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需要層次理論在市場營銷中的應用

2018-05-14 14:42:59張波
今日財富 2018年10期
關鍵詞:市場營銷人類消費者

張波

一、需要層次理論的含義

美國的亞伯拉罕.馬斯洛在《人類激勵理論》中提出了需求層次理論。按照馬斯洛的理論來說,人類個體在成長發展中,內部因素決定其動機。而這些動機又由各種不同的需要所組成,這些需要之間有著先后和高低順序之分。每個個體的發展境界和程度都由每一層次的需要所決定。馬斯洛將這些需求從低到高依次排列,它們分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。

(一)生理需求。生理上的需求是人類維持自身生存的最基本的需要,它們包括水、食物、睡眠、住所、衣物等等。如果沒有了這些,人類將沒有辦法生活下去。所以,生理需求是人類最基本、最底層的需求,也是推動人類作為的第一動力。馬斯洛認為,只有當人類這些最基本的需要能夠滿足到可以生存的地步時,其它的需要才能成為激勵人類行動的動力。

(二)安全需求。安全的需要是人類希望工作能夠安全、生活能有所保障、可以免于災難等。安全需要比生理需要更高一層次。當生理需要得到保障時,人們就要追求安全需要。

(三)社交需求。社交需求也叫歸屬與愛的需要,是每個人都希望能夠得到來自家庭、社會等的關愛和理解,是對于親情、友情、愛情的需求。社交的需要是人類對于情感的需要,這是很難琢磨的。它與一個人的生活經歷、生活區域、習慣性格等都有很大的關系。

(四)尊重需求。尊重的需要有內部尊重和外部尊重兩部分組合。內部尊重很容易理解,就是一個人的自尊。外部尊重就是外界給予的尊重與評價。一個人的尊重需求得到了滿足,就會積極向上的面對社會,體現自身的價值。

(五)自我實現的需求。這是人類最高層次的需要,它是指實現個人理想抱負,發揮個人的能力到最大程度,達到自我實現境界的需要。這需要激勵著人們追求個人能力的極限。通過自身的努力,體現自身價值,得到他人與社會的認可。

二、如何將需要層次理論應用到市場營銷中

在市場營銷中,市場細分與品牌推廣都離不開馬斯洛的需要層次理論。根據細分的結果來擬訂市場營銷組合,滿足消費者的需要,才是細分的根本目的。要清楚市場細分的情況,其開發和提供的產品必須與顧客的需求層次相符合。

(一)根據需要層次理論進行市場細分。

1.市場細分的依據。(1)地理環境因素。因為地理位置和自然環境的不同,消費者的消費需求就不同。各地區因為氣候條件、通訊條件、文化發展、經濟水平等的不同,消費者的消費需求和習慣也不一樣,對企業所制定的營銷策略也會出現較大的差別反應。(2)人口因素。根據人口統計因素來細分。比如,根據年齡來細分服裝市場,就可以分成童裝、青少年服裝、中老年服裝等;根據收入來細分市場,就可以分成高端市場、中端市場、低端市場。(3)心理因素。根據消費者的個性心理來細分市場。心理因素相對其它因素來說是很復雜的,它主要包括消費者的生活習慣、價值觀念、性格特點等。企業可以根據消費者不同的心理特征,結合他們的行為方式,有針對性的制定營銷策略。(4)行為因素。按照消費者對產品的態度及反應情況來細分市場,包括消費者對于產品的了解程度、使用產品的頻率、對于產品的偏好程度等變量。

2.市場細分的優點。(1)有利于企業發現新的市場機會。通過市場細分,企業可以更細化的了解消費群體的需求以及市場滿足程度,可以及時的發現沒有被滿足的市場,有針對性的制定有效的策略。(2)有利于提高企業的經濟效益。市場的細分可以提高企業的適應能力和應變能力??梢杂心康氐脑谧邮袌鲩_展營銷活動。這樣,消費信息反饋較快,企業能夠及時有效的了解消費者的需求特點及變化,并相應的做出正確的規劃,使產品做到適銷對路,提高銷售。

(二)根據需要層次理論進行品牌推廣。當品牌不能滿足消費者的消費欲望和需求時,消費者也就會對品牌失去興趣而放棄這個品牌。根據消費者不同層次的需求,品牌的發育也被分成了五個部分。因為消費者的需求層次并不是有很明顯的界限的,所以品牌的分類也不應該如此清晰分明,一個品牌應同時具有各個類型品牌的構成因素。

總而言之,馬斯洛的需要層次理論雖然不是十全十美的,他夸大了人類的自身因素而忽略了社會因素,但是他把人類分成五個需求層次,并由低層次向高層次發展的理論是符合人類需要發展規律的。這對于企業研究消費者的需求提供了很有力的理論基礎。企業根據消費者的需求可以有針對性的制定營銷方案,這樣提高了營銷方案的效率,也提高了企業的效益。(作者單位為中煤焦化控股有限責任公司)

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