“海淘熱”現象剖析

金琳森 李峰

[提要] 最近幾年，隨著國內經濟的持續發展，國民收入逐步增加，電商平臺的暴熱和國內環境的變化，“海淘”迅速火暴起來。我國的“海淘熱”顯現不是單方面的，是國內自身需求的變化和國外針對國內消費者進行逐步優化才形成的井噴式爆發熱度。

關鍵詞：“海淘熱”;現象;剖析

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年3月22日

中國最近幾年經濟增長速度逐漸放緩，線上零售市場一直受到沖擊。但線下零售異常火暴，其中海外直購商品的數量和交易量逐年增加。《第二屆全球跨境貿易報告》顯示：2015年，中國消費者有35%曾以“海淘”方式購買商品，相比于2014年增加9%。另外，2016年中國進出口跨境電商整體交易規模達到6.3萬億元。至2018年，中國進出口跨境電商整體交易規模達到8.8萬億元。“海淘”用戶預計達到7，400萬人次。這樣的規模在當下的經濟發展情況來說是有特點的。本文針對“海淘熱”的現象進行一定的分析。

一、我國“海淘”現狀

（一）主要類型。從2007年左右，“海淘”開始逐漸流行起來，經過了近十年的發展。現如今，目前主要的電商模式以“保稅進口、自營、自營+平臺、閃購模式、海外直購、直銷/直郵、垂直型自營平臺、導購返利”等為主。

（二）規模迅速增長。互聯網的快速普及和我國經濟的快速發展為“海淘”創建了載體和經濟上的基礎。進入21世紀之后，中國同外國的交流逐漸頻繁。出外旅游、留學、務工的人員隨之增加，從事代購的人越來越多。最開始以“洋碼頭”等C2C代購模式的電商平臺初步建立，隨后各個主流電商在市場的驅動下逐步建立起了自己的“海淘”電商平臺。商務部數據顯示，2013年中國進出口總值首次突破4萬億美元，其中跨境電商進出口交易額達到3.1萬億元，同比增長31.3%;2016年中國跨境電商進出口額將增長至6.3萬億元，年增速超30%。

（三）市場的不斷擴大。電商平臺的不斷發展，使得我國消費者越來越傾向線上購物，“海淘”的人數也在逐步增加。2013年，中國內地的“海淘族”已達1，800萬人，預計到2018年將增至3，560萬人，年消費額達到1萬億元。2013年中國進口零售電商744億元的市場規模還只是一個零頭而已，可以看出其市場仍然不高，有很大的發展潛力。人們消費能力日漸提升，市場消費主力群體逐漸過渡到80后、90后，用戶學歷較高、該部分群體消費觀念較為超前，對跨境商品消費需求十分明顯，由此可得出未來中國“海淘”用戶規模有望繼續擴大。

（四）需求等級不斷提高。當“海淘”已經普及時，消費者就會對商品的質量提出要求，主要看中款型、風格、顏色等方面，越來越提倡個性化與優質化。需求方面也從最開始的食品、日用品方面轉向了奢侈品、電子產品、限量版商品等方面。在這一需求推動下，導致很大一部分數額較大的海外商品從個人轉向大型電商平臺。同時，也迫使各大電商平臺在各個方面進行改革，爭搶消費者。逐步建立完善的交易、認證體系和售后服務體系。

二、“海淘”的成因

“海淘”爆發的主要原因在國內普遍認為是“三聚氰胺”、“皮革”奶粉等國內集中爆發的毒奶粉事件，使得國內消費者對于國內產品特別是嬰幼兒用品質量等方面形成信任缺失。“寧可多花錢也要為孩子獲得優質奶源”，從而將視線轉到歐美、中國香港/澳門等地，集中購買優質奶粉，中國龐大的市場導致外國市場的奶粉供不應求。英國、香港等地逐步建立起奶粉限購制度，這又催生了人肉背運的群體。利用外出旅游等形式，經過旅行社同游客商量大量采購奶粉再運回國內進行代購。這一系列的舉動，逐步在某種程度上形成了代購壟斷。而這種代購模式逐漸形成壟斷后，代購費水漲船高，給廣大消費者帶來了不便。隨著互聯網和電商平臺的發展，個人網站直郵逐漸形成潮流。這樣消費者只需要支付國際郵費，省去了代購費并節約了成本和時間。通過這種網站直郵的方式，“海淘”形式登場并迅速占領市場。中國消費者的“海淘”范圍逐漸大面積擴展，不僅局限于母嬰用品等，逐漸拓展到美妝、服飾、視頻、電子產品、圖書、電器、奢侈品等。隨著商機的出現并包括國內的電商平臺逐步成型。國內電商平臺逐漸建立自己的代購、直郵平臺，使得國內消費者傾向于電商平臺已認證的用戶。這樣提高了代購的質量。

三、“海淘”迅速發展的原因

安全、便捷和正品保障依舊是中國消費者選擇“海淘”的主要原因。調查顯示，中國“海淘”消費者之所以選擇在海外網站購物，最主要的兩個因素是安全的支付方式和商品的正品保障，因為這兩大因素而“海淘”的人數比例分別為49%和45%。其他的重要因素還包括國外購物網站提供中文服務和有利的買家保障政策。

（一）對價格的偏重。相比于國內價格，國外產品在稅收等方面的優惠導致其價格相對低廉，具有良好的價格競爭優勢。以2017年的三星S8/S8+手機為例，剛上市時香港發行的64GB版本，售價為5，698港幣（約合人民幣5，043元）;S8+有兩個版本，64GB版本的售價為6，398港幣（約合人民幣5，663元），128GB版本的售價為6，998港幣（約合人民幣6，194元）。而大陸國行版剛出市時S8的售價為5，288元，S8+的售價為5，888元，相差200元左右，同時出市時間也比香港晚近一個半月。再通過電商平臺的優惠等方面的折扣，使得產品的價格差距更大，這樣導致消費者的購買欲望和心理加強。

（二）對質量的偏重。相對于歐美、澳洲、日本、韓國等發達國家，我國對于產品的安全標準和檢測體系建立的還不是十分完善。導致國內、國外產品在質量上的差異，同款商品，由于所在國別的鑒定標準不同，生產所用原料、零部件均有差異，這也導致外國產品在質量和安全性上優于中國國內產品。由于中國消費者收入的增加，為了能使用更好、更安全的商品，從而選擇“海淘”來購買國外優質商品。

（三）對消費體驗偏重。食品方面來說，外國的一些品牌沒有在中國設立經銷商或是有一些品牌的某一系列并沒有在中國上市。又因為其良好的口感和其美麗的造型，使得廣受外國消費者追捧。由于網絡的迅速發展，消息傳遞的快速性，使國內許多用戶傾向購買。例如，日本Royce生巧克力、加拿大SunRpye水果條等。在國內沒有官方渠道可以購買的情況下，消費者只能選擇“海淘”的方式來進行購買。在奢侈品方面這類現象更為突出。

（四）高速發展的互聯網、電商平臺。隨著經濟依托互聯網的發展，線上交易平臺逐步擴大。人們可以通過手機中的互聯網應用快速收集海外產品的信息并且國內的一些自媒體評測、網絡推薦等都給消費者提供了許多海外產品的第一手資料。商家也通過各個電商平臺迅速進行推廣，并且許多外國的電商平臺紛紛推出中文服務，使得國內消費者更加方便地進行購物。

（五）國內外物流業的迅速發展。網購中的第三方物流無疑是購買商品中較為重要的一個環節，隨著網購人數的不斷增多，充分導致了物流行業的激烈競爭。國內有實力的物流公司分別到國內消費者集中購買產品的國家，推出自己的政策去吸引消費者。其中就包括海外郵寄服務，可以降低消費者的海外運輸成本。另外，外國的電商平臺也紛紛建立自己的運輸服務，可直接運抵消費者。

（六）支付手段的便捷。隨著中國影響力的擴大和由于中國游客的國際出行越來越多，支付寶、中國銀聯卡紛紛進入這些國家的市場，這就為“海淘”消費者的支付手段打下了基礎。一般來說，“海淘”消費者需要支付當地國家或地區的流通貨幣才可購買當地電商的產品。而隨著國家實力的增強，人民幣逐漸成為外國電商的一種結算選擇。同時，支付寶和中國銀聯卡和這些電商的積極合作也使得國內消費者更快、更便捷地支付。

四、“海淘熱”中產生的一些問題

（一）假冒偽劣產品的涌現。隨著“海淘”在國內的逐步興起，許多不法商家逐步將焦點對準這一廣闊的市場。因為“海淘”的火暴，許多電商平臺放寬進入機制，使得許多不法商家得以乘虛而入。2018年2月7日，中消協發布2017年“雙11”網絡購物調查結果，“海淘”商品成仿冒重災區，目前已經出具鑒定結論的53個樣品中有16個涉嫌仿冒，比例高達30%。有19個品牌商標的權益人或授權人對53個樣品出具了鑒定結論，其中37個樣品為正品，16個樣品涉嫌仿冒，比例高達30%。涉嫌銷售上述仿冒“海淘”商品的電商平臺包括京東、聚美優品、淘寶網等。在出具結論的53個樣品中，化妝品的仿冒品數量最高，其次為箱包，而電器和母嬰用品均為正品。在化妝品品類的19個樣品中，11個樣品為正品，8個樣品涉嫌仿冒。箱包類別的9個樣品中4個為正品，5個涉嫌仿冒品。

（二）售后服務的不明朗。許多海外平臺對于中國地區客戶的售后還不是很到位，沒有相關的中文客服設置，同時對于商品的描述和質量鑒定書等方面沒有相關的中文版本，這就造成了消費者的消息不確定性。會盲目購買，使自身利益受到損失。同時，許多外國的購買不具有商品退貨包郵的服務，這就會使得收到的商品與描述不一致或是消費者不想要此類商品需要退貨時造成相當大的不便，不僅要支付高昂的國際運費，還需要與外國賣家進行溝通。消費者面對這種情況，經常會采取不管不問的方式來解決，這樣自身利益就會受到侵害，同時對于賣家的產品造成負面效應。

（三）互聯網的不確定性。在“海淘”時，有些釣魚網站和非法鏈接、郵件會盜取我們的信息。因為許多都是外國文字網站，初期“海淘”的用戶都是按照網絡上的教程來一步一步操作，這就會給不法分子造成可乘之機。利用互聯網技術建立起非法鏈接來使得“海淘”用戶輸入自己的各種信息，從而套取錢財以不法牟利。

主要參考文獻：

[1]韓佩君.“海淘熱”現狀及SWOT分析[J].現代經濟信息，2017.15.

[2]艾媒咨詢.2016-2017中國跨境電商市場調查研究報告[R].2017.3.