大學(xué)生化妝品營(yíng)銷策略探究

邱子珊 黃婉瀅 肖華

摘要：隨著自我意識(shí)的發(fā)展和成熟以及社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，大學(xué)生群體對(duì)自我形象的打造越來(lái)越重視。大學(xué)生化妝品市場(chǎng)發(fā)展日益蓬勃，并呈現(xiàn)出明顯的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：化妝品營(yíng)銷;大學(xué)生;策略

基金項(xiàng)目：廣東白云學(xué)院2018年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：大學(xué)生美妝調(diào)查（編號(hào)：2018108220112s）

近年來(lái)，大學(xué)生對(duì)于化妝品的需求越來(lái)越高。各種類型的化妝品在大學(xué)生生活中扮演著重要角色，已然成為大學(xué)生日常生活不可缺少的一部分。大學(xué)校園化妝品市場(chǎng)備受關(guān)注。鑒于以上情況，本文對(duì)大學(xué)生化妝品營(yíng)銷策略進(jìn)行了探究。

一、化妝品的定義

根據(jù)2007年8月27日國(guó)家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。

二、大學(xué)生化妝品市場(chǎng)特點(diǎn)分析

1.消費(fèi)群體特點(diǎn)

大學(xué)生群體是一個(gè)特殊的群體。本文從消費(fèi)能力、性別、年齡、心理等方面進(jìn)行了調(diào)研，并發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：

首先，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70.75%大學(xué)生有化妝行為，只有29.35%的學(xué)生平時(shí)沒(méi)有化妝。在有化妝行為的大學(xué)生中，54.72%的同學(xué)每月購(gòu)買化妝品的開銷大概在人民幣100-300元的范圍，11.32%的同學(xué)此項(xiàng)開銷在400元以上。大學(xué)生消費(fèi)群體主要由全日制本科、大專學(xué)生組成。和社會(huì)人員以及非全日制大學(xué)生相比，這個(gè)群體并沒(méi)有穩(wěn)定的職業(yè)，日常生活的開銷主要以父母給予的生活費(fèi)為主，消費(fèi)能力處于中低水平。由此可見，大學(xué)生群體中大部分都是化妝品消費(fèi)者，但受消費(fèi)能力影響，該群體在化妝品方面的消費(fèi)處于中低水平。

其次，在化妝品消費(fèi)大學(xué)生群體中，男生所占的比例為12.26%，女生所占比例為87.74%，男女比例大概為1：8，女性是大學(xué)生化妝品市場(chǎng)的主導(dǎo)群體。同時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)也反映了和以往情況不同的特點(diǎn)，即越來(lái)越多的年輕男性在化妝品方面的消費(fèi)意識(shí)在增強(qiáng)，消費(fèi)水平也越來(lái)越高。妝品消費(fèi)趨向于面向所有人。

第三，根據(jù)天貓美妝發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告，2013-2016 年我國(guó)線上化妝品消費(fèi)規(guī)模中，80 后與 90-95 年出生消費(fèi)者合計(jì)占比達(dá) 64%。化妝品消費(fèi)甚至深入滲透至 95 后，其年輕化趨勢(shì)在正處于大學(xué)階段的18-22 歲群體中表現(xiàn)尤其突出。他們教育水平高，消費(fèi)理性化，同時(shí)品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，全球意識(shí)亦較父輩更強(qiáng)。

第四，大學(xué)生群體購(gòu)買化妝品容易感性。首先，從眾心理對(duì)該群體的影響不容小覷。在是否購(gòu)買化妝品這個(gè)問(wèn)題上，不少大學(xué)生認(rèn)為化妝已經(jīng)是一種常態(tài)，無(wú)論是日常上學(xué)還是休閑約會(huì)，化妝是不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。不化妝的人容易脫離群體，與周圍格格不入。最終化妝品消費(fèi)成了生活消費(fèi)中必不可少的一部分。不僅如此，大學(xué)生也容易受到制造流行和朋友推薦的影響，購(gòu)買本來(lái)不需要的化妝品。女性的從眾心理明顯高于男性，尤其是在服裝和化妝品上更為突出。其次，激情消費(fèi)在大學(xué)生化妝品消費(fèi)方面也是常見現(xiàn)象。很多大學(xué)生在購(gòu)買化妝品時(shí)，心中并沒(méi)有確定的目標(biāo)品類和品牌。在接受調(diào)查的大學(xué)生中，有35.9%的年輕女性容易受到廣告影響，31.3%容易受到銷售人員推銷影響，而買一送一、贈(zèng)送小樣、贈(zèng)送優(yōu)惠券、買一百減三等促銷活動(dòng)最能激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)沖動(dòng)。

2.大學(xué)生化妝品特點(diǎn)

首先，化妝品品牌對(duì)大學(xué)生化妝品消費(fèi)情況產(chǎn)生了一定影響。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的一份調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)民對(duì)歐美、日韓品牌化妝品關(guān)注度較高，而國(guó)產(chǎn)品牌則較為低迷。這種傾向在大學(xué)生化妝品市場(chǎng)調(diào)查中也有體現(xiàn)。價(jià)位相差不大的情況下，大學(xué)生更傾向于了解和購(gòu)買國(guó)外化妝品品牌，一方面因?yàn)樗麄兊钠放埔庾R(shí)越來(lái)越強(qiáng)，另一方面，是國(guó)際化妝品巨頭在中國(guó)市場(chǎng)推行年輕化戰(zhàn)略的結(jié)果。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等品牌曾表示過(guò)中國(guó)年輕消費(fèi)者是拉動(dòng)各自旗下高檔化妝品大幅增長(zhǎng)的重要力量。對(duì)于日韓品牌更受大學(xué)生歡迎的原因是日韓較為接近亞洲人的審美要求，且日韓的化妝品性價(jià)比一直較高，對(duì)于大學(xué)生而言是很好的選擇。

其次，大學(xué)生購(gòu)買化妝品還特別看重產(chǎn)品的護(hù)膚功效。化妝品的護(hù)膚功效大致分為補(bǔ)水、美白、防曬、抗皺這幾大類。許多大學(xué)生在購(gòu)買化妝品前都會(huì)在小紅書等APP上找到關(guān)于目標(biāo)產(chǎn)品的測(cè)評(píng)。根據(jù)小紅書app的數(shù)據(jù)來(lái)看，補(bǔ)水化妝品使用筆記可搜得23萬(wàn)+篇，美白化妝品筆記有24萬(wàn)+篇，防曬化妝品筆記有7萬(wàn)+篇，抗皺化妝品筆記有5萬(wàn)+篇。由此可見，大學(xué)生對(duì)于化妝品更傾向于具有美白和補(bǔ)水功效的，而對(duì)于防曬和抗皺功效的產(chǎn)品，可能相對(duì)應(yīng)的年齡段不同，因此大學(xué)生關(guān)注這方面的較少。

3.大學(xué)生化妝品銷售平臺(tái)特點(diǎn)

當(dāng)今社會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，大學(xué)生選擇化妝品渠道也越來(lái)越豐富。不同的銷售平臺(tái)各有特點(diǎn)，對(duì)大學(xué)生化妝品市場(chǎng)也有著不同的影響。

傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售仍然是化妝品銷售的主流模式，它能夠給消費(fèi)者帶來(lái)豐富的購(gòu)買體驗(yàn)，但同時(shí)無(wú)處不在的推銷員也容易讓大學(xué)生發(fā)生激情消費(fèi)。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更加理性的消費(fèi)。在選購(gòu)產(chǎn)品過(guò)程中，消費(fèi)者自主性更強(qiáng)，不易受到推銷的影響，還可以參考其他用戶的購(gòu)買評(píng)價(jià)來(lái)考慮該化妝品是否適合自己。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也逐步改善營(yíng)銷環(huán)境，使之盡量達(dá)到與實(shí)體店購(gòu)物同樣的體驗(yàn)。例如：唯品會(huì)電商平臺(tái)銷售口紅時(shí)，有試妝功能，利用手機(jī)的前置鏡頭給消費(fèi)者進(jìn)行口紅的模擬試色。這樣既衛(wèi)生和方便，也豐富了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，受到大學(xué)生群體的歡迎。

此外，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)方便快捷的優(yōu)點(diǎn)，也使得大學(xué)生對(duì)之更為青睞。大學(xué)大多位于城郊位置，遠(yuǎn)離商業(yè)區(qū)。網(wǎng)購(gòu)送貨上門的服務(wù)，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)很有吸引力。國(guó)家對(duì)網(wǎng)上商城的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，法律制度更加完善，且有第三方監(jiān)管，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量也能得到保障。例如：淘寶的品牌旗艦店、天貓的直營(yíng)、唯品會(huì)的品牌特賣等通過(guò)與品牌方合作，保障產(chǎn)品的來(lái)源，渠道明確。產(chǎn)品快遞可網(wǎng)絡(luò)跟蹤，信息透明。網(wǎng)購(gòu)逐步深入到大學(xué)生的生活中，化妝品也不例外。

三、大學(xué)生化妝品營(yíng)銷策略

1.基于消費(fèi)群體特點(diǎn)的營(yíng)銷策略

根據(jù)大學(xué)生化妝品消費(fèi)者年齡、性別比例等情況以及消費(fèi)能力，大學(xué)生化妝品銷售應(yīng)以中低價(jià)位的年輕女性產(chǎn)品為主，同時(shí)可以適當(dāng)開發(fā)男性護(hù)膚品市場(chǎng)。此外，根據(jù)大學(xué)生品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的情況，應(yīng)重視品牌的校園宣傳和推廣，提高產(chǎn)品的校園知名度和認(rèn)可度。根據(jù)大學(xué)生的從眾、激情消費(fèi)心理特點(diǎn)，一方面，大學(xué)生化妝品銷售可重點(diǎn)培養(yǎng)一部分忠實(shí)校園消費(fèi)者、對(duì)校園學(xué)生活動(dòng)提供贊助、開展產(chǎn)品校園調(diào)查、招聘校園銷售代理等方式，可提高產(chǎn)品在校園的知名度，發(fā)揮大學(xué)生群體自身相互影響的功能;另一方面，通過(guò)舉辦校園明星見面活動(dòng)、簽售會(huì)等方式，發(fā)揮產(chǎn)品代言人的明星效應(yīng)，激發(fā)大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。

2.基于大學(xué)生化妝品特點(diǎn)的營(yíng)銷策略

考慮到大學(xué)生群體對(duì)國(guó)際品牌的青睞，可以在產(chǎn)品品牌方面為他們提供搭配建議，加大單品的銷售力度。即可實(shí)現(xiàn)護(hù)膚、化妝品的目的，也可滿足他們對(duì)品牌的追求。此外，加強(qiáng)銷售服務(wù)可以滿足大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品功能的追求。例如，通過(guò)做綜合皮膚分析，結(jié)合曾經(jīng)使用的產(chǎn)品類型，以及現(xiàn)在皮膚感受等來(lái)幫助他們了解自身皮膚狀態(tài)，明確功能需求，并給予相應(yīng)購(gòu)買建議。

3.基于大學(xué)生化妝品銷售平臺(tái)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)點(diǎn)突出，特別適合大學(xué)生消費(fèi)群體，大學(xué)生化妝品市場(chǎng)應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)網(wǎng)上銷售平臺(tái)。一方面，進(jìn)一步豐富線上購(gòu)買體驗(yàn)， 提高服務(wù)質(zhì)量應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。“現(xiàn)實(shí)中， 顧客一般根據(jù)價(jià)格服務(wù)質(zhì)量以及其他因素（如服務(wù)供應(yīng)商的聲譽(yù)， 便利性等）選擇某個(gè)服務(wù)供應(yīng)商提供的服務(wù)”。 線上通過(guò)微信公眾號(hào)，為消費(fèi)者提供豐富、詳細(xì)、科學(xué)的護(hù)膚、化妝品技巧，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行詳細(xì)介紹等，可以讓顧客在更好地了解自身皮膚狀態(tài)、化妝品需求的同時(shí)，更理性地購(gòu)買產(chǎn)品。通過(guò)銷售客服，多聽取消費(fèi)者意見，分析消費(fèi)者偏好，滿足個(gè)性化需求，得到很好的購(gòu)買體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)科技與化妝品產(chǎn)業(yè)的緊密結(jié)合， 將會(huì)為未來(lái)校園的化妝品市場(chǎng)開辟出更加廣闊的發(fā)展空間。

小結(jié)

綜上所述，大學(xué)生化妝品市場(chǎng)將隨著社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提高而日益蓬勃，校園化妝品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和效益也將有很大的挖掘空間。該市場(chǎng)的影響因素日趨復(fù)雜多樣，既受大學(xué)生群體消費(fèi)能力、消費(fèi)心理等特點(diǎn)的影響，也受到產(chǎn)品品牌、功能特點(diǎn)的影響，互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)的多元化使其市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境由單一向多元發(fā)展。“把握趨勢(shì)， 抓住機(jī)遇， 迎接挑戰(zhàn)。”借助互聯(lián)網(wǎng)等科技的力量，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，完善銷售策略，校園化妝品產(chǎn)業(yè)將持續(xù)向好發(fā)展，為眾多愛美的大學(xué)生們提供便利和美的享受。

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作者簡(jiǎn)介：

邱子珊（1998- ?），女，廣東白云學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院學(xué)生，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)。