排隊對消費意愿的正負效應影響因素探究

姜萍

[提要] 排隊浪費時間，一定程度上會給消費者帶來焦慮煩躁等負面影響。但在一些零售和餐飲行業出現越來越多有選擇的自愿排隊情況。本文通過分析多因素對排隊等候的產品質量預期和排隊付出預期的影響，探究消費者面臨排隊的正、負效用對比下其消費意愿與決策的變化。

關鍵詞：排隊產品質量;預期排隊付出;預期消費意愿

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年3月27日

一、引言

排隊現象已司空見慣。當今網紅食品一個重要的標志就是購買排隊時間足夠長，排隊甚至作為一種信號刺激消費者。因此，我們也會思考，排隊是否一定會帶來消費意愿的降低？

二、文獻綜述

（一）排隊的負面影響。許多學者已針對排隊的負面影響進行分析和研究。排隊是一種付出，其出現是因為需求超出供應能力（Houstson等，1998），會給消費者帶來經濟與心理上的負面影響，使顧客感受到資源損失進而影響他們的消費意愿與決策。

Zeithaml認為排隊的付出可歸納為時間、生理和情緒三個方面。管理科學由此產生了排隊理論，研究從實際等待時間的衡量計算與最優化資源配置出發追求成本最優化。

另外，有研究探討排隊中時間因素已成為考量消費決策的重要因素（周逸衡等，2006）。消費者感知等候的時間越長，情緒就會越低落，他們對服務質量的評價也會越低（Hui和Tse，1996）;他們是否會中途離開，則視他們已付出的時間以及有多少人在他們前后排隊而定（Zhou等，2003）。

（二）排隊對消費意愿影響的非理性。近期研究發現，影響消費者排隊等候的決策與評價的因素是感知時間而非實際時間。顧客對等待過程的評判大多是基于情感等非理性因素。因此，現有學者對于等待問題的研究重心，逐漸從客觀等待轉移到消費者對等待的主觀感知。

（三）排隊的正面影響。國內的研究對排隊的正面影響研究不多，有學者提出了“消費核證效應”的概念，曾仕龍等首次提出了排隊在消費中的正面作用，檢驗了排隊的群眾核證效應，并通過實證分析證明了如下結論：

H1：消費排隊的隊伍越長，消費者期望的產品或服務質量越高

H2：消費者的產品質量預期對其排隊購買欲望有正面的影響

可見，排隊的正面影響是通過產品質量預期這一因素，間接提高消費者的購買欲望。

國內外學者對排隊服務研究多數針對顧客滿意度及顧客情緒方面的負效應，且大多停留在作業研究領域，主要是在作業層面減少等待時間，提升滿意度，研究的都是排隊后的消費心理與行為。曾仕龍等學者雖然以排隊前預期作為切入點，提出了產品質量預期和排隊付出預期的概念，但缺乏深入對具體的正負影響因素分析。因此，本文在曾仕龍等學者研究的背景下，站在消費者的角度，將研究點定位在排隊前的消費者心理與行為，探究消費者面臨排隊的正、負效用下其消費意愿的變化。

三、影響因素分析

根據以上分析，本文將針對影響排隊付出預期和產品質量預期的各個因素的影響機制和效果進行具體分析。

（一）負面影響——排隊付出預期

1、生理因素。首先，排隊消費會給消費者帶來生理上的不適與反感。針對馬斯洛需求層次理論，生理需要是推動人們行動最基本的動力。排隊過程中無法滿足消費者最低層次的生理需求，饑餓與疲憊導致其感知的付出成本增大;其次，一些餐飲店由于設施簡陋更嚴重消耗了顧客的體力，造成消費者消費意愿降低。傳統觀念認為，生理需要是直接影響消費意愿的。本文認為生理因素對消費的影響途徑有兩條：一方面生理因素會直接降低消費意愿;另一方面會通過情緒因子間接影響消費意愿。

2、時間因素。排隊等候更多情況下被認為是一種非金錢性質的消耗。需要說明，這里的時間因素是前置因素，是消費者做出是否排隊等待之前的預期時間成本。根據曾仕龍等學者對香港消費者的大數據調查分析和回歸結論可以看出，隊伍長度和購買欲望無顯著相關關系，但與產品質量預期和排隊付出預期顯著正相關;購買欲望與產品質量預期正相關，與排隊付出預期負相關。由此我們可以大致了解排隊對消費意愿影響的作用機理。

消費者通常是根據隊伍的長短和單位時間接受服務的人數決定預期時間消耗。隊伍的長短一方面直接影響預期時間成本;另一方面也直接影響產品質量預期，且均為正相關，而兩個因素又以相反的方向影響消費者的消費意愿和決策。

3、情緒因素。早期研究中，消費者被看作是理性的經濟人。隨著研究的深入，學者們發現人們會受到欲望和情緒的影響做出非理性決策，客觀來說人們也不可能客觀衡量所有成本與收益。排隊是一種負面經歷，許多研究都已證明排隊會讓消費者感到不愉快、失落，甚至焦慮，降低其消費意愿。

（二）正面影響——產品質量預期

1、群眾核證效應。所謂群眾核證效應，是指當某人看到其他許多人在做同一件事時，便會認為那些人掌握了一些他所不知道的信息，從而產生一種自發的從眾行為。一個人掌握的信息越不完全，就越容易受外在提示物的影響。

新產品擴散理論也指出，大部分消費者會觀察先行者的行為，然后才決定是否采用新產品（Rogers，2003）。因此，當人們相信“群眾智慧”時，尤其缺乏足夠信息時，他們就會以他人的行為作信號，推測產品的質量。消費排隊的長度就是這樣一種信號：越長的隊伍暗示著產品或服務的質量越高，因此消費者的產品質量預期越高。

2、預期產品性價比。在有選擇的情況下，消費者會購買性價比較高的產品，性價比=利益/成本。Kotler（2000）認為成本和利益都包含功用和精神兩方面。由于本文在研究中設定的情境是消費者在消費前根據排隊做出購買決定，因而不存在實際產品利益和金錢成本，所以本文的性價比是消費者的心理認知，即產品質量（利益）預期與對排隊付出預期（成本）之比。

設：排隊購買欲望=a+b1（產品質量預期）+b2（排隊付出預期）+誤差

排隊對消費者的購買欲望有兩種性質不同的影響。一方面排隊的隊伍長度意味著消費者排隊付出的增加，這會降低他們的購買欲望;另一方面排隊的隊伍越長，消費者對產品質量的預期越高，這會提高其購買欲望。由理論分析和曾仕龍等學者進行的實證研究可得，b1>0、b2<0這兩種方向相反的影響共同作用于消費者，購買欲望則取決于兩種影響的相對強度。

3、風險因素。當消費者對產品掌握信息不完全時，他們會因此而感到購買風險的存在。這種情況常出現在購買體驗性產品的經歷中。為了判定此類產品的質量，消費者經常需要使用產品以外的特質（如排隊長度）作為外在提示物。消費者在信息不完全情況下，依據消費核證效應可以有效降低其決策風險，增強消費意愿。

四、總結與應用

根據本文研究結果，排隊現象及長度對于消費意愿有正、負兩方面影響，既可能會通過心理、時間和生理成本，增強消費者的排隊付出預期，也可能通過預期性價比、風險及群眾核證效應提高產品質量預期，最終消費意愿與其對上述因素的感受和偏好有關，不能一概而論。可以肯定的是，當消費者的排隊付出預期小于產品質量預期時，排隊對消費者購買欲望有刺激作用;而當消費者的排隊付出預期大于產品質量預期時，則會抑制消費意愿，消費者傾向于放棄等待。

本文研究成果對零售和餐飲企業營銷有重要的啟示。傳統理論通常認為排隊是商家無法及時供應商品或服務的表現，因此應通過投入更多的人力、物力、財力資源來縮短排隊。本研究通過研究排隊的正負影響因素發現，排隊的長度也會作為一種“無聲的廣告”吸引顧客。因此，排隊沒有必要完全消除，企業可以利用消費者的“消費核證效應”，準確判斷能夠維持高水平消費意愿的最佳排隊長度，通過控制企業工作效率盡量保證最佳排隊長度，也不失為一種營銷策略。

主要參考文獻：

[1]趙志霞，祝曄.體驗經濟時代的餐廳排隊管理[J].經貿實踐，2015（11）.

[2]曾仕龍，莊貴軍，黃子鋒.消費排隊的群眾核證效應檢驗：香港的證據[J].管理學家，2009（11）.

[3]安道琴，田濤.餐飲排隊環節顧客感知價值影響因素實證研究[J].遼寧工業大學學報，2016（12）.

[4]程霜霜.顧客排隊心理及管理策略探析[J].社會科學學科研究，2011（4）.