應(yīng)K個(gè)簇中心標(biāo)準(zhǔn)值；

（2）對(duì)每一個(gè)樣本對(duì)象進(jìn)行相鄰距離的簇中心值計(jì)算；

（3）重新計(jì)算K個(gè)簇中心值，，范圍在所抽取的全部簇中心內(nèi)選取，并進(jìn)行新的簇中心值的計(jì)算。

其中，對(duì)每個(gè)樣例i所歸屬數(shù)據(jù)簇的計(jì)算公式為：

每一個(gè)類j，要對(duì)其進(jìn)行質(zhì)心的重復(fù)計(jì)算的公式為：

K值是已經(jīng)設(shè)定好的固定值，C（i）存放與樣本i距離最小的K聚簇值，當(dāng)然C（i）的值需為K范圍內(nèi)的整數(shù)。而質(zhì)心uj則是該聚簇中心的相應(yīng)位置，重復(fù)進(jìn)行以上兩過(guò)程直至質(zhì)心位置逐漸穩(wěn)定或變化幅度要小于設(shè)定的原始閾值。經(jīng)過(guò)多次地分析比較，證明將K值為定為5級(jí)聚類效果最好，因此將數(shù)據(jù)設(shè)置成5個(gè)聚類分組。最終聚類分析結(jié)果將687個(gè)客戶分為5個(gè)類別，具體情況如表1所示。

可以看出，第三類的客戶數(shù)量最多，占到樣本總數(shù)的45.9%，以第三類為界限，客戶數(shù)量分別向兩邊呈現(xiàn)逐漸減少的趨勢(shì)，因此，可以看出該銀行客戶基上本為第三類客戶群。而將這五類客戶進(jìn)行匯總比較后，發(fā)現(xiàn)前兩類客戶的資產(chǎn)占到銀行客戶總資產(chǎn)的三分之二以上，對(duì)銀行貢獻(xiàn)率明顯較大，有潛力對(duì)其進(jìn)行投資水平的深入挖掘，應(yīng)對(duì)這兩類客戶進(jìn)行繼續(xù)的細(xì)化，已實(shí)施更加有效地個(gè)性化服務(wù)。因此，本文將前兩類的163名的客戶數(shù)據(jù)又進(jìn)行了第二次的聚類分析。其主要考慮因素是其銀行投資歷史、存款余額、理財(cái)產(chǎn)品項(xiàng)目以及總資產(chǎn)等六方面內(nèi)容。根據(jù)多次的聚類分析，又對(duì)客戶進(jìn)行二次的分類統(tǒng)計(jì)，具體情況如表2所示。

如上表所示，三類客戶的差異還是很明顯的，第一類客戶是人民幣理財(cái)產(chǎn)品的主要參與者，而第二類客戶則在此基礎(chǔ)上，增加了定期儲(chǔ)蓄的業(yè)務(wù)，第三類客戶則偏重于將資金進(jìn)行分散投資，以降低投資風(fēng)險(xiǎn)。具體的投資情況如表3所示。

三、客戶差別化服務(wù)體系建立

根據(jù)對(duì)聚類分析基本過(guò)程的相關(guān)描述，本文認(rèn)為要想全面實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的有效管理，不能只是局限于對(duì)客戶資產(chǎn)簡(jiǎn)單數(shù)值的大小比較，而是要對(duì)其進(jìn)行基本屬性的分類，在資產(chǎn)基礎(chǔ)上，增加客戶對(duì)投資需求的傾向標(biāo)準(zhǔn)，從而依據(jù)其承受風(fēng)險(xiǎn)能力的大小將其繼續(xù)細(xì)化為投機(jī)型客戶、進(jìn)取型客戶及保守型客戶三大類型，從而全面的實(shí)施針對(duì)各個(gè)客戶群的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，提供不同的理財(cái)選擇給客戶。

綜合H銀行的基本發(fā)展，本文認(rèn)為在對(duì)客戶進(jìn)行專門分類后，還需為其匹配專屬的身份表征，以有效地識(shí)別不同類別的客戶，提高銀行的工作效率。因此，可以在客戶持卡業(yè)務(wù)上進(jìn)行基本的探索。而對(duì)于金融產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，本文主張銀行在專業(yè)人才引進(jìn)的戰(zhàn)略實(shí)施中，及時(shí)地吸引一些具有為大企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的人士加入，從而將高端產(chǎn)品賦予其個(gè)性化的基本屬性，及時(shí)地優(yōu)化銀行的業(yè)務(wù)流程，提高工作效率，構(gòu)建VIP客戶業(yè)務(wù)辦理的專屬渠道。對(duì)客戶實(shí)施差別化價(jià)格策略的同時(shí)，還要在產(chǎn)品類型設(shè)置之外增加產(chǎn)品時(shí)間周期的有效拓寬，從而使客戶真實(shí)感受到銀行的人性化服務(wù)，促進(jìn)穩(wěn)健的客戶關(guān)系的基本維持。

四、結(jié)論

本文通過(guò)引入K-均值聚類分析的方法，以H銀行為研究對(duì)象，選取有效的樣本數(shù)據(jù)對(duì)其客戶進(jìn)行了專門的聚類分析，以實(shí)現(xiàn)客戶分層的更加科學(xué)、有效，希望能夠?qū)︺y行管理者提供一套有效的分析管理方法，促進(jìn)客戶關(guān)系的不斷完善。（作者單位為西北大學(xué)）