大數據分析與商業銀行客戶關系管理

郭有林

“大數據”的英文表達是Big Data，意思是“海量數據”。數據就像是人體的脊柱，支撐著整個身體。而大數據就是構成脊柱的每一塊血肉。最早涉及這個概念的是天文學和基因學領域，因為這兩個學科非常依賴對數據的分析方法，尤其是對“海量數據”的分析。

大數據有三大顯著特點：第一是大，海量的數據；第二是快，可以通過公共數據庫快速地獲取；第三是我們不再熱衷于尋找因果關系，而更加關注于相關關系。

一、大數據對商業銀行客戶關系管理的影響

大數據對銀行業影響巨大。一是大數據決策模式對商業銀行更具針對性。在業務發展轉型、金融產品創新和內部管理升級等各方面都需要利用大數據技術。二是銀行擁有實施大數據的先決條件，既積累了大量客戶的賬戶和資金收付交易等結構化數據，又很容易收集網上銀行、手機銀行、微信銀行、網點視頻、電子商務平臺記錄等非結構化數據。銀行作為一種服務型的企業，客戶及客戶關系的發展對自身的生存和發展顯得尤其重要。

大數據對銀行客戶關系管理的影響主要體現在兩個方面：（一）外部：大數據的運用、第三方支付的興起、金融脫媒的發展，使得社會上其他行業開始向金融方面發展，且發展速度很快，對傳統銀行業構成了極大的挑戰。（二）內部：傳統的客戶關系管理上更偏重于產品的銷售，對客戶的共性需求缺少挖掘手段。大數據挖掘分析可以在銀行掌握的海量客戶數據基礎上，通過分析整理，發現客戶的個性化及共性需求，針對性的進行產品創新，實現對目標客戶潛在需求精準發掘，從而對銀行傳統的客戶關系管理模式提出了全新的挑戰。

二、商業銀行面對大數據的優劣勢分析

（一）優勢

1.物理網點多。商業銀行擁有眾多的物理網點，這些網點可以相互聯系；而且其具備多層面的服務網絡以及相對穩定安全的網絡環境，有了這些客觀條件后，我們就能夠盡可能大范圍大面積地與客戶進行溝通聯系。以中國建設銀行為例：報告顯示，截止2017年底，建設銀行擁有境內機構14，920 個，自助柜員機97，717 臺，投入運營自助銀行28，568家。這樣龐大、密集的營業網點和自助設備布局，造就了傳統銀行龐大的市場和優秀穩定的客戶資源。

2.客戶數量大。我國人口基數大，對于產品需要量自然也大，由此產生的金融需求也高。長期以來，由于人們本身代代相傳下來的勤儉節約的優良傳統，大多數居民對儲蓄有著特殊的偏好，這在一定程度上為銀行總儲蓄值的提升提供了一個客觀條件。此外，改革開放三十年來，我們不管是經濟還是科技方面，都得到了飛躍的發展。由此帶來的經濟繁榮，也使得商業銀行減少了大量的成本資金。同時，我國對于金融方面的管制有著嚴格的規定，這樣一來使得商業銀行處于一種極具優勢的市場地位。在金融管制的條約下，大部分商業銀行或多或少都擁有部分穩定的客戶量。如中國建設銀行，截止 2017 年底，總資產達22.12萬億，總負債達20.33萬億元，實現凈利潤2436.15億元，平均資產回報率1.13%，平均股東權益回報率14.8%，資本充足率15.5%，獨家獲得《亞洲貨幣》雜志“2017年中國最佳銀行”大獎，在英國《銀行家》雜志發布的2017年“世界銀行1000強”排名中，以一級資本總額連續第4年位列第2位，支撐這一基礎的正是龐大的公司和個人客戶規模。而穩定的客戶資源，正是銀行生存之本。

3.客戶更信賴。人們往往容易信賴一些經過時間的洗滌還能存留下的東西。商業銀漢便是其中一例。由于長期的發展，商業銀行的社會地位和企業形象，已經根深蒂固；已經越來越多的被大多數人所接受。而且由于人們的生活習慣、客觀心理、經驗行為等因素，人們往往更信賴傳統銀行。畢竟在商業銀行剛開始發展的階段，也就是此行業剛萌芽階段，商業銀行就一直秉承著信譽為重的基本原則，在處理各種事物中，很好地將這一信譽理念體現出來。在商業范圍中，我們知道信譽一直是個很重要的部分，不管是公司內部之間的信譽，還是公司與客戶之間，信譽好的公司往往會發展得也很好。良好的信譽體系使商業銀行一直以來，都在社會經濟生活中扮演著信譽中樞的角色。這些客觀因素都成就了商業銀行的信譽優勢，使之擁有客戶優先選擇的絕對優勢，從而使之獲得支付體系的核心地位。同時，商業銀行注重身處基層，注重與客戶進行面對面溝通，通過客戶對于此行業的認識，來進行各方面的完善。這種溝通方式，對客戶來說能獲得更多感性的認識，也更益于增加客戶對于商業銀行的信任度。

（二）劣勢

1.服務方式固化。任何形式的發展方式都有兩面性，有利亦有弊。比如，商業銀行大多是在每個地區建立銀行營業網點，以此為銷售金融產品的主要渠道。然而，隨著時代的發展，我們可以發現其局限性越來越明顯。一.大部分營業網點不能為客戶提供真正有效的信息。特別是在一些偏遠地區，營業人員的資質有限，他們往往不能為客戶提供一些低成本，便捷的信息咨詢服務。對于大多數人，他們只會采取一種介紹方式。而沒有考慮不同人試用不同金融產品的問題。二.營業網點不可能涵蓋每一個地區。由于現階段部分地區的交通，經濟各方面的發展障礙，所以在這些地區的營業網點普及力度還不夠。甚至一個鎮子上只有一家商業銀行營業網點，這種資源的短缺，使得部分網點發展并不太順利。三.銀行對客戶的了解也不夠，只能對所有客戶采取千篇一律的服務方式，難以讓客戶滿意。我們需要知道每個客戶的經濟條件是不一樣的，如果我們對于所有人，都推薦一種金融產品，這種方法是不可取的。隨著信息技術“的不斷發展，我們知道互聯網金融業務能夠為客戶提供更加合適的個性化服務，不僅能夠滿足客戶咨詢、購買和交易多種金融產品的需求，甚至還可以提供“定制化”的服務。因此，在這種壓力下，我們更需要努力改善當前發展中商業銀行存在的問題。

2.客戶渠道單一。長期以來，我國商業銀行的客戶渠道主要是物理機構?？蛻羟绬我换环矫媸沟蒙虡I銀行在同一區域相互競爭以此來搶奪客戶資源，另一方面卻對新出現的客戶又視而不見，這種客戶渠道方式存在市場盲區。至 2017年底，我國手機網民規模達到7.24億，網民中使用手機上網的比例達到96.3%。網上銀行、手機銀行的使用率分別有50.9%、48.4%。各類網民從傳統客戶群體中分化出來，構成了龐大的新興客戶群體。商業銀行傳統的客戶渠道因無法滿足新興客戶更個性、更便利、更自由的金融需求，在網絡金融新勢力的沖擊下，客戶極易流失。

3.操作流程繁雜 。在銀行辦理柜臺業務時，客戶通常需要填寫各種表格，流程極為繁雜。拿常見的信貸業務來說，客戶需要進行的流程包括填表、抵押、擔保、登記等；而銀行出于謹慎性經營的原則，審核貸款的手續繁復且周期長。相比之下，阿里小貸等網絡中小貸著眼于中小企業，基于其數據優勢進行信用評估，在發展客戶的前期即加入相應的資信審核，簡化了審核與抵押評估的程序，大大縮短了貸款時間，提升了客戶的體驗，吸引了大批中小企業客戶。

三、商業銀行的應對策略

（一）借助大數據進行大膽創新，加強客戶滿意度

當下，互聯網+的發展越來越普遍化，因此在商業銀漢未來的發展道路中，我們需要跟上時代的步伐，使商業銀行模式變得更加標準化和規范化。在未來，以客戶需求為中心的資產配置組合和財富管理產品將越來越受歡迎。在這個過程中，銀行需要保證自身的產品創新能力，建立獨特優勢。如建行推出的個人客戶全流程線上自助貸款“快貸”業務，根據客戶在銀行的資產情況、工資代發等情況，授予相應額度，客戶即可通過電子渠道在線完成貸款實時申請、批貸、簽約、支用和還款。銀行產品與大數據的結合，為銀行產品注入了新的活力。

（二）布局與大數據金融的合作，拓寬獲客渠道

隨著阿里，百度這種大型商業網絡的快速發展，商業銀行不得不將這些企業作為競爭者，來向他們挑戰的同時，汲取他們的優點。繼建行與阿里巴巴螞蟻金服宣布開展戰略合作后，中行與騰訊、工行與京東、農行與百度先后簽訂相關合作協議，標志著商業銀行與互聯網金融公司的合作進入新的階段。這種合作方式對兩個合作方都有好處。彼此都可以對整個商業市場的數據進行獨立分析聯系，然后各取所需，完善和發展自己。這種合作模式是未來金融業的發展大勢。

（三）搭建數據平臺，強化客戶體驗

面對每天產生的海量數據，如何對其進行管理和分析，成為銀行業面臨的一個難題。目前，建設銀行上線的“新一代”客戶關系管理系統，對客戶在銀行的賬戶信息、產品信息、交易信息等進行全方位梳理，可實現對客戶360度精準畫像，支持一線人員更全面深入了解客戶，挖掘需求，從而提升了客戶對銀行服務和產品的體驗。（作者單位為中國建設銀行股份有限公司安陽分行）