國內體育明星圖書出版的冷思考

【摘 要】 體育明星出書已成為當前出版行業(yè)的普遍現(xiàn)象，但由于多種原因，這類圖書的質量良莠不齊，嚴重影響此類型圖書的后續(xù)發(fā)展。本文試圖從出版流程出發(fā)，從編輯策劃、營銷推廣等角度探討體育明星圖書出版的發(fā)展路徑，以期為行業(yè)提供借鑒。

【關 鍵 詞】體育明星；出版；創(chuàng)新

【作者單位】賀業(yè)志，山東師范大學體育學院。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.017

在暢銷書出版中，體育明星類圖書作為其中的一個門類發(fā)揮著重要作用。體育明星的成就通過文字轉化為出版價值，體育明星的影響力帶來巨大的傳播效應，在某種程度上保證了圖書銷量。不過，以體育明星為主角的圖書質量參差不齊，使得讀者對這類圖書的評價也褒貶不一。

不可忽視的是，體育明星作為出版資源存在一些弊端，比如，他們體育生命力的不穩(wěn)定性，一旦其成績未能達到預期，勢必會影響這類圖書的銷售。同樣，體育明星并不是專業(yè)作家，這也導致這類圖書質量參差不齊。體育明星類圖書并非簡單以體育明星的人氣為賣點，前期的策劃、中期的編輯和后期的發(fā)行營銷都大有講究。文章主要探討我國體育明星出書的現(xiàn)狀，梳理這類圖書的策劃點和營銷策略。

一、體育明星圖書出版類別分析

近兩年，體育明星出書呈現(xiàn)上升勢頭，主要原因有兩個：一是讀者對體育行業(yè)關注度提高，受眾群體廣泛。從書籍的受眾角度來講，體育明星的受眾十分廣泛。這些受眾主要是關注體育明星本身以及關注該體育明星所從事的體育項目的群體，并且具有一定的購買力。二是明星效應。體育明星成績的背后是他們夜以繼日的付出，以及體育精神的展現(xiàn)。而體育明星出書不僅展現(xiàn)了大眾讀者期待的體育內涵，也拉近了體育明星與粉絲的距離。

目前，市場上出版的體育明星圖書大致可分為三類。

一是介紹體育明星的人生故事和感悟。這類圖書多為體育明星親自操刀，內容通俗易懂，容易引發(fā)讀者共鳴。例如，李娜《獨自上場》一書中的章節(jié)主要包括對決、父親、母親、退役、復出、四處征戰(zhàn)和單飛等，該書主要描述了李娜的成才之路、各項賽場傳奇以及一路走來所經歷的各種人生感悟等。再如，林丹的《直到世界盡頭》也是介紹林丹人生感悟的圖書。值得肯定的是，此書首發(fā)短短兩個小時，銷售量就超萬冊。這也證實了此類圖書出版要講求天時、地利和人和。林丹本身就是一位關注度極高的羽毛球選手，他同李宗偉的對決讓其人氣達到新的高度，加之奧運會的助力、電視媒體的廣泛傳播，為《直到世界盡頭》的銷售打下了基礎。

二是體育明星自傳類。這些書的內容多以第三人稱敘述視角來展現(xiàn)體育名人精彩的體育生涯，如《里皮全傳》《科比傳》《庫里傳：洪荒之神》等。這類圖書用豐富翔實的資料，多方位為讀者呈現(xiàn)了一個個鮮活的體育明星形象。不過，這類圖書很多資料都是由第三方編撰，有些甚至沒有得到傳主的認可，所以這類圖書質量良莠不齊。

三是弘揚體育精神類圖書。這類圖書正能量十足，比如，由廣西師大出版社出版的奧運冠軍陳一冰的《陳一冰給孩子的勇敢書》。這套書是為8至14歲孩子量身定制的一套體育成長全書，從相互理解、友誼長久、團結一致、公平競爭四個角度為孩子們闡述體育精神，讓他們感悟體育人生。圖書不僅為孩子們普及了奧運知識，提高他們對體育運動的興趣，更教育他們怎樣進行團隊協(xié)作，平和地面對競爭。這類圖書打破了傳統(tǒng)體育明星圖書出版形式的單一性，從體育專業(yè)性出發(fā)進行用戶細分，這種嶄新的模式也獲得了讀者的認可。

總的來說，當前，體育明星出書的形式創(chuàng)新比較少，主要為個人自傳，并且體育明星出書的時效性以及名氣效應對圖書的銷量影響較大，戰(zhàn)績越突出、名氣越大的體育運動員，其書籍的銷量越好。

二、體育明星圖書出版熱的冷思考

雖然體育明星圖書是當前暢銷書市場的寵兒，但是體育明星圖書出版存在的問題也十分明顯。

1.體育明星圖書內容淺顯，缺乏深度

體育明星圖書最突出的表現(xiàn)就是其所涉及的領域過于狹窄。體育明星圖書雖然用淺顯語言為讀者描述了體育明星的生平，但在內容上缺乏深度，內容多是平鋪直敘的體育明星個人的生活閱歷，以及體育賽事和成就，無法發(fā)揮書籍本該有的傳承與沉淀作用。

2.體育明星圖書過于強調經濟效益，社會效益不足

從某種角度看，體育明星圖書絕大部分就是將明星效應再開發(fā)并轉化成經濟效益，圖書商業(yè)味道過于濃厚。出版機構為賺取一時利益，只做暢銷圖書，而不愿做精品。

3.體育明星圖書制作周期短，質量良莠不齊

一般來講，為了搶占市場先機，大多數(shù)體育明星類圖書的寫作周期都比較短，成書較快。明確的商業(yè)目的加速了常規(guī)出版流程，讓書籍的質量和層次難以保證。一些體育明星的寫作態(tài)度也不夠端正。比如，某體育明星就表示，“在臨近出版的最后三個月，我?guī)缀踉谧鲱^發(fā)時都敲著鍵盤”。這樣的寫作狀態(tài)很難保證圖書的質量。

4.體育明星圖書跟風出版問題嚴重

一些出版機構看準某些體育明星的短期紅利，便迅速行動，甚至在傳主不知情的情況下根據(jù)新聞報道進行攢書。快餐式的出版流程不可能為讀者呈現(xiàn)盡善盡美的內容。比如，2012年，林書豪的躥紅讓不少出版企業(yè)看到了商機。一時間，市場出現(xiàn)了《林書豪！從哈佛到全明星》《林書豪：夢想的力量》《豪小子：林書豪不可思議的崛起》等書。其中，《林書豪：夢想的力量》整個成書過程只有一周的時間。經過市場無情的檢驗后，林書豪一系列新書都沒有在圖書市場上大展拳腳，很快歸于一片沉寂。這類拼湊的跟風出版物很難獲得讀者青睞。

5.體育明星圖書隨機性強，出版風險較大

一般來講，體育明星的人氣往往同比賽成績掛鉤，也有時效性，讀者關注體育明星也有時效性。體育明星圖書讀者群包含兩部分：體育迷與路人讀者。體育迷往往通過觀看體育比賽宣泄情感，很少有人會賽后細細品味比賽背后的內容，出版機構把他們有效轉化成讀者難度較大，而路人讀者的購書熱情則會隨著時間的推移漸漸變冷。如果出版企業(yè)把出版時機計算錯誤，很容易血本無歸。

6.國內缺乏優(yōu)質的體育明星資源，圖書出版市場的穩(wěn)定性令人擔憂

盡管市場也會出版關于國際體育明星的作品，但市場主體還是要依靠我國優(yōu)質的體育明星資源。目前，我國雖然有不少體育明星，但真正偶像級的體育明星很少，具有國際影響力的體育明星更是少之又少。同時，國內運動員多是職業(yè)培養(yǎng)，發(fā)展歷程基本是從體校走向賽場，可寫的東西實在有限，這類圖書的出版之路充滿未知。

三、體育明星圖書的策劃創(chuàng)新探討

雖然體育明星圖書出版存在不足，但是它仍有著頑強的生命力。創(chuàng)新此類圖書的出版策劃，能夠規(guī)避市場風險，延長圖書的生命力。同時，出版機構也要用工匠精神對待所出版的圖書，不僅要做暢銷圖書，還要挖掘圖書長銷的潛力。

1.適當擴大圖書內容覆蓋面

編輯在制定選題時，應與體育明星仔細溝通，建立一個完整詳細的寫作大綱，讓作者根據(jù)大綱的要求組織并撰寫圖書。書中所涉及的內容不僅要與體育明星生平相關，更要體現(xiàn)體育明星的體育專業(yè)度。比如，體育明星圖書可以適當增添體育方面的專業(yè)知識，或者與體育重要賽事相結合，提高書籍的傳播和收藏價值。

2.結合出版優(yōu)勢，優(yōu)化出版流程

出版企業(yè)在出版體育明星類圖書時，應該摒棄浮躁的心態(tài)，從整體流程上進行把控。出版企業(yè)應意識到當前讀者獲取信息渠道的多元性，僅憑借材料的堆砌是無法保證體育明星圖書的吸引力的。同時，出版企業(yè)在體育明星圖書出版中要發(fā)揮自身出版優(yōu)勢，找到自身的強項。比如，出版少兒圖書的出版企業(yè)出版少兒體育普及類圖書或者體育明星勵志類圖書會有很好的效果。因此，出版企業(yè)在選擇體育明星出版選題時，要仔細慎重，量力而行。

3.建立自身產品線，形成品牌

出版企業(yè)除了緊跟熱點，還要將熱點變?yōu)樽陨沓霭鎯?yōu)勢。對此，出版企業(yè)可以建立自身的產品線。比如，出版企業(yè)根據(jù)運動類型的不同來進行劃分，同時進行實地考察，對種子運動員要多留意，一方面建立起聯(lián)系，另一方面收集相關資料，在相關熱點突發(fā)的時候，及時完成出版任務。

對產品線的規(guī)劃，出版企業(yè)可以借鑒之前的出版經驗。比如，新世界出版社就規(guī)劃出幾條體育名人的產品線：對足球、籃球明星以傳記加圖片的形式呈現(xiàn)，關注他們職業(yè)巔峰的狀態(tài)；對過了巔峰期的體育名人采用傳記的形式，回顧其職業(yè)經歷；對新生代體育名人則采用偶像類圖書的出版形式。這種產品線的規(guī)劃覆蓋了全年齡段的讀者，也塑造了出版社的品牌。

四、新媒體營銷助推圖書銷售

盡管體育明星的影響力對圖書銷量有著顯著的提升作用，但這并不代表圖書可以單純依靠這一關系獲得好的銷量。明星效應是一把雙刃劍，出版企業(yè)如果掌握不當會對出版品牌造成傷害。出版企業(yè)應該合理判斷，發(fā)揮體育明星的影響力和知名度，促進圖書的銷售。尤其是在互聯(lián)網時代，新媒體為體育明星圖書營銷提供了多種渠道，多種渠道的相互作用使體育明星圖書的推廣效果最大化。

首先，體育明星圖書的社群營銷至關重要。當前，網絡新媒體傳播發(fā)展迅速，其傳播內容日趨生活化，使它獲得受眾青睞。網絡新媒體為體育明星圖書營銷帶來了新的契機。體育運動作為人們日常生活的組成部分，有廣泛的受眾群體。人們不僅想通過直播感受比賽，更想通過網絡媒體參與其中，因此，體育圖書的社群營銷至關重要。

其次，網絡營銷更為精準。通過網絡傳播效應，體育出版市場也被有效盤活。為進一步體現(xiàn)體育明星圖書的社會效應，出版企業(yè)要合理利用網絡新媒體這一傳播渠道。博客、微博等為體育明星營銷圖書提供了可靠的平臺，通過實名認證，名人通過互動交流的方式，如書評、新書信息發(fā)布和圖書廣告等可以實現(xiàn)圖書的傳播營銷。微博作為一個新媒體平臺，在短時間內就展現(xiàn)了它的魅力，眾多名人開通了微博，并形成龐大的粉絲團，使體育明星營銷變得更加便捷。體育明星只需發(fā)布簡短的消息和評論，就可以帶動圖書信息的病毒式擴張，為圖書的銷售鋪路。此外，微信公眾號成為又一新的營銷渠道。作為微博強有力的競爭對手，微信公眾號發(fā)展迅速。借助微信龐大受眾，微信公眾號可以很快地篩選出相當數(shù)量的核心讀者，并進行精準營銷，以取得事半功倍的效果。

再次，體育明星圖書要注重明星的現(xiàn)場營銷力及其延展。體育明星的出場往往會形成熱烈的氣場，讀者與名人距離的拉近使讀者的明星崇拜心理得到巨大的滿足，從而爆發(fā)巨大的熱情，在強大熱情的支配下，實現(xiàn)讀者消費行為就變得容易。同時，這樣的現(xiàn)場活動也有助于讀者在活動后向其活動圈內的朋友傳播名人和產品，擴大體育明星圖書的影響力。比如，新書發(fā)布會、簽售會和讀書活動中，體育明星親臨現(xiàn)場，通過向讀者宣傳新作、出售簽名作和組織讀者讀書交流等活動，有效地實現(xiàn)了圖書信息的傳播和圖書銷售。

最后，打造精品之作，進行公益營銷。粉絲對明星的偏好拉動了體育明星圖書的銷售。在圖書營銷中，圖書內容是落腳點，任何營銷都是基于圖書內容的營銷，出版企業(yè)要在打造圖書精品的基礎上進行營銷。除了保證圖書質量，出版企業(yè)要讓體育明星廣泛參與到公益活動當中。比如，陳一冰在宣傳圖書的時候，就深入小學，免費為學生講述體育知識，獲得了家長與學校的認可。他的舉動不僅強化了自身的優(yōu)質體育明星形象，也提升了圖書銷量。出版企業(yè)在運用傳統(tǒng)方式進行圖書營銷時，應該廣泛參與到公益活動中，這不僅有助于提升圖書銷量，也有利于自身品牌的打造。

同時，出版企業(yè)與體育明星合作，在強調商業(yè)營銷的同時，還要掌控平衡。出版企業(yè)要牢記自己的定位，強調其文化屬性，其次才是商業(yè)屬性，在關注經濟利益的同時，要了解自己所承擔的文化責任。明星營銷具有較大商業(yè)性，出版企業(yè)如果過度商業(yè)化會造成文化意義的流失。如何在商業(yè)運作中保持出版企業(yè)的文化氣息，是出版企業(yè)在體育明星圖書營銷中需要面對的問題。

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