從“新世相讀書會(huì)”看圖書的營(yíng)銷策略

【摘 要】 文章探究了全媒體時(shí)代下“新世相讀書會(huì)”的營(yíng)銷策略、傳播策略，提出在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步的當(dāng)下，圖書出版要滿足用戶需求，傳播要結(jié)合媒體平臺(tái)特點(diǎn)，銷售要轉(zhuǎn)變思維，推廣宣傳要采用受眾喜聞樂見的方式。

【關(guān) 鍵 詞】“新世相讀書會(huì)”；使用與滿足；意見領(lǐng)袖；粉絲經(jīng)濟(jì)

【作者單位】李軼凡，漢口學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G236 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.014

一、“新世相讀書會(huì)”基于網(wǎng)絡(luò)群聚特點(diǎn)對(duì)受眾的再定位

由于網(wǎng)絡(luò)具有靈活性和自發(fā)性，“多對(duì)多”的傳播模式貫穿信息傳播的始終，傳播路徑和傳播內(nèi)容更加多元，個(gè)體每天都會(huì)接收到大量不同性質(zhì)的信息。網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體的生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平與受教育程度的差異化，在網(wǎng)絡(luò)空間里形成多樣的群體形式。

1.分析數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)刻畫用戶群像

互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)不斷發(fā)展的今天，數(shù)據(jù)獲取手段、處理技術(shù)不斷改進(jìn)，數(shù)據(jù)價(jià)值的深度挖掘和應(yīng)用使得數(shù)據(jù)的價(jià)值凸顯，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析可以更好地定位產(chǎn)品與內(nèi)容。據(jù)微信第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)侯斯特的數(shù)據(jù)，在2017年第一季度的公眾號(hào)圖文群發(fā)數(shù)據(jù)中，總發(fā)送篇數(shù)達(dá)到29萬篇，送達(dá)人數(shù)達(dá)到151億人次。面對(duì)微信用戶的不斷增長(zhǎng)，微信服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)數(shù)量不斷增加，“新世相讀書會(huì)”在成立初期就把自身定位為“陪伴體”，表達(dá)情感，講述生活，而情感是人參照自己的需要對(duì)客觀事物產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是人人都具備的，這也就決定了“新世相讀書會(huì)”廣泛的受眾范圍。

通過各大媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)匯總，以及相關(guān)的抽樣調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，“新世相讀書會(huì)”更加精確刻畫用戶群像。“新世相讀書會(huì)”創(chuàng)始人張偉在接受“廣告門”采訪時(shí)說道：“用戶70%為女性，大部分集中在北上廣深一線城市及杭州、成都等準(zhǔn)一線城市，年齡介于18—35歲之間。”通過這樣的用戶群像，我們可以準(zhǔn)確判斷出目標(biāo)受眾的消費(fèi)能力、受教育水平、喜好等。精準(zhǔn)的用戶定位有助于精準(zhǔn)的內(nèi)容傳播，通過分析受眾的喜好、經(jīng)歷等共同點(diǎn)，所產(chǎn)出的內(nèi)容將更加貼合受眾，引起大量關(guān)注。

2.打造青春版《紅樓夢(mèng)》，重塑名著賣點(diǎn)

中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的“第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”報(bào)告顯示， 在2015年我國(guó)成年國(guó)民對(duì)個(gè)人閱讀數(shù)量的評(píng)價(jià)中，只有1.2%的國(guó)民認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量很多， 45.0%的國(guó)民認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量很少或比較少。全媒體時(shí)代，我們獲取信息的方式更加便捷，技術(shù)的進(jìn)步意味著時(shí)代變更的增速，生活如流水作業(yè)般忙碌，閱讀經(jīng)常是碎片化的。名著由于文化價(jià)值較高，需要讀者具備相應(yīng)的知識(shí)儲(chǔ)量，這也造成經(jīng)典名著閱讀量不高的現(xiàn)狀。為了重塑名著賣點(diǎn)，2016年12月，“新世相讀書會(huì)”與“果麥文化”聯(lián)合推出青春版《紅樓夢(mèng)》，并在“新世相讀書會(huì)”微信平臺(tái)上正式首發(fā)銷售。青春版《紅樓夢(mèng)》改變了過去《紅樓夢(mèng)》版本厚重、正統(tǒng)的裝幀風(fēng)格，采用國(guó)際通行文庫(kù)版裝訂，既保留了傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀方式，又方便攜帶，更加符合年輕人的閱讀習(xí)慣。

在書籍推廣方面，“新世相讀書會(huì)”邀請(qǐng)了“好妹妹樂隊(duì)”合作推出書籍主題曲《紅豆詞》，經(jīng)典的詞句搭配現(xiàn)代流行唱腔，一經(jīng)推出就吸引大量年輕人對(duì)《紅樓夢(mèng)》的關(guān)注。為了打破讀者知識(shí)量積累不足的壁壘，增加他們的閱讀興趣，“新世相讀書會(huì)”打造了專屬的“紅樓APP”，讀者可以在不同板塊交流學(xué)習(xí)。購(gòu)買青春版《紅樓夢(mèng)》的讀者還可以加入導(dǎo)讀計(jì)劃，每天早晚收到一條推送信息，獲得閱讀提醒，同時(shí)會(huì)得到當(dāng)日閱讀部分的模糊導(dǎo)讀、最值得閱讀段落以及閱讀時(shí)需要注意的相關(guān)知識(shí)延展。

3.依托情懷營(yíng)銷，建立現(xiàn)象級(jí)自媒體品牌

“新世相讀書會(huì)”發(fā)展至今，塑造了一個(gè)很好的現(xiàn)象級(jí)新媒體品牌。在互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度不斷加快的當(dāng)下，我們常見的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，通常是在短時(shí)間內(nèi)火爆而被眾所周知和使用，但卻難以長(zhǎng)期發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。全媒體時(shí)代，數(shù)據(jù)分析工具不斷進(jìn)步，打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品變得有跡可循。但是由于自媒體、UGC原創(chuàng)視頻的發(fā)展，受眾對(duì)內(nèi)容的要求很高，低質(zhì)量?jī)?nèi)容的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品層出不窮，導(dǎo)致了大眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度降低，對(duì)“現(xiàn)象”的關(guān)注時(shí)長(zhǎng)更短。

除“現(xiàn)象”外，產(chǎn)品內(nèi)核的價(jià)值是每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理人都要考慮的。“新世相讀書會(huì)”深知這點(diǎn)，在微信平臺(tái)與微博上用一篇篇文章，在用戶、讀者間建立價(jià)值共同體，這種價(jià)值共同體具有認(rèn)同感與歸屬感的統(tǒng)一，讓“新世相讀書會(huì)”的每次營(yíng)銷活動(dòng)都有大量粉絲關(guān)注和參與。即使產(chǎn)品屬于知識(shí)付費(fèi)型，“新世相讀書會(huì)”依舊可以依托情感進(jìn)行營(yíng)銷，用一種恰到好處的尺度，將文藝化的讀書模式與商業(yè)化的推廣活動(dòng)相結(jié)合，營(yíng)造場(chǎng)景與讀書的氛圍，讓讀書成為文藝愛好者的標(biāo)配。

二、從使用與滿足理論分析“新世相讀書會(huì)”的營(yíng)銷策略

1.有效利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行整合推廣

全媒體背景下，傳統(tǒng)圖書出版面臨巨大挑戰(zhàn)，即使精準(zhǔn)刻畫了市場(chǎng)用戶群像，但由于受眾獲取信息渠道增加，閱讀時(shí)間與閱讀場(chǎng)景碎片化，也導(dǎo)致書籍的閱讀量不斷下降。“新世相讀書會(huì)”依據(jù)不同的平臺(tái)特點(diǎn)，整合不同媒介，形成了媒介矩陣式傳播。

隨著“羅輯思維”“十點(diǎn)讀書”等微信公眾號(hào)在付費(fèi)知識(shí)領(lǐng)域的大火，“新世相讀書會(huì)”也上線并進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，用戶可以在“新世相讀書會(huì)”“新世相小表單”上付費(fèi)購(gòu)買自己所需的內(nèi)容。“新世相讀書會(huì)”還與“喜馬拉雅FM”合作，推出“新世相讀書會(huì)”音頻版，利用“喜馬拉雅FM”的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行粉絲引流。在“新世相讀書會(huì)”微信公眾號(hào)下方的子菜單中，有一個(gè)專屬的“讀書會(huì)”子菜單，里面不定期推薦好書，方便用戶直接購(gòu)買閱讀書籍。

精品內(nèi)容與產(chǎn)品的打造，少不了一系列的推廣。為了推廣青春版《紅樓夢(mèng)》，“新世相讀書會(huì)”打造專屬的“紅樓APP”，在“萬人讀紅樓”社區(qū)，讓讀者在不同板塊交流學(xué)習(xí)。其還邀請(qǐng)“好妹妹樂隊(duì)”合作推出書籍主題曲《紅豆詞》，邀請(qǐng)歌手陳粒演唱《戲臺(tái)》，聯(lián)合網(wǎng)易云音樂進(jìn)行歌曲推廣，經(jīng)典的詞句搭配現(xiàn)代流行唱腔，吸引不少年輕人關(guān)注青春版《紅樓夢(mèng)》。此外，“新世相讀書會(huì)”在微博上邀請(qǐng)范冰冰等明星為圖書宣傳，全方位整合網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行矩陣式宣傳。