海南本科大學生微商知信行的調查研究

翟小兵 林璐 劉博 吳珠 馬明輝 曹莉 李巧

摘 要：通過多級抽樣的方法，同時采用問卷調查的方式，首先對海南本科大學生微商知信行進行調查，描述性分析海南本科大學生微商知信行的現狀，繼而深入分析造成此現狀的原因，并以此為基礎，為開展大學生微商知信行的教育提出科學性的建議。

關鍵詞：多級抽樣；海南；大學生；微商；現狀；原因；建議

據不完全統計，新浪微博注冊數超5億，騰訊2016年第三季度財報顯示，微信月活躍用戶規模已達到6.5億，QQ月活躍賬戶數為8.6億，從事微商的人數并沒有官方數據，但如以百分之一的數據計算就有數千萬計[3]。

隨著微信時代的到來，越來越多的人每日必做的“工作”就是查看微信朋友圈的消息，而在朋友圈眾多的消息中，微商信息就占有了一定的比例[1]。有不少大學生也加入了微商的團隊，更有不少大學生有從微商那里購買商品的經歷。先不說微商法規是否健全，是否會買到假冒偽劣的三無產品，對大學生身心造成的危害才是我們更應該關注的問題，在這樣的大背景下開展大學生對微商知信行的調查研究具有一定的現實意義。

1 調查對象與方法

（1）研究對象：海南本科高等院校學生。

（2）抽樣方法：采用多級抽樣的方法，先用簡單隨機抽樣方法，從海南7所本科高校中隨機抽取2-3所，再用整群隨機抽樣方法抽取各校本科學生大一～四年級各1-2個班（約100人），共約1200-1300人。

（3）現場調查：以自行設計的問卷《海南本科大學生微商知信行的調查研究》為調查媒介，首先選取部分高校對大學生微商知信行進行預調查，根據預調查結果分析問卷的信度與效度，并對問卷進行部分修改，預調查后對所有研究對象進行正式調查，共發放問卷1300分，回收1300份，有效問卷1266份，有效率為97.38%，符合統計學標準。

（4）統計方法：使用SPSS19.0 進行數據處理，統計方法包括：描述性統計，χ2檢驗[2]。

2 結果分析

2.1 一般人口學特征

調查的1266人中，海南大學482人，占總人數的38.1%；海南醫學院423人，占總人數的33.4%；海南師范大學361人，占總人數的28.5%；其中，男生643人，占總人數的50.8%，女生623人，占總人數的49.2%；此外大一283人，占總人數的22.4%，大二349人，占總人數的27.6%，大三455人，占總人數的35.9%，大四178人，占總人數的14.1%。

2.2 大學生對微商知識的了解

1266名學生中，對微商了解的人數有495人，占36.3%，對微商一般了解的人數有594人，占46.9%，對微商不了解的人數有213人，占16.8%。男生有41.3%了解微商，40.3%一般了解，18.4%不了解；女生有27.7%了解微商，53.3%一般了解，19.0%不了解，經卡方檢驗不同性別大學生對微商了解情況差異有統計學意義（χ2=30.064，P<0.05）。海南大學學生了解微商的占25.5%，一般了解的占51.5%，不了解的占23.0%的；海南醫學院學生了解微商的占31.2%，一般了解的占50.0%，不了解的占18.8%；海南師范大學學生了解微商的占50.1%，一般了解的占39.1%，不了解的占10.8%，經卡方檢驗不同學校大學生對微商了解情況差異有統計學意義（χ2=72.444，P<0.05），經兩兩比較的卡方檢驗，海南大學和海南師范大學，海南醫學院和海南師范大學對微商了解情況差異均有統計學意義（P<0.0167）。在大一學生中，26.9%的學生了解微商，46.6%一般了解，26.5%不了解；大二學生中，35.1%的學生了解微商，46.8%一般了解，18.1%不了解；大三學生中，38.0%的學生了解微商，46.7%一般了解，15.3%不了解；大四學生中，36.8%的學生了解微商，46.5%一般了解，16.7%的學生對微商不了解，經卡方檢驗不同年級大學生對微商了解情況差異有統計學意義（χ2=26.765，P<0.05），再經兩兩比較的卡方檢驗，大一和大三，大一和四，大二和大四，大三和大四學生對微商了解情況差異均有統計學意義（P<0.008）。

2.3 大學生對微商的態度

在所調查的對象當中，既不是商家也不是顧客的大學生有915人，在這些人當中19.46%的人在看到朋友圈的產品廣告商時會心生厭惡；52.83%的人感受一般；27.70%的人可以接受。在男生當中，20.86%的學生在看到在看到朋友圈的產品廣告商時會心生厭惡，54.88%感受一般，24.26%可以接受；在女生當中，17.51%的學生在看到朋友圈的產品廣告商時會心生厭惡，49.82%感受一般，32.35%可以接受，經卡方檢驗不同性別學生對微商態度差異沒有統計學意義（ χ2=4.901，P=0.086>0.05）。海南大學20.42%的大學生在看到朋友圈的產品廣告商時會心生厭惡，50.93%感受一般，28.65%可以接受；海南醫學院21.07%的大學生在看到朋友圈的產品廣告商時會心生厭惡，50.74%感受一般，28.19%可以接受；海南師范大學15.41%的大學生在看到朋友圈的產品廣告商時會心生厭惡，54.51%感受一般，30.08%可以接受，經卡方檢驗不同學校學生對微商態度差異沒有統計學意義（χ2=3.593，P>0.05）。在大一學生中，17.62%的學生在看到朋友圈的產品廣告商時會心生厭惡，53.31%感受一般，29.07%可以接受；大二學生中20.96%的學生在看到朋友圈的產品廣告商時會心生厭惡，52.94%感受一般，26.10%可以接受；大三學生中21.99%的學生在看到朋友圈的產品廣告商時會心生厭惡，49.56%感受一般，28.45%可以接受；大四學生中11.72%的學生在看到朋友圈的產品廣告商時會心生厭惡，53.79%感受一般，34.49%可以接受經卡方檢驗不同年級學生對微商態度差異沒有統計學意義（χ2=7.016，P>0.05）。

2.4 大學生面對微商的行為

在該調查中，有在微商處購買東西經歷的有210人，占16.6%，無購買經歷的有1056人，占83.4%。在男生當中，有購買經歷的占19.28%，無購買經歷的占80.72%；在女生當中，有購買經歷的占13.80%，無購買經歷的占86.20%，經卡方檢驗不同性別學生購買經歷差異有統計學意義（χ2=6.869，P<0.05）。海南大學學生有購買經歷的占19.51%，無購買經歷的占80.49%；海南醫學院學生有購買經歷的占13.95%，無購買經歷的占86.05%；海南師范大學學生有購買經歷的占17.73%，無購買經歷的占80.27%，經卡方檢驗不同學校大學生購買經歷差異無統計學意義（χ2=3.215，P>0.05）。在大一學生中，有購買經歷的占14.13%，無購買經歷的占85.87%；大二學生中，有購買經歷的占13.18%，無購買經歷的占86.82%；大三學生中，有購買經歷的占15.40%，無購買經歷的占84.60%；大四學生中，有購買經歷的占28.79%，無購買經歷的占71.21%，經卡方檢驗不同年級大學生購買經歷差異有統計學意義（χ2=8.532，P<0.05）再經兩兩比較的卡方檢驗，大一和大四，大二和大四，大三和大四學生購買經歷差異均有統計學意義（P<0.008）。

3 討論

通過對結果的分析，發現海南本科大學生了解微商只有36.3%，說明大多數的學生對微商仍處于一知半解的狀態。在調查人群中，27.70%的人可以接受朋友圈的廣告推送，但是在看到朋友圈的產品廣告商時心生厭惡的也達到19.46%。大學生有購買經歷的僅僅占16.7%，無購買經歷的占了85.3%。造成以上結果的原因可能是：一方面微商頻繁的廣告推送，產品低質量使得大學生對微商不屑一顧以致于不愿意了解；另一方面由于管理政策并未及時出臺，其背后隱藏的問題也日益暴露，微商絕非簡單的朋友圈賣貨，單純的朋友圈賣貨在產品的質量、品類的選擇，物流、維權等方面幾乎為零，充斥著大量非法暴力的三無產品，還有不少以微商之名，卻行傳銷之實的人，造成了微商發展的迷局，造成學生害怕上當受騙不愿意了解微商，更不愿意對微商產品進行消費。

4 建議

（1）大學生的價值觀仍未完全成型，擁有很強的可塑性，學校應該積極引導同時加強大學生對微商知識的了解和學習，開設第二課堂，加強對學生微商知識的教育，幫助學生養成客觀認識事物本質的習慣。

（2）降低商品廣告的推送頻率，同時提高微商平臺的實用性與適用性，以加強大學生對商品詳情的了解，緩解大學生對微商產品的信任危機。

（3）微商作為一種興起不久的購物方式，還沒有相應的法律及機構對微商從業人員的行為和微商商品的真實性及質量做出監管。如果不建立監管體系，微商市場無法得以規范，會有更多想撈錢的人利用這個漏洞，更多消費者被欺騙[4]。

參考文獻：

[1]翁矗哲.基于微商的發展現狀管窺微商未來的發展[J].商場現代化，2015，03：79-80.

[2]楊靜，郭蘭，羅林，何青菁，錢躍，夏雨.在校大學生微商現象的調查與分析——以南充三高校為例[J].商場現代化，2016，05：022.

[3]喬露露，丁天嬌，馬招弟.安徽省在校大學生微商現況調查研究[D].商場現代化，2016，20：032.

[4]鄭沛文，金瑞，謝娜，陳遊芳.北京大學生對微商的認識研究[D].現代商業，2016，28：092.

作者簡介：翟小兵（1993-），男，河南周口人，本科，主要研究統計學在醫學方面的應用。