華北制藥構建大健康全體系

高凌云 趙海瑛

當前，移動互聯網的高速發展不斷顛覆著我們的生活，讓曾經無數不可能變成了現實。近期，老牌制藥國企華北制藥也開始涉足新零售領域，他們推出了健康館連鎖加盟，由傳統的產品銷售向提供個性化健康服務延伸。隨著終端渠道拓展計劃的快速推進，全渠道、全業態、全客群、全品類、全時段的大健康新商業體系正在構建。

打響品牌戰

圍繞“健康中國2030”相關產業政策，華北制藥開始由原料藥、抗生素為主向生物制藥和大健康領域轉型。

華北制藥大健康以“品牌化、高端化、國際化”為發展方向，采用輕資產模式，發展以天然、科技為內涵的精準營養，布局“一食一藥一妝一飲”特色產業。以“品牌+核心技術+獨特產品”為定位，加快優勢產品孵化，實現產品向中高端轉型，成為營養健康專家；加強大訂單產銷協調，充分釋放產能，成為國際一流生產制造基地；自建終端渠道隊伍，并與外部營銷深度合作，構建“產品+服務”新業態，連通線上線下，打造智慧健康平臺；以品牌延展和多元化合作方式，引進外部戰略合作伙伴，推動大健康產品核心競爭力、渠道管控能力、品牌經營能力的全面提升，將大健康產業打造成華藥新的經濟增長點。

目前，世界正進入商業模式重構和品牌重塑時代。從時代特征、消費趨勢、宏觀經濟中如何把握機遇，華北制藥認真思考品牌建設，在戰略意義上重構模式、重塑品牌，打造品牌競爭力，不斷提升品牌的知名度和美譽度，構筑華北大健康國際知名品牌。

華北制藥以提升品牌價值為目標，從品牌規劃、品牌架構、品牌價值、品牌文化、品牌延伸等進行系統性、一致性體系建設，策劃一系列傳遞健康正能量的方案。以主、子品牌系統性建設為方向，重點培育欣康健、護源保、靚極、睛喜、盈健康等大健康領域子品牌。通過品牌延伸、品牌擴展和品牌多元化等方式，形成“并存發展、要素聚集、有機融合”的發展格局。不斷提升華北品牌規劃、架構、內涵、形象體系，強勢打造“華北品質卓越”的大健康領航品牌形象，提升品牌的信任度和美譽度。同時設計了華北制藥大健康“五個一工程”。一個大健康營銷中心：集傳統營銷、新零售新業態為一體。一個大健康商學院：鏈接健康專家，同時培養一支金牌健康講師隊伍。一個大健康網站：將目前各家網站整合為一個網絡平臺。 一個大健康生活館：社區連鎖健康館。一張大健康儲蓄卡：持“盈健康”會員卡，成為華北制藥大健康會員，享受各種優惠和免費體檢項目。

有著60年發展歷史的華北制藥，在市場競爭中，一直以品質制勝。2017年，“華北”牌品牌價值達到163.85億元。華藥大健康事業部旗下產品全部是“華北”牌下的子品牌，在華北品牌的影響力及傳播力的帶動下，子品牌的影響力在行業內逐漸累積并日益凸顯，伴隨市場消費的引導、價值消費理念的滲透，有市場競爭力、產品創新力的華北制藥大健康產品在國內市場上的份額呈現上升趨勢。

聚焦華藥品牌形象與產品品牌形象的打造，建立完善的品牌形象識別系統，從品牌的多維度去創建及規范，強化品牌印象并塑造差異化產品品牌形象，形成立體推廣，為市場營銷爭取新的客戶增量，展現了具有一致性、差異化、標準化華北高品質的視覺形象系統，傳遞品牌價值。分別通過大健康品牌形象設計、健康館新零售形象塑造、睛喜護眼電商產品推廣項目、睛喜護眼產品學術營銷等重點工作，在2018年聚焦品牌形象的構建，建立一套完整的品牌形象管理策略，確保所有設計與品牌相關的活動都詮釋品牌獨有的核心價值。

產品營銷轉向價值營銷

華北制藥充分發揮品牌優勢，積極探索新產品、新業態、新零售模式，建立統一的線上、線下渠道，對內搭建大健康“產銷一體化聯動平臺”，對外打造一站式健康服務平臺，由傳統的健康產品銷售向提供個性化健康服務延伸，從產品營銷轉向價值營銷。

在產品定位初期，將華藥的保健食品、功能食品、藥妝日化等300多個文號、169個品規進行梳理、歸納、組合搭配，最后制定出功能突出、針對性強的系列產品組合群，涵蓋保健調理、天然營養、日常膳食三大組合，又針對人群、功能細分為10個類別，細分了消費市場、人群。在一站式管家服務上，除了到館內現場體驗外，還可以預約體檢，預約參加華藥的工業旅游，定期進行產品培訓和講師培訓，以及實體店和微信團隊的文案策劃與支持服務，特別針對應屆畢業、自己創業的大學生，開啟了綠色就業通道——全方位支持開店或者成為講師前的各種培訓。

探索傳統渠道新模式。保健品、功能食品部施行分區管理；市場分成7個大區，華北、華東、華中、西南、西北、華南、東北。快消品、藥妝日化采用：基于阿米巴思維為核心的單品全程運營體系。成立若干創業團隊，團隊成員懂產品，懂市場，會設計，會文案，會營銷。

建設新零售渠道。線上整合天貓、京東、拼多多和微官網商城等平臺，網絡商城將突出事業部全產品展示，核心產品和重點產品與線下價格保持一致。同時，打造專屬產品，特供網絡商務平臺。通過整合線上平臺，在凸顯原有特點的基礎上，實現優勢資源共享。線下完善六大系統功能：1.線上商城系統；2.線下門店收銀系統；3.會員儲值管理系統；4.積分商城系統；5.訂單管理系統；6.健康監測與服務系統。實體店方面，分直營店和加盟連鎖店。直營店功能定位：品牌展示、健康體驗、文化傳播。加盟連鎖店功能定位：營利性、社區化、連鎖化。

打造智能健康服務平臺。華北制藥大健康事業部持續優化營銷模式，探索新產品、新業態、新零售，將產品類別布局融合到大健康產業布局之中，釋放出更強的品牌活力，線上業務與線下業務相互補充促進，產品銷售業務與大健康產業布局互補，促進戰略升級。一站式健康服務平臺包括POS、APP、微信、門店平臺、經銷商平臺、掃碼系統、健康管理、智能客服等線上應用，在實現對傳統渠道升級的同時，提高用戶體驗。同時，將加快自有網絡商務體系的建設，網絡商務的建設以營銷體系一體化為目標，充分體現網絡商務大數據優勢，將大數據根植于整個大健康板塊。構建全渠道、全業態、全客群、全品類、全時段的新商業體系，做百姓身邊的健康管家。

打造復合型設計團隊，開展定制業務，提升品牌力。建立一支懂市場、懂研發的復合型設計團隊，融合五大業務單元產品、設計、文化等人才，從子品牌、產品配方、外包裝、銷售模式等方面進行全方位設計，不僅讓華北制藥的研發實力得到極大的拓展，還能使華北制藥形象和品牌得到極大的提升。

打響產品戰

以全營養·全家·全生命周期為方向，以基礎營養素為根基，以養腸道護骨骼、降壓降脂類產品為重點，以葉黃素等護眼類產品為核心，結合新零售大數據做全生命周期健康管理，將葉黃素產品打造成大單品，同時產品的生產研發要應對市場出現的需求，以企業對市場的理解，對消費者的觀察，從線上線下兩個渠道來開發我們的產品。迅速打造拳頭產品，穩固現有第一產品基礎，打造新增長點。

對現有占有率排第一的產品，通過質量升級、服務升級、營銷體系升級、管理體系升級等措施，進一步擴大銷量，確保產品領先優勢。對準備重點培育的產品，認真分析市場，創新營銷模式，通過專業化營銷策劃，細分市場，擴大銷量，力爭在目標時間內打造成行業領軍品牌。快速加強產品第二梯隊開發和推進。推進內部市場化運作工作，簡化管理流程，降低管理成本，同時加大生產成本的攻關，優化工藝，降低成本，提升市場競爭力。

營養保健類產品，以功能性粉劑、軟膠囊等產品為重點，通過內部驅動和外部聯合的方式，做好各渠道招商推廣，適時分步啟動網絡媒體的宣傳推廣，利用新零售、新媒體、新電商的方式，提升產品的知名度，逐步打造出行業領軍產品，并進一步夯實提高免疫力系列、膳食營養補充劑等核心產品群的發展基礎。

滋補中藥，推進和實施中藥全產業鏈戰略，采取“公司+合作社+基地+農戶”的合作方式，建立道地中藥種植基地，形成從中藥種植、貿易、提取到中藥和保健食品生產的產業基地。

特醫食品，根據疾病譜趨勢，導入特殊醫學用途配方食品的研發和生產。引進戰略合作伙伴，積極開展新品配方的研究，并根據法規要求提前謀劃臨床試驗。

快消食品，將核心單品“一瓶納濾水，一瓶維生素”，逐漸升級為品類多元化發展模式，打造以維生素、運動、植物、近水飲料為主的品類多元化產品群。采用“雙渠道模式”，自有渠道以“特渠+餐飲+大客戶”為主，鎖定核心產品，集中發力；金商渠道以“便利店+校園店”為主，通過全國招商，精耕樣板市場，破冰渠道，快速打開食品快消市場。逐步形成“總部研發+區域生產+終端建站”，三鏈合一的發展布局。

藥妝日化，以現代生物技術、傳統中草藥提取物和海洋生物提取物相融合，通過細分市場，以差異化和針對性，延伸產品群，打造符合現代美容理念和潮流，中端個人護理的藥妝和日化產品基地。

不馳于空想，不騖于虛聲。華北制藥大健康事業部根據不同客戶的不同要求，提供從產品創意、配方設計，到生產制造、物流分銷，再到市場推廣、售后服務的個性化綜合解決方案，把產品送達消費者手中，企業正由單一供需鏈向打造多維度、立體式產業鏈方式過渡，致力于快速打造一個國際型大健康航母。