基于AR技術的兒童出版營銷策略研究

【摘 要】增強現實可以實現現實場景與虛擬信息的結合，給讀者帶來超越現實的感官體驗，并與兒童寓教于學的學習特點相符合，成為兒童出版發展的新趨勢和增長點，但目前還缺少與之相應的營銷策略來指導和促進其發展。文章從AR兒童出版的特點入手，結合現有的兒童出版營銷理論，分析并指出適合AR兒童出版的營銷策略。

【關 鍵 詞】增強現實；兒童出版；5P營銷理論

【作者單位】袁小群，武漢大學。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.008

增強現實（Augmented Reality，以下簡稱AR）源于羅納德·阿祖瑪提出的虛實結合、三維顯示以及實時交互的顯示技術[1]。它是一種將計算機產生的虛擬信息疊加到現實場景中，借助顯示設備將虛擬信息與真實世界融為一體，給人帶來超越現實感官體驗的人機交互技術。由于高用戶體驗，近年來， AR作為一項新興互聯網技術，被廣泛運用于社會各行業，如游戲、古跡修復等，也引起出版產業的關注，尤其是兒童出版。AR的趣味性、動態性和交互性使其與兒童出版物結合最為緊密，被運用到兒童出版上。AR兒童出版物能夠通過現實場景和虛擬信息的結合，呈現一種不同于以往兒童出版物的全新視覺體驗效果，受到兒童和家長的歡迎，成為兒童出版的發展趨勢和新增長點。

新的出版模式需要與之相應的營銷策略來引導并促使其健康、有序發展，但遺憾的是目前還未見到對AR兒童出版營銷策略的研究。葉璐從市場角度分析了當前AR童書的發展隱憂，并從媒介融合視角提出發展策略[2]。趙丹則探討了AR出版物的發展歷程、開發現狀、開發瓶頸及對策[3]。這些研究都重點關注AR出版的發展狀況及面臨的問題，尚未涉及AR兒童出版的營銷方面。鑒于此，本文從AR兒童出版發展現狀入手，探究了適合AR兒童出版的營銷策略，希望能對我國AR兒童出版企業制定營銷策略提供借鑒。

一、AR兒童出版概況

AR技術產生于20世紀90年代，最早被運用于軍事領域，隨著科技的進步和發展，開始逐漸被運用于醫學、游戲、廣播電視、古跡修復和出版等領域。在出版領域，AR技術具有互動性、趣味性和動態性等特點，符合兒童需要通過直觀感性的方式來學習和娛樂的天性，因此，迅速被運用到兒童出版，產生了AR兒童繪本、4D認知卡、AR科普讀物和AR電子游戲等新型兒童出版物形態。2008年，泰國一家科技公司推出的AR圖書《地球結構》是AR最早被運用于出版業的案例。2012年，索尼公司與“哈利·波特”系列圖書的作者JK·羅琳合作推出《神奇之書》，它是一款AR圖書和電子游戲的綜合產品，給玩家們帶來增強現實的新奇體驗。2013年，培生集團和萊爾公司（Layar）合作的APP“跳動的頁面”（Bounce Pages）上線，該款APP定位于AR兒童教育手機應用。國內出版業對AR技術的應用雖然發展較晚，但發展勢頭迅猛。2013年，浙江少年兒童出版社率先推出《孩子的科學》。2014年，外語教學與研究出版社推出“西游記的故事”系列圖書；接力出版社推出“香蕉火箭科學圖畫書”系列等。2016年，兒童出版物市場較為集中地出現了一批AR兒童出版物，如中信出版集團的“科學跑出來”系列、濟南出版社的“魔法學院”系列等。隨著AR技術在兒童出版物上優勢的展露，越來越多的出版企業開始開發自己的AR兒童出版物，使AR兒童出版物的形態更加多樣、內容更加豐富、市場也更加開闊。

二、基于AR技術的兒童出版營銷策略

為了促使AR兒童出版物在市場上健康有序地發展，我們亟須相應的營銷理論來指導。但目前關于AR兒童出版物出版營銷策略的研究較少，謝巍利用4Ps（product、price、place、promotion）和3Rs（retention、related sales、referral）理論，把童書看作是一種與有形產品相關的服務，從服務營銷組合策略來進行童書的營銷分析[4]。王萍則指出在社群經濟爆發的時代，社群營銷是圖書營銷未來發展的重要方向[5]。這些成果更多關注現有的出版形態，無法為AR兒童出版的營銷發展規劃提供專業指導。另一方面，AR兒童出版物利用AR技術對傳統兒童出版物內容進行再加工，其本質是利用AR技術對已有的出版內容進行包裝。但與現有的包裝不同，AR兒童出版不僅是對出版物的產品形態進行包裝，而且采用了新的閱讀載體，形成新的出版產品，這種包裝貫穿于兒童出版營銷的全過程。顯然，AR出版這一特征與在經典“4P營銷理論”的基礎上加上包裝策略（package）的“5P營銷理論”相吻合。

1. 與其他出版產品一樣，AR兒童出版物也包括核心層、形式層和延伸層三部分[6]，客觀上要求出版物內容能夠與AR技術展現的形式匹配，從而給消費者帶來新的消費體驗。同時， AR兒童出版物作為一種新的出版物形式，賣家需要做好充分的產品銷售服務，讓買家能夠快速了解產品信息及操作過程，使其產生良好的購物體驗。當前，AR兒童出版物正處于引入期，市場對上市不久的AR兒童出版物尚不了解，這給出版社帶來快速發展的機遇。但目前國內一些出版社在AR兒童出版物的產品經營策略上通常采用緊跟型經營策略，根據之前國內外市場上已經出現的AR兒童出版物形態開發類似的產品，以致出現相似題材的AR兒童出版物扎堆的現象。鑒于此，出版社可使用搶先型經營策略，結合自身實際情況，開發出與當前AR兒童出版物形式存在差異的新型AR兒童出版物，同時采取措施縮短AR兒童出版物投入市場的時間，使其被目標群體接受，盡快進入成長期。這方面做得較好的是浙江少年兒童出版社。浙江少年兒童出版社瞄準先機，于2013年6月率先推出從西班牙派拉蒙出版社引進的AR兒童科普類圖書《孩子的科學》，成功運用搶先型經營策略，吸引目標群體的注意力，取得不俗的銷售成績。此外，AR兒童出版物作為一個新興事物，當前消費者對其缺乏認知，需要專業指導。因而，出版社可以利用市場服務型經營策略，為消費者提供良好優質的服務。

2. 在包裝策略的選擇上，國內AR兒童出版商忽略了包裝策略在AR兒童出版營銷中的作用，大多采用了與現有兒童出版產品相似的包裝策略。例如，大多數國內出版社對AR兒童出版物的裝幀設計采取了與普通兒童出版物相同的設計方式，只是在封面上加上兩個巨大的字母“AR”。而在包裝設計策略上，國內出版社多選擇綜合包裝策略和類似包裝策略，如中信出版集團“科學跑出來”系列，浙江少年兒童出版社的“孩子的科學”系列等。這樣容易造成AR兒童出版物同質化現象，使消費者產生審美疲勞心理，無法充分利用AR兒童出版物帶來的全新閱讀體驗的優勢。事實上，出版物包裝在出版物營銷中具有重要的作用，它不僅起著保護產品的作用，而且能夠美化產品和傳遞信息，拉動產品銷售，對出版物的銷售產生至關重要的影響。鑒于此，我國出版社可借鑒國外AR出版商打破常規的經驗，根據出版物內容進行具有個性特點的裝幀設計，給消費者帶來不一樣的審美體驗，進而促使其產生購買欲望并做出購買行為。例如，索尼公司推出的《神奇之書》將圖書、PlayStation Eye 攝像頭設備以及PlayStation Move控制器結合，形成整個產品，其中，控制器結合圖書內容被設計成魔法棒的形狀，整體實現增強現實技術與體感交互技術的完美結合，從而給消費者帶來全新消費體驗，刺激其消費欲望。

3. 作為文化消費品的一種類型，AR兒童出版物也受其定價策略的影響，因此，合理的定價策略對AR兒童出版的發展具有積極的推動作用。影響AR兒童出版物價格的因素包括政策因素、出版物成本因素、市場狀況因素以及讀者因素四個方面。在政策因素方面，國家新聞出版廣電總局在《新聞出版業數字出版“十三五”時期發展規劃》中指出，今后的重點任務是初步實現傳統媒體與新興媒體融合發展，順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化和互動化趨勢，積極運用大數據、云計算等新技術，大力發展新應用、新業態，加大財政投入和支持力度[7]。在兒童出版物成本方面，初期成本會較高，一旦后期AR技術成熟，成本會大幅度降低。在市場狀況方面，兒童出版物市場定期有新型兒童出版物形態出現，但給讀者帶來的閱讀體驗變化不大，而AR兒童出版物可以打破兒童出版物市場現狀，AR兒童出版物市場當前處于不完全競爭狀態，讀者需求量大。在讀者因素方面，AR兒童出版物目標群體定位于兒童，但營銷目標則主要是家長，許多家長對這一新興事物抱有新鮮感和好奇心。通過對2016年度京東圖書平臺上排名前十位的AR童書與普通童書的定價數據分析可知，AR兒童出版物定價與普通兒童出版物定價相比較高，且很多消費者在評論中表達了價格過高的觀點。調查結果顯示，出版社對AR兒童出版物普遍采用撇油定價策略，即以較高的價格將AR兒童出版物推向市場，在短期內獲得較高的回報，減少經營風險。這種定價策略雖然在短時間內能夠給出版社帶來一定的收益，但會導致其使用價值與價格背離的問題，挫傷消費者的購買積極性，阻礙AR兒童出版物的長期發展。因此，出版社需要保持與消費者的互動，針對消費者的反饋信息，在定價時合理考慮成本與利潤的關系，在撇油定價策略、滲透定價策略以及滿意定價策略三種兒童出版物定價策略中做出最符合出版社長期利益的選擇，讓AR兒童出版物早日普及。

4. 出版物分銷渠道是指取得出版物所有權或轉移其所有權的企業或個人的總稱。出版物的傳統分銷渠道是出版物批發商、出版物零售商、出版物經銷商和出版物發行代理商的排列組合。目前，AR兒童出版物主要的分銷渠道是實體店、電商網絡平臺和社交平臺等。由于AR兒童出版物剛剛呈一定的規模進入兒童出版物市場，目標群體對新鮮事物抱有的好奇心使當前的市場需求較高，但是長此以往，市場必定缺乏后力，需要盡早開拓新的分銷渠道。出版社可考慮從以下三個新的分銷渠道方向進行探索。首先，出版社與技術商進行合作。大部分出版社在AR兒童出版物生產流程中僅負責內容開發部分，而把軟硬件開發部分全部交給專業技術商。這種合作模式雖然利用了出版社自身的內容資源，但是從長遠來看不能給出版社帶來持久的利潤。出版社與技術商合作不僅要進行上游的內容開發，而且要盡可能參與軟硬件開發，掌握主動權。在分銷環節，出版社可以通過技術商為AR兒童出版物進行引流。很多大型互聯網企業以及部分創業公司都涉及AR技術，出版社可以通過加強與技術商的合作拓寬分銷渠道。比如，新銳天地傳媒有限公司是國內領先的增強現實技術和新媒體教育產品專業研發公司，該公司目前已打造一套結合增強現實技術與科普學習的新型兒童教育產品“AR School”，并形成自己的分銷體系和渠道。出版社可以考慮利用自身優勢以資源互換的方式加強與技術商的合作，拓寬分銷渠道。其次，出版社可與學校、博物館、動物園和科技館等機構進行合作。傳統的分銷渠道最末端通常是零售書店，這種分銷策略具有普適性，但是結合AR兒童出版物的特性，出版社可以進一步擴展分銷渠道。學校、博物館、動物園和科技館等機構在新型AR兒童出版物的分銷上都存在一定的潛力，出版社可以通過多種合作方式充分挖掘這種潛力。最后，出版社要配備專業人員對AR兒童出版物進行講解服務，培育品牌。當前，很多出版社并不注重對實體書店的建設與管理，投入大量成本，但收效甚微，而AR兒童出版物需要專業人員的講解才能使消費者很好地掌握。

5. 傳統的出版物促銷策略包括人員推銷、廣告促銷、公共關系促銷以及營業推廣四大促銷策略。促銷活動實質上是一種通知、說服和溝通活動。在AR技術被引進出版領域之后，出版社可以一方面把AR技術融入促銷中，另一方面根據AR兒童出版物的特性制定促銷策略，說服受眾做出購買決定并保持實時溝通。增強現實技術可以與廣告促銷進行結合。AR技術可以被運用到電視、報紙、雜志以及海報等多種廣告形式中，帶給消費者不一樣的瀏覽體驗。國內較早的AR報紙廣告是2016年6月中興手機在《人民日報》上刊登的整版廣告，該廣告通過AR技術表達對消費者的感謝，并在互聯網上掀起熱議。出版社同樣可以參考這種方式，設計符合產品特點的AR廣告。再者，出版社要改進人員推銷策略。針對AR兒童出版物，出版社可派專業人員到幼兒園、博物館和天文館等機構進行推銷，或在書展、圖書訂貨會等場合進行展示推銷等。此外，出版社要加強AR兒童出版物的營業推廣。出版社可以采取贈送樣書、贈送禮品、有獎銷售和聯合促銷等多種營業推廣策略來提高AR兒童出版物的市場知名度，擴大市場占有率。

通過對以上五種營銷策略的把握，并結合實際靈活運用，出版社就能很好地發展AR兒童出版物，并在未來兒童出版物市場中搶占先機。由于AR技術在出版領域應用時間尚短，出版社可借鑒其他領域中AR技術應用成功的案例，并在實踐中積極探索和創新。

三、結語

AR出版是將AR技術運用于出版領域的一種新型出版業態，因其具有超越現實感官體驗的用戶消費體驗優勢，吸引了大量出版企業的介入。雖然只有短短幾年的發展，但是AR兒童出版物在市場上的表現成績頗為不俗，并且顯示了巨大的市場發展空間。在這種良好的勢頭下，出版社更要居安思危。當前，大多數出版社對AR兒童出版物采取的營銷策略基本還是照搬原來普通兒童出版物的路線，沒能結合AR兒童出版物的特性，這種做法在短期內可能不會暴露問題，但是長此以往必定對其發展產生影響。出版社要結合AR兒童出版物的特性和實際情況，對當前營銷策略做出改變，推動AR兒童出版物走上更加健康、穩定和可持續發展的道路。

參考文獻

[1] AZUMA R T. A survey of augmented reality [J]. Teleoperatorsand Virtual Environments， 1997（4） ： 355-385.

[2]葉璐. AR童書的市場需求分析與持續發展策略研究[J]. 編輯之友，2017（2） ： 25-28.

[3]趙丹. 試論增強現實出版物開發瓶頸與出路[J]. 中國出版，2016（16） ： 34-37.

[4]謝巍. 基于服務營銷4Ps+3Rs理論的童書營銷創新分析[J]. 中國出版，2015（14） ： 41-44.

[5]王萍. 出版轉型下的個性化社群營銷——以少兒出版社營銷為例[J]. 出版廣角，2017（8） ： 20-22.

[6]方卿. 圖書營銷學教程[M]. 長沙：湖南大學出版社，2008 ： 128-130.

[7] 新聞出版業數字出版“十三五”時期發展規劃. 國家新聞出版廣電總局“新聞出版業數字化轉型升級項目專欄”[EB/OL]. （2016-06-29） [2017-12-30]. http：//www. gapp. gov. cn/ztzzd/zdgzl/cbyszhzxsjxmzl/contents/4380/315105. shtml.