C2C微商社交營銷場景中買者購買行為模式多樣性的識別

摘 要：在基于即時(shí)通訊的C2C微商社交營銷場景中，C2C微商賣者力圖借由微信朋友圈的社交關(guān)系生成交易關(guān)系。理論上，買者從其與賣者的社交互動(dòng)中期望所獲的關(guān)系效用越多，買者向該賣者購買的頻率就越多。但是，在實(shí)際中買者的購買頻率與購買人數(shù)卻是呈遞減現(xiàn)象。為解釋此現(xiàn)象，本文從購買頻率和商品價(jià)格兩個(gè)維度對微商上買者的購買行為模式進(jìn)行識別，之后運(yùn)用統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的方法驗(yàn)證了，在社交化媒體下，買者態(tài)度和買賣雙方關(guān)系在不同購買行為模式之間存在顯著差異。

關(guān)鍵詞：買者態(tài)度；買賣者之間的社交關(guān)系；潛變量混合模型；移動(dòng)社交C2C微商；購買頻率

一、引言

市場是買賣雙方進(jìn)行商品交易的場所，其建立在社會(huì)分工的基礎(chǔ)之上，為了適應(yīng)市場變化，廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品種類也漸趨豐富，可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，加之經(jīng)濟(jì)的高速增長下國民收入水平的不斷提高，市場中消費(fèi)者的購買行為更加復(fù)雜多元。國內(nèi)外學(xué)者主要從消費(fèi)者、生產(chǎn)者、產(chǎn)品、外在環(huán)境等多個(gè)影響因素對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行描述，隨著中國社會(huì)步入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，基于線上社交媒體的“虛擬社區(qū)”，可以把市場中的買者與買者、買者與賣者連接起來?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)的大規(guī)模興起，使得線上買者購買行為的易變性和便捷性均大大增強(qiáng)。因此識別買者的購買行為模式，便成為線上商家制定合理的營銷策略的關(guān)鍵。基于即時(shí)通訊的社交媒體營銷，即移動(dòng)社交微商，是指利用互聯(lián)網(wǎng)化的社交媒體從事商業(yè)活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人，它是一種基于移動(dòng)社交的新營銷方式。在實(shí)踐中，微商有兩種形式：企業(yè)面向消費(fèi)者的微商（稱之為B2C微商）和消費(fèi)者面向消費(fèi)者的微商（稱之為C2C微商）。一方面，微商想方設(shè)法通過充當(dāng)意見領(lǐng)袖，口碑傳播，朋友圈發(fā)布個(gè)人信息等方式獲取買家的信任，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購買，而買者卻對這種通過朋友圈發(fā)布商品信息或分享其他買者購買體驗(yàn)的行為頗具爭議。另一方面，C2C微商賣者與朋友圈里潛在買者之間的社交關(guān)系，存在強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。整體上，隨著購買頻率的增加，購買人數(shù)呈現(xiàn)遞減趨勢，但是買者的購買頻率在不同價(jià)格商品上存在差異。

市場中買者與買者、買者與賣者之間的社交關(guān)系能夠促進(jìn)買者的購買行為，在基于即時(shí)通訊的C2C微商社交營銷場景中，買者的購買頻率與購買人數(shù)卻是呈現(xiàn)遞減的現(xiàn)象。這似乎與基于即時(shí)通訊的C2C微商社交營銷的初衷相背離，因?yàn)樗峭ㄟ^微信社交利用買賣者之間的社交關(guān)系生成交易關(guān)系。為解釋此現(xiàn)象：第一，本文從商品價(jià)格和購買頻率角度，識別C2C微商社交營銷場景中買者的購買行為模式；第二，本文將判斷不同的購買行為模式在買者態(tài)度和買賣者社交關(guān)系上的差異性。

二、互聯(lián)網(wǎng)情景下C2C微商買者多樣性購買行為模式的識別

因能為買者帶來便利、時(shí)間節(jié)約、可選購商品種類多等諸多好處，線上購買日益成為買者熱衷的一種購買方式。買者的購買需求包括購買意愿和支付能力兩個(gè)因素。對于線上購買，購買頻率反映買者通過線上購買商品的意愿程度，可刻畫買者線上購買行為特征。一般來說，若買者呈現(xiàn)低交易頻率，意味著該買者通過線上購買商品的意愿低，反之亦然。商品價(jià)格也是影響買者購買行為的一個(gè)重要維度，影響買者對商品的相對支付能力，顯然，給定收入水平，買者對高價(jià)商品的支付能力弱于對低價(jià)商品的支付能力。因此，從需求行為所蘊(yùn)含的買者交易頻率和商品價(jià)格兩個(gè)維度，本文分析互聯(lián)網(wǎng)情景下買者購買行為模式的多樣性特征。

C2C微商買者購買行為模式的識別模型，將買者對C2C微商社交營銷的態(tài)度和買賣者之間的社交關(guān)系強(qiáng)度作為輔變量，性別、年齡、商品類別作為協(xié)變量，通過潛在類別指標(biāo)對潛在類別變量即購買行為模式進(jìn)行識別。潛在類別指針變量是不同單價(jià)區(qū)間商品的交易頻率。由于買者的性別、年齡和購買的商品類別，可能會(huì)共同影響買者向C2C微商賣者購買不同單價(jià)商品的交易頻率，因此，需要把它們作為協(xié)變量；輔變量包括買者對C2C微商社交營銷的態(tài)度和買賣者之間的社交關(guān)系強(qiáng)度，用以檢驗(yàn)它們在不同購買行為模式之間的差異性。

用于識別購買行為模式的指標(biāo)是二分類數(shù)據(jù)。第一類（C1），占樣本比重38.4%，它的主要特征是買者購買低價(jià)商品的頻率高。例如買者購買100元和101元～300元單價(jià)區(qū)間的交易頻率分別為85%和95%，而購買501元～1000元、1000元以上單價(jià)區(qū)間的交易頻率非常低；第二類（C2），占樣本比重29.9%，它的主要特征是買者購買低價(jià)、中價(jià)、高價(jià)商品的頻率都最高。例如買者購買501元～1000元、1000元以上單價(jià)區(qū)間的交易頻率分別為95%和77%；第三類（C3），占樣本比重13.2%，它的主要特征是買者購買低價(jià)、中價(jià)、高價(jià)商品的頻率居中。例如買者購買301元～500元、501元～1000元單價(jià)區(qū)間商品的頻率分別為52%和43%；購買1000元以上單價(jià)區(qū)間商品的頻率較低為28%；第四類（C4），占樣本比重18.4%，它的主要特征是買者購買低價(jià)、中價(jià)商品的頻率都非常低。例如買者購買100元以下商品的頻率為28%、101元～300元為11%，而高價(jià)區(qū)間商品的頻率接近0。

從商品價(jià)格的低價(jià)、中價(jià)和高價(jià)以及購買頻率的低頻、中頻和高頻，可以刻畫出C2C微商買者購買行為模式的多樣性特征。例如呈現(xiàn)C2和C3購買行為模式的買者，他們在購買行為上的差別，僅僅在于對不同價(jià)格區(qū)間商品的購買頻率，其中，C2是多價(jià)格區(qū)間商品的高頻買者，而C3是多價(jià)格區(qū)間商品的中頻買者；而呈現(xiàn)C1和C4購買行為模式的買者，在購買行為上的差別在于對低價(jià)商品的購買頻率，其中，C1是低價(jià)商品高頻買者，而C4是低價(jià)商品低頻買者。

檢驗(yàn)買賣者之間的社交關(guān)系強(qiáng)度和買者態(tài)度在不同購買行為模式之間的顯著差異。買者與賣者之間的社交關(guān)系強(qiáng)度在1%水平整體顯著性（p=0.000）；買者對C2C微商的態(tài)度在1%水平整體顯著性（p=0.000）。同時(shí)，C4分別與C3、C1，在社交關(guān)系強(qiáng)度上沒有顯著差異。然而，上述結(jié)果并不能說明買賣者之間的社交關(guān)系與買者態(tài)度對不同價(jià)格商品下買者購買頻率的影響性質(zhì)，也不能解釋導(dǎo)致買者呈現(xiàn)多樣性購買行為模式的原因。

三、結(jié)論

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融入人們的社交購物以及企業(yè)的價(jià)值鏈活動(dòng)，在交易領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一個(gè)普遍現(xiàn)象，基于即時(shí)通訊的C2C微商是一種新型移動(dòng)社交電商，其本質(zhì)是C2C微商賣者借由微信朋友圈的社交關(guān)系生成交易關(guān)系。本文的研究問題有二：第一，本文從商品價(jià)格和購買頻率角度，識別C2C微商社交營銷場景中買者的購買行為模式；第二，本文將判斷不同的購買行為模式在買者態(tài)度和買賣者社交關(guān)系上的差異性。

本文的理論貢獻(xiàn)表現(xiàn)在：從商品價(jià)格和交易頻率維度，建立互聯(lián)網(wǎng)情景下買者購買行為模式多樣性的分析思路，證實(shí)了從這兩個(gè)維度識別購買行為模式的有效性。此分析思路既有助于識別互聯(lián)網(wǎng)情景下買者購買行為模式類別，同時(shí)也有助于在一個(gè)統(tǒng)一框架內(nèi)，比較各類購買行為模式的特征差異，以幫助賣者準(zhǔn)確細(xì)分線上買者。

對于以下的問題，還需要進(jìn)一步研究：買賣雙方社交關(guān)系與買者態(tài)度對買者購買行為的作用機(jī)制分析，以及買賣者之間的社交關(guān)系與買者態(tài)度對不同價(jià)格商品下買者購買頻率的影響性質(zhì)。

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作者簡介：卞瑋佳（1996.05- ），女，江蘇省鹽城市人，中共預(yù)備黨員，蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院財(cái)政系在讀