企業并購中無形資產品牌整合研究

錢金珠

如今，企業并購的浪潮己不可阻擋，瞬息萬變的國內與國際經濟環境給中國企業帶來了前所未有的挑戰與機遇，我們要順應潮流，積極應對。進入21世紀以后，中國經濟的迅速發展使得很多中國企業走上了跨國并購的擴張之路。

企業并購的成敗在很大程度上取決于企業并購中對無形資產的整合。而無形資產的整合是一個長期的系統性的過程，有起點但沒有重點，整合效果的好壞在很大程度上決定了并購企業的未來發展前景。選擇適當的整合模式、采取合理的途徑對企業無形資產進行整合，有利于實現并購雙方的多方面協同效應，增強企業競爭力。

并購是兼并與收購(Mergers＆Acquisi tions．M&As)的簡稱，是市場條件下企業法人以一定的經濟方式取得其他企業控制權的經濟行為，是企業為迅速實現規模擴張、提升市場占有率、增強企業核心競爭力而采取的重要的資本運作與經營策略。然而，企業并購的成敗，受到諸多方面因素影響，無形資產的整合問題很大程度上決定了企業并購能否成功。

但是，在聲勢浩大的浪潮中，并購失敗的案例也司空見慣。美國《商業周刊》（1999年）對過去上百年的并購浪潮進行調查統計后發現，國際上70%的企業并購案例不能稱得上成功，并沒有實現并購雙方在并購之前預定目標。另外，一項覆蓋全球范圍并購案例的研究報告指明，整合階段導致整個并購活動失敗的可能性高達55%。由此可以看出，許多并購交易之所以沒有真正實現預期的目標和愿景，而并購后整合的失敗是造成這個結果的關鍵因素。根據科爾尼公司對全球115個企業并購案的相關調查與專業分析，并購過程存在失敗的風險，這些風險主要發生在兩個重要階段：一個是并購前的戰略策劃、企業目標篩選以及盡職情況調查；另一個是并購后企業資產，尤其是無形資產的整合階段。（孫健，2005）回顧近百年的企業并購史，學術界研究發現，在并購中無形資產的整合成功與否占整個并購影響因素集合的70%。

一、并購概念的理論界定

企業并購（Mergers and Acquisi tions，M&A）包含了兼并和收購兩重含義。國際上，通常將兼并和收購合在一起，統稱為M&A，在國內也叫并購。

所謂并購，或者說企業的兼并和收購，就是在地位平等的并購雙方出于自愿的情況下，并購方企業法人以一定的等價經濟資產作為補償，獲得被并購方企業法人一定數量的產權的行為。并購是企業為了迅速實現規模擴張，提高市場占有率，增強核心競爭力而采取的一種資本運作方式和經營策略。

兼并是指在市場化經濟環境的作用下，兩個或兩個以上的獨立企業合并成一個企業實體的過程。通常是由經營良好、實力強大的公司吸收整合其他實力相對較弱的公司。

收購是指一家公司以股票等有價證券或者現金等資產為對價，獲取另一家公司的股票或資產，從而實現對該公司的控制。其目的是對該公司進行生產經營方面的重組，其法人資格依然存在。此外，就兼并而言，原企業管理人員在兼并后的企業往往繼續掌握管理控制權。相反，收購意味著一個企業已經取得另一個企業的所有權和管理控制權。因此，除了法人地位是否被保留之外，區別兼并與收購的另一關鍵就是管理控制權是否發生轉移。然而，在企業實際運作中，兼并和收購這兩種行為往往容易交織在一起，很難清晰地進行區分，所以一般情況下統稱并購。（杜福，2006）

二、文獻回顧

（一）國際上五次并購浪潮回顧

回顧西方資本主義國家近300多年的經濟發展史，我們會發現兼并和收購作為企業實現迅速擴張和發展的重要手段之一，貫穿了資本主義經濟發展的始終。通過并購，企業可以在較短的時間內擴大生產經營規模、提高市場占有率。

國內外學者普遍認為，到目前為止，已經發生了五次世界性的并購浪潮。第一次世界并購浪潮起止時間為1897年-1903年。由于是首次并購浪潮，所以并購的形式比較簡單。橫向并購作為此次并購浪潮的主要形式，最后導致許多行業中企業數量驟減，形成了大企業的行業壟斷和規模經濟。第二次并購浪潮開始于1916年左右，是在美國反托拉斯法逐步嚴厲的情況下出現的。（朱寶憲，2007）與第一次浪潮相比，此次規模較大且并購形式呈現多樣化特征，主要的并購類型不再是橫向并購，而是縱向并購。二戰時期出現了第三次并購浪潮，這一次與前面兩次浪潮不同，主要以混合合并為主要形式。此次并購帶來的顯著影響就是世界上出現了許多混合企業。第四次企業并購浪潮起止于1970至1990年左右，其特點：一是此次浪潮范圍廣，幾乎了波及了整個西方發達國家，并且也首次出現了跨國企業并購現象。二是并購形式多樣化，包括橫向并購、縱向并購、混合并購和杠桿收購（LBO）。三是此次并購首次出現小企業并購大企業這種“小魚吃大魚”的現象，而此次并購也可以說是一場金融控股并購浪潮。（胡玄能，2006）全球第五次并購浪潮發生于20世紀90年代后，可以說是百年間規模最大的一次并購浪潮了。這次并購浪潮主要有以下特點：（1）跨國并購交易發生得越來越頻繁；（2）全球大型公司加入到此次并購浪潮，也就是所謂的“強強聯合”；（3）發展中國家公司積極參與跨國并購，試圖迅速提升國際影響力。伴隨著經濟的全球化發展，發展中國家里實力強大的公司將目光對準了巨大的國際市場，這不僅引發了發展中國家相互間的跨國并購，還引發了發展中國家對發達國家的并購。

（二）當前國內企業并購的趨勢及面臨的問題

中國企業并購起步較晚，但是發展的速度很快。自從1984年的第一起并購事件開始，并購活動在國內風起云涌，越來越多的企業紛紛踏上并購之路。2001年，中國成功加入世界貿易組織（WTO），意味著國內企業開始逐步融入全球市場，企業的發展也呈現全球化的發展趨勢。從此，企業并購活動跨入了嶄新的階段，逐漸趨于完善、與國際接軌，出現了許多中國企業并購跨國企業“強強聯合”的成功的并購案例。全球最大的個人電腦廠商聯想于2004年12月并購了美國IBM公司的PC業務，大大優化了企業的研發體系，在鞏固國內市場的同時也成功地擴大了品牌的國際影響力。2010年3月28日，吉利以18億美元成功并購了沃爾沃公司，以中國史上最大海外收購案向世界展示了其開拓國際市場的雄心壯志。（徐慧玲，2010）

三、無形資產整合分析

（一）無形資產整合重要性

然而，在聲勢浩大的浪潮中，并購失敗的案例也司空見慣。美國《商業周刊》（1999年）對過去上百年的并購浪潮進行調查統計后發現，國際上70%的企業并購案例不能稱得上成功，并沒有實現并購雙方在并購之前預定目標。另外，一項覆蓋全球范圍并購案例的研究報告指明，整合階段導致整個并購活動失敗的可能性高達55%。由此可以看出，許多并購交易之所以沒有真正實現預期的目標和愿景，其中的主要原因在于并購后整合階段的失敗。

如圖1所示，并購活動應包含前期、中期、后期三個階段六個步驟。但是，大多數企業對并購后期的整合階段往往缺乏重視，傳統地認為并購雙方達成協議就意味著并購活動的結束。事實上，并購協議的達成意味這并購活動進入了最繁雜、最艱難的整合階段。

圖1 企業并購階段流程圖

圖2 無形資產整合內容

美國著名的并購活動研究專家拉杰科斯(Lajoux)整理了全球著名研究機構關于并購失敗原因的研究結果（見表1），最后發現，整合不力占所有失敗原因的50%，遠超其它影響因素。

表1 并購失敗原因

所謂資產整合，主要涉及有形資產整合和無形資產整合兩個方面。由于有形資產本身具有實物性，其價值可以由并購雙方在并購之前進行必要或全面的評估。與有形資產相比，無形資產的作用是無形的，并購雙方難以在并購之前對其進行相應的預測或計量，容易導致錯誤的資產評估，從而影響并購活動的順利開展。因此，并購整合的成敗在很大程度上取決于企業并購中對無形資產的界定與評估。

（二）無形資產整合內容

無形資產分為市場型無形資產、知識產權型無形資產、人力資本型無形資產及組織管理型無形資產四類。（孔萍，2004）而在無形資產整合中，關鍵是以圖2中列示的幾種無形資產整合。無形資產的整合關系著整個并購的成敗。礙于文章篇幅，本文將只著重研究品牌、企業文化這兩種種無形資產的整合。

四、企業并購中品牌整合品牌分析

（一）品牌整合定義

品牌整合是質量與信譽的保證，也是企業核心價值的體現。品牌整合作為無形資產整合過程中重要的環節，同樣關系著并購的成敗。品牌是“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，這是《牛津大字典》關于品牌的解釋。很明顯，品牌被認為是區別和證明產品品質的工具。簡單來說，品牌就是消費者對產品及企業認知程度和信任程度的反映。一般地，品牌包括品牌名稱及品牌標志。表2是英國品牌鑒價顧問Brand Finance最新公布的2013年全球品牌價值調查結果（Brand Finance，2013）：

表2 2013年全球十大品牌價值

（二）品牌整合的策略

品牌整合是指企業經營者在企業并購后對于產品或服務以何種標志銷售的決策過程。一般認為，企業品牌整合策略可以分為個別品牌策略、統一品牌策略、副產品品牌策略。（孔萍，2004）1、個別品牌策略，顧名思義，就是指不同的產品使用不同的品牌。這種策略的優勢在于有助于企業擴大市場覆蓋面，但是品牌多雜也增加了管理的難度。2、統一品牌策略，指企業所有的產品均使用同一品牌。它可以促進品牌的發展與成長，提升品牌知名度。3、副產品品牌策略，就是給企業主系列產品和副產品分別使用不同品牌。比如寶潔公司、聯合利華就是借助副產品品牌策略提升了市場占有率。

（三）品牌整合的過程

根據國內外學者的研究，品牌整合過程可以分為以下幾個步驟：

1、進行市場分析和調研，認清整合目標

表3 市場調研表

進行市場分析和調研是品牌整合的前提條件，也是品牌整合策略選擇的第一步。市場調查結束后，進行調查分析，認清整合目標，選擇品牌整合策略，使企業所有的品牌成為有機整體。

2、對并購雙方品牌價值進行評估

每一個企業品牌都有一定的價值。評估時既要考慮當前的品牌價值，也要結合未來發展趨勢，注重今后創造的利潤。

3、選擇正確的品牌整合策略

選擇品牌整合時需考慮以下問題：

（l）企業原有的品牌定位。

（2）企業主要產品的壽命周期。

（3）并購企業雙方間的關聯度。

（4）品牌行業地位及價值。

（5）企業的品牌管理能力和管理經驗。

4、選定品牌策略，進行品牌整合，進行適當調整

選定品牌組合策略并制定好品牌決策后，企業就可以進行品牌的整合了，在整合過程中必須對品牌策略的執行效果進行時時監督，適當調整執行過程中的錯誤，真正做到企業品牌價值的增強。

（日本電產三協有限公司，浙江 嘉興314200）

參考文獻：

[1]杜福.企業并購中無形資產整合研究[D].山東大學,2006(10).

[2]高子文.企業并購重組中文化融合研究[D].廣東工業大學,2007(5).

[3]孔萍.基于兼并收購的企業無形資產整合研究[D].山東科技大學,2005(5).

[4]馬飛.并購成功的關鍵人力資源整合[J].管理視野,2004.

[5]馬群.關于無形資產定義的國內外文獻綜述[J].中國外資,2011(12).

[6]孟瑤,霍夏芳,白楊.關于聯想公司并購經驗的調查報告[J].中國外資,2011(24).