旅游演藝業的技術崇拜與文化失語

肖波 錢珊

當前旅游演藝業發展迅速，形成了以《印象》系列、《千古情》系列和《山水盛典》系列為代表的知名演藝品牌，對旅游業發展產生了積極的影響，同時存在文化內涵缺位、一些項目效益不佳的現象?！稘h秀》作為國內目前投資最高的旅游演藝項目，票房很不理想，收回投資遙遙無期。該項目存在盲目求大、特色不突出、文化內涵難以解讀等問題，這也是國內多數旅游演藝項目的共同缺點，資本主導、技術崇拜和文化失語是導致這些問題的主要原因。旅游演藝的可持續發展應以區域歷史文化為基礎，合理利用高科技手段，理性確定投資規模，以創新的演出形式來滿足觀眾對特色文化體驗的需求，還需要創新營銷模式，與旅游景點、主題公園、酒店、商業圈等相融合，形成新的產業鏈，推動旅游演藝業健康持續發展。旅游演藝；《漢秀》；資本主導；技術崇拜；文化失語F590.75A003910

近年來，文化旅游成為熱門投資領域，以觀賞、體驗性強為特點的旅游演藝逐漸成為中國旅游界的亮點，形成了以《印象·劉三姐》《宋城千古情》《長恨歌》《時空之旅》等為代表的頗具知名度和影響力的旅游演藝品牌。①“旅游演藝”是旅游業和文化產業結合發展的、以異地觀眾為主要營銷對象的新型旅游產品，根據演出場所可分為實景演出、劇場演出和主題公園演出三大類。目前我國旅游演藝市場以整體上升狀態繁榮發展，但是旅游演藝產品的開發仍存在諸多問題?！?0152016中國旅游演藝報告》顯示，2015年全國旅游演出新增18臺，同時停演劇目達46臺，全年在演劇目195臺，相比2014年的223臺減少28臺，大部分演出的票房情況都很不理想。②部分旅游演藝產品存在過度資本化和市場化的問題，加上演出脫離文化背景，缺少文化內涵，地方特色文化體驗不足，導致演出票房低迷，難以維持運營。

《漢秀》是萬達集團歷時5年、斥資逾30億元打造，號稱“超越目前世界所有演藝水平的舞臺節目”“世界第一舞臺秀”的劇場旅游演出，2014年12月20日起在武漢正式上演。③三年多來，《漢秀》票房高開低走，并未達到成為中部旅游演藝新標桿的預期目標。文化創意與旅游產業的融合是實現旅游演藝業可持續發展的關鍵。本文以《漢秀》為例，對我國目前旅游演藝普遍存在的過度資本化問題進行探索，研究由此造成的技術崇拜與文化失語，并討論其經驗教訓對我國旅游演藝今后發展的警示。

一、 經濟資本主導帶來的過度投入與預期膨脹

《漢秀》的規劃與定位帶有濃厚的資本氣息，是萬達集團拿下武漢黃金地塊、建設中央文化區的標志性項目之一?！稘h秀》劇場與電影樂園位于號稱世界最長步行街——楚河漢街的兩端，一為巨量的紅燈籠造型，一為金色的編鐘組合造型，兩者皆定位為高端文化產業，大體量、高投入，被稱為“武漢雙驕”。《漢秀》注重的是經濟資本的投入產出，而不是文化資本的積累轉化。

肖波等：旅游演藝業的技術崇拜與文化失語劇場旅游演藝具有表演功能豐富、展示層次多元化的優點，能為觀眾提供更好的文化旅游體驗，但也具有投資運營成本高、劇目單一的缺點，且由于高額的投資運營成本需要以較高的票價來收回，因此適度控制投資規模是實現旅游演藝可持續發展的重要因素。作為一種特殊的內容產品，旅游演藝的盈利來自于文化創意和文化服務，需要投入大量資源進行創意和開發，只有保持產品的獨特性才能打造出核心競爭力。徐鵬程：《當前阻礙金融資本與文化產業融合的主要問題》， http：//www.financialnews.com.cn/llqy/201606/t20160620_98910.html，2016年6月20日/2017年5月20日。合格的旅游演藝產品既應該有獨特的文化內涵又需要能經得住市場的考驗，即應倚重文化資本，而不僅是經濟資本。“文化資本即作為貢獻文化價值的資產。更精細地說，文化資本是嵌入于一種財產中的文化價值存量，該存量反過來可以形成一定時間內的貨物和服務流或者商品，這種物品可以既有文化價值又有經濟價值。該種財產可以存在于有形的和無形的形式中?！盌avid Throsby， “Cultural Capital，” Journal of Cultural Economics， 1999（23）： 166169.可惜的是，相當多的文化項目投資方都很少考慮文化資本。

1. 盲目求大的過度投入與成本收回難題

在經濟資本主導的思維下，大投資是國內目前旅游演藝業的發展趨勢。在旅游演藝快速發展的近15年，旅游演出平均投資額增長了10倍，據不完全統計，2014年國內新增的36臺旅游演出中，投資過億的達10個。數據來源：吳燕雨：《實景演出發展迅速，卻問題頻現》， http：//www.idaolue.com/News/Detail.aspx？id=1607，2016年10月19日/2016年12月20日。大投資是旅游演藝當前的特點之一，但盲目求大的投資，缺乏亮點的演出，無法獲得大規模的收入，高額的投資帶來更多的是難以收回的成本。

根據公開資料，武漢中央文化區是萬達集團投資500億元打造的文化旅游項目，總規劃區域約1.8平方公里，總建筑面積約340萬平方米，萬達期望通過在全國大中城市建設同等規模的“萬達城”，大力發展文化旅游產業，成為超越迪士尼的世界第一。趙曉軍：《萬達城首秀一年考：武漢中央文化區的雄心與失意》，載《中國房地產報》，2016年2月1日。萬達在文化地產業依靠高效率、大規模、流水線式作業取得了巨大的成功，而同樣的模式未必適用于以當地文化體驗為賣點的旅游演藝產業。位于漢街另一側、與《漢秀》同期開幕的萬達電影樂園，由于不堪虧損，已于2016年8月1日停業整頓。《漢秀》的營業狀況也不樂觀?！稘h秀》總投資達30億元，演出門票最初定價從2000多元至100多元不等，均價500元左右。萬達計劃演出開幕半年后漲價50%，以年演出400場吸引百萬名觀眾，獲得10多億元的年收入。然而，目前《漢秀》上座率不足七成，每天僅演出一場，周末及節假日增加一場演出，門票不但并未漲價反而常常減價出售，靠演出門票收回成本遙遙無期?！稘h秀》大場面的演出和高水平的表演，需要長期投入大量的資金，目前《漢秀》年演出約240場，年觀眾量約40萬，年收入2.4億林文忠：《廣州長隆大馬戲VS武漢萬達漢秀 高科技不敵大象白虎？》， http：//www.doc88.com/p2915238021016.html，2016年8月15日/2016年1月5日。，不足以維持運營和收回投資，需要萬達不斷“輸血”。

無論投資規模的大小，只有具有亮點的產品才能贏得觀眾，贏得市場。相比《漢秀》，國內許多旅游演藝產品的規模都小得多，其中不乏各具特色的成功案例。北京歡樂谷《金面王朝》是深圳華僑城集團投資2億、2007年起在北京歡樂谷華僑城大劇院上演的演藝項目?！督鹈嫱醭吠ㄟ^挖掘四川三星堆文化，將古蜀國文明生動地搬上舞臺，獲得觀眾好評?！督鹈嫱醭烽_演近十年演出4000多場，吸引超過450萬觀眾，并獲得國內外多項大獎。區別于同類型演藝產品，《金面王朝》與博物館跨界合作，在劇場內設立國內首座概念博物館“走進三星堆”，同比復制近百件三星堆出土文物，通過“演藝+博物館”的新形式，實現文化與演出的完美結合。相比國內其他大投資的旅游演出，《金面王朝》另辟蹊徑，展現了中國古老的文化底蘊，在演出概念上推陳出新，以獨有的中國文化特色征服了觀眾，成為京城文化旅游的新名片。相比《漢秀》的30億元投資，《金面王朝》的規模微不足道，卻以獨特的創意贏得市場。在文化旅游這個以特色文化為發展力的領域，萬達集團需要學習的不是以高額投資流水線式地復制，而是以文化為核心的特色創意。

在政府鼓勵資本多樣化進入、旅游演藝行業高速發展的條件下，大投入或許是不可避免的發展趨勢。資本進入旅游演藝能促進產業發展，合理的投入則有利于長期可持續發展，過高的投入一方面會淡化文化這個發展核心，另一方面會使演藝項目背上沉重的成本包袱，也使周邊配套項目增加成本分攤與資本溢價的巨大壓力?！稘h秀》作為目前國內投資最大的旅游演出，其不順利的發展明確顯示了文化旅游業與商業地產的流水線式生產的不同，萬達以其發展商業地產的經驗開發文化產業是用資本為主導的發展模式開發旅游演藝產品，是《漢秀》缺乏內在發展動力的根本原因。

2. 預期中的世界級大場面與市場收益反差

旅游演藝高速發展的二十多年來，平均投資額增長到了3億元，但由于文化旅游成本收回普遍較慢、較困難的特性，超過5億元投資的演出寥寥無幾，10億元以上的更是鳳毛麟角。數據來源：《旅游演藝專題研究：現狀與發展》，奇創網， kchance.com/landingpage/TourismPerformance/Performance2.asp#features3， 2017年4月5日。在室內演藝投資遠遠低于室外演出的背景下，《漢秀》高達30億元的成本是非常驚人的。或許，這種高額投資在某種程度上是為了匹配武漢中央文化區500億的總投資規模，是超大型文化產業項目的必要“故事情節”。

如何將30億元投資落地，將文化故事變成看得見摸得著的具象，也是資本方需要花費心思考量的重要問題?！稘h秀》的巨額投資體現在超一流的舞臺規模、科技運用和“世界級”的團隊建設上，萬達一度期待通過這樣大規模的世界級演出吸引大量的外國觀眾，將武漢打造成中國的拉斯維加斯。

萬達不惜成本、斥巨資打造的號稱“世界第一”的《漢秀》，無論在演出規模、設備還是表演團隊方面，都瞄準世界一流。在劇場設計方面，《漢秀》劇場由曾擔任奧運會開閉幕式舞臺策劃的世界著名舞美大師馬克·費舍爾（Mark Fisher）設計，是目前世界最大的室內水表演舞臺建筑，以中國傳統元素紅燈籠為外形的《漢秀》劇場建筑面積達86，000平方米。在舞臺技術方面，能容納2000人的觀眾席由一套1170座升降座椅臺和左右對稱的兩套415座的旋轉座椅組成，其中活動觀眾席可根據干濕舞臺的轉換變更移動座位，使觀眾最大程度地參與到節目中。水舞臺由可容納4個奧運會標準泳池，長58米、寬32米、深10米的表演水池構成，可與干舞臺瞬間完成變換。在演出團隊方面，《漢秀》演員也是世界級的：《漢秀》表演團隊是從上萬名競爭者中脫穎而出的、來自13個不同國家的頂尖表演人才，不僅具備健美勻稱的體型、豐富的表演經驗及高水平的特定才藝等基本素養，還具備水上運動能力、體能負荷能力、學習及適應性能力以及一定程度的英文對話能力。集世界最高水平的舞臺和演出團隊于一體的《漢秀》包含舞臺劇、雜技、音樂、舞蹈、水上芭蕾、特技等多種表演形式，其中24米高空跳水、數十米跨度的室內飛行以及摩托艇、花樣游泳等項目更是國內罕見的極限表演。顧兆農、田豆豆：《武漢：有了文化娛樂的新賣點》，載《人民日報》，2015年2月12日。盡管規模和場面堪稱世界頂級，但是萬達在旅游演出項目上尚未形成有影響力的品牌，卻對市場期待過高，沒有充分考慮到觀眾的接受程度和產品體驗效果，《漢秀》的市場反應并未達到預期效果。

萬達集團2011年在海南三亞投資6000萬元打造的首個旅游演藝產品《海棠·秀》，由于經營不善而于2014年停業王曉芳：《“海棠”凋零的啟示》，載《中國文化報》，2014年8月15日。。《海棠·秀》雖然只是萬達在旅游演藝領域的實驗性產品，但它的失敗說明萬達在旅游產品開發方面還非常缺乏經驗。與《漢秀》同樣出自原太陽馬戲團靈魂人物弗蘭克·德貢（Franco Dragone）導演之手的《水舞間》，是澳門新濠集團斥資20億港幣打造的與《漢秀》同樣類型的水上表演節目。德貢為其準備7年，其中僅舞臺設計創意就花費5年，編劇制作又耗時2年。為了《水舞間》，德貢曾多次到中國各地游歷，探索中國文化歷史，搜集靈感。結合中國傳統戲劇藝術及儒家思想，德貢將《水舞間》塑造成一場將傳統文化與西方文化完美融合，讓觀眾既覺新奇又倍感親切的精彩演出。高歷霆：《〈水舞間〉VS〈Zaia〉：以觀眾為本者勝》，載《中國文化報》，2011年12月6日。萬達集團僅給了德貢3年時間來策劃比《水舞間》規模更大的《漢秀》，不用說讓一個外國人去了解、解讀深刻而悠久的楚漢文化，僅僅是策劃這樣一場世界級的表演都是遠遠不夠的?！端栝g》年演出384場，平均票價600元，年盈利約1.5億元，預計演出15年才能收回20億元的投資，而新濠集團的負責人表示他們的目的并不是靠演出票收回成本，而是以演出打響酒店知名度，吸引更多游客，提高酒店的入住率并拉動周邊的消費。為提升品牌作用，《水舞間》推出一系列衍生產品，如整場演出的CD音樂碟，印有《水舞間》標志的鑰匙扣、明信片、筆等商品。王鳳娟：《新濠影匯多元拓展澳門旅游》，載《中國報道》，2015年第2期，第8081頁。觀眾不但可以憑《水舞間》門票享受新濠集團旗下酒店的住宿優惠，還可以優惠價格購買《水舞間》衍生商品。相比于提高酒店入住率，拉動周邊消費的《水舞間》，萬達對《漢秀》的運營發展規劃不夠成熟，沒有使其形成完整的旅游消費鏈，無法真正進入當地旅游市場。

《漢秀》沒有帶動“中央文化區”的文化、旅游消費，卻刺激了當地的房價。據萬達官方資料顯示，2011年8月正式對外銷售以來，武漢中央文化區連續4年成為武漢地產銷量冠軍，豪宅、辦公、商鋪等物業累計銷售額超過300億元。趙曉軍：《萬達城首秀一年考：武漢中央文化區的雄心與失意》，載《中國房地產報》，2016年2月1日。或許，以《漢秀》、電影樂園為“故事”的文化產業，其主要目的是以文化為價值符號，引領或帶動整個中央文化區的經營，通過土地溢價、地產收益和商業收益來收回投資并獲得回報。

相對于酒店及周邊旅游這樣的長期重復性消費產品，房地產的消費鏈要短得多，且市場容易飽和。在楚河漢街的房地產徹底飽和之后，《漢秀》如果還不能依靠自身維持運營，也許就將面臨與“武漢萬達電影樂園”同樣的停業危機。萬達集團負責人在《漢秀》上演之初也曾表示，并不打算靠演出門票收回成本，而是以演出為中心，配套酒店和商業街的模式建立萬達城，發展文化產業?！稘h秀》旅游演藝與商業區的多產業結合是發展文化旅游的有效途徑，《漢秀》的建立究竟是為了發展文化產業還是作為房地產的“噱頭”，值得深思。以發展文化產業為名，萬達得到的是當地政府各項優惠政策，以相對較低的價格獲得土地，再以房地產高額盈利。在地產熱潮消退后，如果萬達并沒有繼續致力于將《漢秀》打造為武漢文化旅游的新名片，以其目前令人擔憂的發展狀況來看，將極有可能成為第二個《海棠·秀》，而萬達集團也有以《漢秀》為名、行“文化圈地”之實的嫌疑。

二、 技術崇拜驅動的文化隔離與本土隔閡

《漢秀》的宣傳語主打“世界頂級秀場”“一生必看的舞臺秀”，支撐其內涵的，除了高投入與大場面之外，投資方特別強調的是世界最新科技與世界頂級團隊，這樣既突出了技術水準，又彰顯了團隊水平，還暗示了巨額投資的去向。

區別于傳統演藝，旅游演藝是一種通過新技術、新方式帶給異地游客本地文化體驗的演出，科技的發展為滿足觀眾的需求提供了更多方法和可能性。以傳說故事為主線，輔以聲光影像技術是目前我國旅游演藝的基本模式。作為文化旅游的衍生品，合理利用高科技表現傳統文化，才能打造具有地域特色的演出。但過于崇拜技術、過度使用高科技，則會削弱文化的核心地位，導致演出內容無法傳達給觀眾。

1. 高科技與觀眾文化體驗感的隔離

現代科技的應用在旅游演藝中發揮著重要的作用，是將文化體驗融入旅游演出的有效方式?，F代化的音響、燈光、機械效果，極大地豐富了舞臺內容，擴大了舞臺表現力，推動了旅游演藝的發展。但是旅游演出的本質是觀眾的虛擬文化體驗，高科技只是眾多打動觀眾的演藝手段之一。一場成功的演出中，內容創意是主演，舞臺是配角，《漢秀》把精湛的高科技舞臺當做主角，大手筆打造，突出了對觀眾感官的刺激，但忽視了去打動觀眾的內心，演出文化內涵不足，觀眾對當地文化的體驗感及互動交流感沒有得到滿足。

出于對“世界級”的強烈追求，《漢秀》非常注重高科技在劇場建設和現場演出中的應用，并有多項創新成果?！稘h秀》劇場硬件設施一流，有很高的科技含量，擁有多個技術專利。劇場中央由3塊75平方米的巨型LED屏幕組成，不同于傳統劇院中固定安裝的LED顯示屏，為了營造更生動的舞臺效果，漢秀劇場在舞臺工藝上大膽創新，研發并搭建了3套技術最先進、功能最復雜的大型LED機械臂系統。3塊總重超過800噸的屏幕被萬向軸臂和機械臂控制，可以在空中隨意轉動、拼接、拆分，升降幅度超過27米。每套機械臂長約27米，高約32米，重約280噸，有6個活動關節，共由12個電機和兩個液壓缸的14分機械軸驅動，使大屏幕能夠翻轉自如。鄭志榮、李利、邢偉、單方方：《舞動的屏，靈動的臂——簡述漢秀劇場LED機械系統》，載《演藝科技》，2015（1），第3941頁。舞臺上方有運動控制器和驅動系統操控的60多臺單點吊機和12輛飛行小車。飛行小車在總長310米的高空軌道上運動，呈獻給觀眾跨度10米、速度6米每秒的空中飛人表演。熊元：《“漢秀”大舞臺》，載《21世紀商業評論》，2015年第1期，第6859頁。為了提高觀眾的體驗感，《漢秀》首創2000座活動觀眾座席，由中心升降座椅臺和左右對稱的兩套旋轉座椅臺組成的活動觀眾席不但可以根據舞臺變換開放、合攏，還可以配合演出內容升降或旋轉，使觀眾享受大幅度視野。這樣大規模的活動觀眾席為世界首例，實現了觀眾觀演模式的變化，加強了觀眾與舞臺的互動。李利、鄭志榮、高敬東、邢偉：《兩千觀眾的空間變換——漢秀劇場活動觀眾席介紹》，載《演藝科技》，2015（2），第3941頁。目前《漢秀》已有七項技術拿到中國專利或知識產權，有些正在申請全球專利。

單一的“炫技”容易導致旅游演藝的“空心化”，很難獲得市場認可。觀眾對于《漢秀》的高規格硬件與科技配置反響并不熱烈，普遍反映演出機械動作占用時間過長，給人造成視覺疲勞。打造成功的旅游演出需要讓高科技與表演協同并進，《宋城千古情》是國內旅游演出中將科技合理運用與演出的成功案例之一?！端纬乔Ч徘椤纺暄莩?000余場，旺季經常每天演出9場，累計演出超過19，000余場，接待觀眾達5700余萬人次，利用地理優勢，充分發揮杭州地域文化特色，借用高科技制造出令人震撼的舞臺效果，以良渚文明、大宋文明、岳飛抗金、西湖傳說為中心策劃了一幕幕精彩絕倫的舞臺演出。蘇唯謙：《〈宋城千古情〉：旅游演藝的成功案例》，載《中國文化報》，2010年11月16日?！端纬乔Ч徘椤返难莩鲋校嗖环ο冗M的舞臺機械、觀眾移動席、LED高清大屏幕等高科技手段，然而不同于《漢秀》的過度炫技，《宋城千古情》的激光技術是為了使梁?；?，空中水幕是為了再現水漫金山，高科技效果充分配合舞臺劇情，使觀眾充分體驗杭州的文化魅力，了解杭州的歷史文脈。上演十幾年來，為了滿足觀眾日益提升的文化旅游需求，《宋城千古情》不斷創新改版，使觀眾常看常新，不僅不斷吸引新觀眾，還帶回一大批老觀眾?！端纬乔Ч徘椤分阅塬@得成功，產生持久運營的高客流量、高收益，并不是強調舞臺和特效如何，而是貼合大眾市場，只有贏得觀眾的認可，才能贏得市場。

文化是旅游演藝發展的基礎，豐富的文化內涵可以為旅游演藝提供持續的創新動力，科技的發展可以為創新提供更多手段，表現手段雖然可以千變萬化，但文化靈魂不能變，沒有文化內涵的演出，無法與觀眾產生良好互動，最終只能失去觀眾，失去市場。

2. 國際化與本土發展的隔閡

旅游演藝的靈魂是文化，制作團隊如何有創意地將文化融入演出是決定旅游演藝成功與否的重要條件。目前國內旅游演藝市場的主要代表是《印象》系列、《千古情》系列和《山水盛典》系列，三大演藝占領我國旅游演藝票房收入的大半。三大演藝家族成功的共同因素，不僅在于依托實景山水，還在于以中國知名導演張藝謀、中國旅游演藝導演第一人黃巧靈、中國實景演出創始人梅帥元為代表的制作團隊熟知國人審美意趣。宋城演藝董事長、“千古情”總導演黃巧靈說：“我們只用了迪士尼2%的投資，照樣達到香港迪士尼500多萬人的客流量，其中的法寶就是用中國文化，用體驗和感動。迪士尼不可能知道外婆喜歡給我們做的糕點，不知道媽媽給我們做的咸菜，不知道爸爸給我們做的玩具，而我們知道。所以，迪士尼只是我們學習的榜樣，但是不可以照搬，我們中國的旅游業和中國文化一定可以和它平起平坐，甚至反超?！崩鑿⑿煳臑t：《宋城千古情 打動千萬人》，載《中國旅游報》，2012年4月30日。

在對高科技不懈追求的同時，《漢秀》還特別強調世界一流的主創團隊?！稘h秀》的制作團隊中不乏國際化、高層次的人才：《漢秀》劇場建筑設計師馬克·費舍爾是英國著名舞臺美術和建筑設計師，在現場娛樂演出布景設計中享有很高的國際聲譽，是北京、倫敦奧運會開閉幕式的藝術總監，還曾為“太陽馬戲團”的“KA”秀設計舞臺；《漢秀》演出總導演弗蘭克·德貢是太陽馬戲團的靈魂人物，其代表作有世界知名的《O》秀、《夢秀》和《水舞間》；舞美導演葉錦添是奧斯卡“最佳美術設計”“英國皇家影藝學院最佳服裝設計”獎等世界最具分量的大獎獲得者，也是世界知名當代藝術家。宋磊、楊婷婷：《漢秀對舞美設計是巨大挑戰》，載《長江日報》，2015年1月13日。 《漢秀》號稱用高科技手段演繹中國傳統文化，但上演以來其對文化元素的生硬拼接受到了大量負面評價，萬達“高大上”的頂級國際大師團隊并沒有征服國內觀眾。汲取國外優秀演出的經驗固然重要，培養一支屬于自己的獨立團隊，結合國內外優點，增強自我研發能力，更是長期發展道路上必須實現的目標。

邀請有經驗、有名氣、有實力的外國團隊參與制作，是目前許多大型文化旅游演出的發展趨勢。廣州長隆大馬戲采取“中國創意、全球采購、世界生產”的理念，邀請了各國頂尖馬戲大師加盟：國際馬戲泰斗莫里羅、全球艾美獎最佳導演多尼·安納、俄羅斯國家馬戲公司總裁，俄羅斯馬戲之父扎巴斯尼等。目前長隆國際大馬戲已經發展成為成熟的旅游品牌：累計演出超過4000多場，接待觀眾達1500萬人次，是目前世界上演出場地最大、演員國籍最多、節目內容最豐富的大型國際馬戲藝術節目，并于2014年獲得吉尼斯世界紀錄“面積最大的永久性馬戲建筑”。郭光明、白羽：《廣東長隆創建“馬戲王國”》，載《中國旅游報》，2016年12月19日。長隆馬戲與外國團隊合作的道路并非一帆風順，2005年馬戲團成立之初與俄羅斯馬戲之父扎巴尼斯合作推出的《月球侏羅紀》曾一度蕭條萎靡。馬戲團經過不斷地創新、修改，推出更符合中國觀眾審美的表演，才漸漸贏得市場。大眾化是文化旅游產品應具有的基本屬性。盡管萬達曾經強調《漢秀》面對的是世界各國的觀眾，但不可否認的是，其消費群體更多是由中國本土觀眾構成，因此，《漢秀》首先需要滿足的是中國觀眾的文化體驗需求。

名設計師、名導演、名制作，固然有一定的廣告效應，能吸引觀眾的注意，但決定演出本身質量的仍是表演的內容。旅游演出的受眾是異地觀眾，本體是對當地文化的再發掘、再演繹，使異地觀眾充分體驗、享受當地文化的演出才是高品質的演出?！稘h秀》的國際化頂尖團隊雖然在策劃演出舞臺方面經驗豐富，但缺乏對本地文化的深入了解，因此《漢秀》雖然在技術層面上超越國內甚至國外的旅游演出，但由于缺少文化內涵，不能滿足觀眾對當地文化體驗的要求。文化是旅游與演出之間的黏合劑，成功的旅游演出不但要具備文化特色，更需要符合國人審美，將外國經驗本土化是我國旅游演藝發展的重要課題之一。

三、 文化失語導致的魅力缺失與創新缺位

《漢秀》一再強調經濟資本的投入與技術層面的水準，而對其演出的內容特征與故事情節較少提及，這正是由于其文化資本的存量不足，從而導致的“文化失語”現象?！拔幕дZ”也許是《漢秀》的“命門”，不僅在很大程度上抵消了其巨額投入的效應，還限制了其創新的空間與發展的后勁。

旅游具有地域性，游客的目的是欣賞和享受當地特色文化，旅游演藝應該為游客更深刻理解、品味當地文化提供更直接的途徑，“白天觀光，晚上看戲”，將演出元素與游客觀賞過的歷史名勝相結合，加深觀眾印象，更好地傳播文化，才能達成旅游演藝的目標。旅游演藝也是傳播文化語言的一種載體，如果忽視對本土文化的輸出，就不能通過演出傳達文化內涵，就會造成文化失語，而沒有文化魅力的演出自然也無法吸引觀眾。旅游演藝本身是一種文化創意產品，不斷創新才能維持自身活力。因此，旅游演藝的健康發展不僅需要具有獨特的文化魅力，更需要不懈的創新精神。

1. “漢”文化元素不足與《漢秀》魅力缺失

旅游演藝帶有明顯的地域文化色彩，是將文化資源轉化為文化資本的新型旅游產品，在很大程度上依托著中國豐富的傳統文化。在我國目前大力提倡創造性傳承和創新性發展傳統文化的背景下，旅游演藝以其活化傳統文化的特點，成為“兩創”傳承和發展傳統文化的新載體。《禪宗大典》《大宋·東京夢華》《封禪大典》等國內知名旅游演藝都體現了這種將傳統文化現代化演繹的發展路線。深刻、真實地展現傳統文化特色決定了旅游演出是否具有文化內核與資本轉換潛力。

武漢是著名的歷史文化名城，不但擁有盤龍城、黃鶴樓、古琴臺等名勝古跡，也是楚文化的發祥地之一，辛亥革命等著名的歷史事件更是賦予了武漢獨特的歷史意義。游客來到武漢，想要體驗的是這些豐富的文化資源，而《漢秀》并沒有充分利用武漢文化資源，將其轉化為發展《漢秀》的文化資本，也就無法實現從文化資本到經濟資本的轉化。以旅游演藝一般表演形式而言，其演出場景往往與演出地點的歷史文化緊密相連，例如《長恨歌》直接利用華清池的歷史場景增加演出的真實感。《漢秀》雖號稱取自漢族、楚漢、武漢文化精髓之意，其劇場也以具有中國傳統文化特色的紅燈籠為外形，《漢秀》演出中亦不乏十二生肖、漢服、龍、編鐘、丑角等一些基本的中國元素，但卻并沒有體現武漢本地文化特色，缺乏對當地文化歷史傳統的梳理，文化元素被生硬插入，沒有統一性和連貫性。另外，旅游演出想要吸引觀眾必須做到主題明確，故事流暢，主題分明，能夠引起觀眾注意，緊湊的故事情節配以合理的場景才能引人入勝?！稘h秀》以一對男女穿越時空的愛情故事為主線，中間穿插了豐富的舞臺表演，然而場景過于零碎，沒有緊密圍繞愛情主題，故事情節被弱化，貫穿始終的“丑角”似乎取自本地名劇《徐九經升官記》，卻并未起到承上啟下的作用，整體演出缺乏統一的風格，沒有獨特的文化魅力。

立足于地域文化，深入挖掘其獨特的內涵進行表現，才能打造一場獨一無二的演出。上海馬戲團的《ERA時空之旅》總投資超3000萬人民幣，融合雜技、音樂、舞蹈、武術等表演手段，并由同樣來自“太陽馬戲團”的導演黛布拉·布朗打造，于2005年首演，僅用21個月就收回了全部投資成本，成為上?！敖泻糜纸凶钡奈幕?。2015年《ERA時空之旅》迎來演出10周年，總計演出4985場，接待中外觀眾超450萬人次，票房收入達到4.5億?！丁磿r空之旅〉演出十周年 召開改革發展研討會》， http：//sh.qq.com/a/20150926/026889.htm，2015年9月26日/2016年12月20日。《ERA時空之旅》取得巨大成功，不僅是因為高超的技藝，更因其賦予技藝以豐富的人文內涵，完成了雜技藝術質的飛越。《ERA時空之旅》充分展示了中國傳統雜技的文化內涵，兵馬俑、青花瓷、十二生肖、四大發明等都被巧妙地融入表演中，并穿插著江南小橋流水、上海霓虹街景，切合主題時空之旅。《ERA時空之旅》創作團隊從制作伊始便確立了必須呈現中國文化和上海文化的創意基礎，上海石庫門、三輪車、傳統雜技“踢碗”、司南小船等都在演出中有所體現，中國傳統雜技的精彩與中國深厚的文化底蘊都得到了充分的展示。榮廣潤：《〈ERA時空之旅〉雄踞演藝市場9年的文化解讀》，載《文匯報》，2014年9月26日。海派雜技是中國優秀的傳統文化，上海馬戲團通過現代化、國際化的表現手段賦予了這種傳統文化符合時代感的新魅力，對傳統技藝的充分理解和對傳統文化的充分發掘使技術揉入文化，使文化融入技術，《ERA時空之旅》憑借上海城市文化歷史開拓了獨特的視角。能夠通過旅游演藝體驗本地文化歷史，抓住地區特色文化，才能賦予演出以獨特的文化魅力。

作為世界文明古國，中華優秀傳統文化是重要的文化資本。旅游演藝這種新形式的旅游體驗產品更是傳播傳統文化的有效途徑。而要打造一場符合當代人審美的以傳統文化為核心的演出絕非易事，既需要廣泛、深入地挖掘優秀傳統文化，又需要以現代化的、藝術的手段合理地將其再現。正如習近平主席所說，“要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物，陳列在廣闊大地上的遺產，書寫在古籍里的文字活起來”杜尚澤、邢雪：《習近平在巴黎聯合國教科文組織總部發表演講》，載《人民日報》，2014年3月28日。。

2. 創新缺位導致同質化嚴重

我國旅游演藝市場雖然整體上升發展，每年都有一批新劇目上演，然而真正成功的產品極為稀少，這不僅是因為演出水準參差不齊，也是由于許多節目同質化嚴重，缺乏特色。作為當前極具發展前景和潛力的產業，旅游演藝迎來發展熱潮，作為文化創意產品，旅游演藝產品需要通過對自身不斷地改進、提升來適應這種高速的發展趨勢。創新是發展旅游演藝的核心驅動力，在同質化嚴重的背景下，只有不斷提高創新能力才能提升演藝產品的市場競爭力。

《漢秀》沒能取得成功的原因之一是缺乏創新精神。從《漢秀》的配置上可以看出，萬達想要復制的是拉斯維加斯的《O》秀與澳門的《水舞間》這一類大型水舞臺演出。《O》秀是太陽馬戲團在美國拉斯維加斯百樂宮酒店（Bellagio Hotel）的常駐演出之一，同樣出自德貢導演之手，同樣以水表演為賣點，“O”這個名字，取自法語中“水”（eau）這個單詞的發音。截止到2011年初，1998年開幕的《O》秀已盈利超過10億美元，并獲得多項大獎：1998年娛樂設計獎的最佳制作獎、拉斯維加斯評論報1999至2006年間最佳制作獎、娛樂主題協會頒獎典禮的1999年現場表演類大獎等。到2015年7月20日，《O》秀已上演達8000場，熱演近20年的《O》秀至今仍是一票難求。數據來源：太陽馬戲團官方網站，http：//www.cirquedusoleil.com. 《O》秀與《水舞間》的成功都與其特殊環境背景有著緊密的聯系，拉斯維加斯與澳門是兩個旅游和博彩業十分發達的城市，而且每個區域都有大大小小上十個不同水平的演藝產品，這兩個城市的娛樂產品非常單一卻極其發達：數以十萬計的游客在上述兩地的夜間只有賭場和表演秀場可去。武漢相比拉斯維加斯和澳門，并不具備這樣的背景優勢，且文化旅游消費水平相對這兩座國際旅游城市也有較大差距，因此單純的復制并不可行。而且，《漢秀》只復制到了這兩部水上演出的形式，并沒有復制到其靈魂，特色文化作為演出的靈魂是無法復制的。從開演至今，《漢秀》也曾經進行過改版，縮短演出時間、增加高空跳水項目等，但始終沒有將創新演繹文化內涵作為重點，演出“有形無神”，不能適應市場需求。

文化旅游的核心是創新，華清池在西安眾多旅游景點中并不突出，卻依靠《長恨歌》的演出吸引了更多游客，靠的就是不斷創新?！堕L恨歌》是陜西旅游集團花費9年時間制作、以華清宮為舞臺、以唐朝詩人白居易的同名詩歌為藍本的大型實景歷史舞臺劇，是國內目前實景演出最成功的案例之一。從2007年正式公演到2015年，《長恨歌》演出近3000場，觀眾300多萬，收入超過5億元，占整個華清宮景區收入的近30%。劉文麗：《〈長恨歌〉模式引領華清宮景區突破發展》，載《陜西日報》，2015年8月20日?！堕L恨歌》成功的品牌效應有效帶動了華清宮景區游客人數的大幅上升，打破了陜西旅游“白天看廟、晚上睡覺”的傳統模式，拉動了區域經濟的發展。為迎合市場發展和觀眾需求，《長恨歌》每年都進行提升與修改，不斷豐富舞臺效果，增強演出的藝術性與觀賞性，常態創新，成為陜西旅游的“金字招牌”?！堕L恨歌》創造性地選擇了華清池這個真實地歷史地點作為演出場地，既貼合歷史又與旅游景區發展結合。《長恨歌》也對歷史故事做了創新性的演繹，將重點放在愛情這一更具大眾性的主題上，既貼合歷史又有豐富的情節，更符合觀眾口味。此外，《長恨歌》的演出不僅還原了許多歷史著名的舞蹈，如霓裳羽衣舞、胡旋舞等，還將這些傳統的舞蹈場景與現代化的科技相結合，使演出更具感染力。更重要的是，《長恨歌》以觀眾為中心，在尊重歷史的基礎上不斷進行改版創新，并提出了實景演出的服務標準，以精細化的創作、管理與服務打造出長盛不衰的旅游演藝節目。

創新不僅體現在對演出內容的精益求精、不斷改進，也體現在旅游演藝商業運作模式的創新。依托城市文化資源，依托景區，依托主題公園，旅游演藝作為文化旅游產業鏈上的核心環節需要的并不是龐大的投資規模和世界級的大場面，以創新的方式滿足觀眾不斷發展的文化需求，開發與博物館、餐飲、節慶、綜藝、影視等多元化的合作，將產業鏈不斷延伸，才能創造新的競爭力，推動旅游演藝業的發展。

四、 結語

雖然并未如《海棠·秀》一般黯然收場，但《漢秀》的發展與預期相差很大，算是“不太成功”的旅游演藝產品?！稘h秀》并非旅游演藝界的特例，資本主導、技術崇拜、文化失語是我國旅游演藝業較為普遍的現象，過度商業化和缺乏文化內涵是文化旅游的通病。為了實現我國旅游演藝的可持續健康發展，為了更好地傳播優秀的傳統文化，不僅需要企業自身進行反思和改進，也需要政府制定相關政策，限制資本過度進入文化旅游產業市場，造成“文化圈地”等不良現象，并建立完善的法制及監督體系，使旅游演藝更加規范化。更需要培養一批優秀的行業人才，深入挖掘當地文化資源，將外國經驗模式本土化，激活區域文化資本，提升我國旅游演藝市場整體水平。文化是旅游演藝的靈魂，國際化與本土化融合是方法，以觀眾、市場為中心，不斷創新是關鍵。無論是以山水風景為賣點的實景演出，還是結合主題樂園發展的旅游演出，其根本都是文化旅游，其依托都是當地的歷史文化特色，學習利用國外的先進技術手段可以更精彩、豐富地表現故事，但立足于地方文化特色才能夠吸引眾多國內外游客。只有認真分析市場，深入挖掘文化內涵，充分利用文化資源，才能制作出文化旅游的精品。Technology Worship and Culture Aphasia in Tourist Show Business- A Case Study of Han Show in WuhanXIAO Bo，QIAN ShanNational Institute of Cultural Development， Wuhan University， Wuhan 430072， ChinaCurrently， the tourist show business industry has been growing rapidly， and some wellknown brands of performing arts have been formed， such as the “Impression” series， “Love of Thousands of years” series and “Grand Ceremony of Landscape” series. But at the same time， there is a phenomenon of lack of cultural connotation and low profits. As the tourist show with the highest investment in China， Han Show， with its low attendance， is unlikely to recoup its costs in the foreseeable future. In fact， blind pursuit of hightech and classy constitution are the weaknesses of the project. Meanwhile， lack of cultural meanings makes it hard to cater to the taste of the public. These problems of most of the tourist show business projects are the result of capital control， technology worship and culture aphasia. The sustainable development of the tourist show business industry should be based on the regional history and culture with reasonably used hightech and rational investment. In order to promote the sustainable development of the tourist show business industry， innovation in the marketing mode is also required to combine multiple industries like theme parks， hotels and commercial areas together to build a new industrial chain.tourist performance；Han Show；capital control；technology worship；culture aphasia