植入廣告的品牌傳播效應(yīng)研究

【摘 要】 經(jīng)濟(jì)全球化背景下，植入廣告以一種精準(zhǔn)高效的傳播形式出現(xiàn)，并受到廣告品牌商的青睞。有關(guān)植入廣告的研究大多立足于電影、電視劇、社交網(wǎng)絡(luò)等，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中植入廣告的研究很少。文章以國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為視角，剖析植入廣告品牌的傳播渠道，探索植入廣告的品牌傳播效應(yīng)，為推進(jìn)植入廣告品牌傳播提供依據(jù)，使植入廣告逐步成為品牌傳播的利器。

【關(guān) 鍵 詞】植入廣告；品牌傳播效應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目

【作者單位】張子晶，山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.018

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增強(qiáng)了受眾的品牌消費(fèi)意識(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開始由“商品消費(fèi)”時(shí)代跨入 “品牌消費(fèi)”時(shí)代。品牌成為企業(yè)制勝的法寶，為推動(dòng)品牌傳播，塑造企業(yè)良好的品牌形象，各大廣告商不遺余力地開展各種形式的廣告宣傳，包括植入廣告，將產(chǎn)品及其代表性視聽品牌符號(hào)融入節(jié)目中，潛移默化地影響受眾的消費(fèi)心理與行為，達(dá)到促進(jìn)營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)盈利的目的。

一、植入廣告：娛樂(lè)與品牌擦出的火花

如今，娛樂(lè)大時(shí)代悄然來(lái)臨，生活質(zhì)量的提高、審美品位的提升使受眾對(duì)娛樂(lè)休閑的需求日趨高漲，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)步入大發(fā)展、大繁榮階段。以網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)業(yè)為典型代表，如《吐槽大會(huì)》《火星情報(bào)局》《奇葩說(shuō)》等網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目收視率節(jié)節(jié)攀升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。為求生存與發(fā)展，各大網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目紛紛尋找廣告投資商，引發(fā)了一輪又一輪的品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)。

植入廣告以空前之勢(shì)蔓延席卷，成為備受爭(zhēng)議的一種廣告形式。相較于傳統(tǒng)廣告形式，植入廣告發(fā)展遠(yuǎn)未成熟，其面臨最大的問(wèn)題是如何增強(qiáng)品牌傳播效應(yīng)。從國(guó)內(nèi)熱播網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目來(lái)看，各種Logo以及眾多掛名者、贊助商直接出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中，引起不少觀眾的抵制與反感。在此情況下，植入廣告如何拓展品牌傳播效應(yīng)值得深思。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的品牌傳播渠道

國(guó)內(nèi)大熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的植入廣告品牌傳播渠道日趨豐富，主要包括臺(tái)詞植入、道具植入、場(chǎng)景植入、彩蛋植入等。

1.臺(tái)詞植入

臺(tái)詞植入即對(duì)白植入，是指網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目主持人和嘉賓通過(guò)口播、對(duì)白穿插等方式植入廣告品牌信息。以《吐槽大會(huì)》第二季為例，在每期節(jié)目開播之時(shí)，主持人張紹剛都會(huì)一如既往地為vivoX20全面屏手機(jī)、英樹法國(guó)松露面膜、淘車APP、富可視電視、喜馬拉雅APP等贊助商口播廣告，類似一種廣告插播的固定模式一般。與其他綜藝節(jié)目口播廣告品牌相比，《吐槽大會(huì)》第二季的優(yōu)勢(shì)顯著，主持人張紹剛、策劃人李誕和各位嘉賓都在想方設(shè)法口播廣告，尤其是張紹剛，每次解讀廣告詞都費(fèi)盡心機(jī)，于嘉賓槽點(diǎn)中植入精彩的廣告，使觀眾在歡聲笑語(yǔ)中記住品牌商。在創(chuàng)意片頭的設(shè)置中，《吐槽大會(huì)》第二季更是精益求精，利用創(chuàng)意廣告詞，將品牌與節(jié)目完美銜接。例如，英樹法國(guó)松露面膜的廣告詞“自黑是門藝術(shù)，變美就用英樹”，不僅成功地傳達(dá)了贊助商的品牌理念，更直指英樹面膜的黑松露配方的亮白效果，一語(yǔ)雙關(guān)。

2.道具植入

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，各種類型的道具也成為常見的廣告植入方式。節(jié)目播出之時(shí)，各機(jī)位、鏡頭紛紛投入拍攝，反復(fù)將廣告產(chǎn)品映入熒屏之上，使觀眾增強(qiáng)對(duì)廣告品牌的印象。以《奇葩說(shuō)》第四季為例，其多元化標(biāo)簽映射出多維度世界。《奇葩說(shuō)》第四季在2017年收官之際，播放總量成功突破6億大關(guān)。除精彩的內(nèi)容外，廣告金主的支持有如神助。據(jù)悉，《奇葩說(shuō)》第四季招商金額近4億元，是最吸金的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。《奇葩說(shuō)》植入廣告的另類玩法令人耳目一新，廣告產(chǎn)品在嘉賓與主持人的唇槍舌戰(zhàn)之間也能跨界營(yíng)銷，甚至馬東的秋褲也是節(jié)目的道具之一。

3.體驗(yàn)植入

體驗(yàn)植入也是一種品牌傳播方式，其多以實(shí)物形式將品牌信息植入場(chǎng)景之中。在《吐槽大會(huì)》第二季中，各類體驗(yàn)植入廣告頻現(xiàn)。有嘉賓手捧英樹法國(guó)松露面膜，不斷贊許之；有嘉賓手持vivoX20手機(jī)拍照，口播廣告詞“逆光也清晰，照亮你的美”。《吐槽大會(huì)》第二季的嘉賓們?cè)谕虏圻^(guò)程中字字珠璣，同時(shí)也是玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)的達(dá)人，動(dòng)輒開啟快手APP，記錄嘉賓的槽點(diǎn)，正如廣告詞所言：“人生充滿段子，記錄每個(gè)樣子，7億人都在玩的短視頻APP。”再如，《奇葩說(shuō)》第四季中，廣告品牌與節(jié)目無(wú)縫銜接，除了口播、產(chǎn)品的鏡頭展示，還關(guān)注情節(jié)的融合度，致力打造生動(dòng)、趣味的體驗(yàn)。如在《草船借箭》的改編短片中，轉(zhuǎn)折點(diǎn)放在“10萬(wàn)支箭”的來(lái)源——閑魚APP上買來(lái)的，如此無(wú)厘頭的搞笑直擊品牌核心，將廣告植入方式上升到另一個(gè)高度。

4.彩蛋植入

彩蛋源自西方復(fù)活節(jié)尋找彩蛋的游戲，寓意“驚喜”。彩蛋植入是指在節(jié)目中植入趣味情節(jié)，多在節(jié)目片尾出現(xiàn)。在《吐槽大會(huì)》第二季中，片尾彩蛋突然放出淘車APP的廣播，令人猝不及防，卻也別開生面，加上深入人心的廣播文案，使觀眾感受到淘車APP所倡導(dǎo)的消費(fèi)新體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｔ偃纾锻虏鄞髸?huì)》第二季首期節(jié)目結(jié)尾處，蔡國(guó)慶、戴軍、李誕三人模擬打牌場(chǎng)景，此時(shí)屏幕植入了喜馬拉雅APP“吐槽下期嘉賓，贏神秘寶盒”的彩蛋，以趣味形式掙脫了傳統(tǒng)臺(tái)詞植入的桎梏，賦予了廣告品牌更時(shí)尚、更有趣的形象，也為用戶提供了新的記憶點(diǎn)。

三、植入廣告的品牌傳播效應(yīng)

1.整合互動(dòng)傳播效應(yīng)

根據(jù)馬萊茲克的《大眾傳播心理學(xué)》，受眾傳播的社會(huì)互動(dòng)催生了有形的社會(huì)作用力，繼而引發(fā)受眾心理因素的互動(dòng)。從整合互動(dòng)傳播理論來(lái)看，植入廣告絕非簡(jiǎn)單的品牌傳播過(guò)程，其還涉及品牌商、廣告商、媒體、受眾之間的互動(dòng)與反饋。無(wú)論是品牌商、廣告商、媒體還是代言者，均飾演植入廣告品牌傳播者的角色。彼此間有聯(lián)系，亦有互動(dòng)，共同建構(gòu)成一個(gè)整體，對(duì)植入廣告進(jìn)行選擇、加工，并接收受眾的反饋。一方面，大眾媒體身為傳播者，需要結(jié)合各類因素，就植入廣告信息加以選擇、加工。另一方面，大眾媒體作為傳播載體，自身影響因素頗多，如受眾需求、對(duì)自身的吸引力等，如此方可完成植入廣告品牌傳播的全過(guò)程，成為植入廣告與受眾的樞紐。