基于微信平臺的血管外科專業科普教學模式研究

2017年11月，微信發布的《2017微信數據報告》顯示，微信公眾號的月活躍賬號達350萬個，月活躍粉絲數達7.97億人[1]。微信公眾平臺具備傳統大眾傳播媒體的特性，同時兼具數字平臺投放精準、使用方便的功能，逐漸成為行業、機構、及個人主要的信息發布平臺。根據騰訊公司的調查，健康養生類文章是微信公眾號文章閱讀量排名前三的信息類文章[2]。然而，很多公眾號打著健康養生信息傳播者的旗號，進行營銷。同時偽專家、偽健康養生信息泛濫[2]。大眾急需醫療機構、專科科室及醫療專業人士等，進行專業、可靠科學教育普及。對于機構、科室、及專業人士，大眾科普能夠促進機構宣傳、吸引患者、沉淀科室機構及個人品牌、構建和諧的醫患關系[3]。因此，運用“互聯網+醫療”的思維，利用微信進行科普教學宣傳，一方面迎合了社會及時代需求，一方面能夠抓住時代機遇，獲得大眾口碑，提升并沉淀品牌。

一、公眾號運營與醫學科普教學、科室及個人品牌提升的作用

(一)微信平臺在醫學科普教學、科室及個人品牌提升當中的優勢

由于微信成為大眾青睞的信息獲取平臺，科普傳播從固定的單項傳播、被動接受，走向了雙向互動、主動關注、選擇接受的模式[4]。越來越多的科研人員、科研機構也主動成為了科普知識的分享者與傳播者。微信平臺的幾點優勢也受到了運營者的青睞。第一，微信公眾號平臺能夠進行圖文、視頻、音頻等多種形式的內容編輯，使得大眾科普教學從枯燥的專業術語宣教，變為生動活潑、潛移默化的“影響”；第二，內容發布者可以與讀者進行良好的教學互動，利用留言、點贊等功能，及時收到關注者的反饋，并根據反饋，向受眾提供所需要的信息；第三，微信公眾平臺能夠每周(或每天)發布信息，對新聞、實事進行報道或評述，圍繞熱點的科普教學內容更易被公眾接受；第四，微信公眾號的曝光量、關注度可以得到有效積累，最終形成科室或個人的品牌；第五，隨著微信平臺逐漸開放接口，經過一定的開發，可以完成多種功能的擴展，如掛號、隨訪、醫患交流等。同時，前期的粉絲積累也能有效轉化為用戶。

(二)醫學類專業機構及人士的微信科普教學現狀

根據“清博大數據”2018年2月份的健康類微信公眾號排行，微信傳播指數WCI(V13.0)排名前100的公眾號中[5](樣本總數為64萬)，專科醫生個人為運營主體的公眾號有3個，醫院及醫療機構為主體的公眾號有2個，醫學健康類媒體為主體運營的公眾號有20多個，其余60多為健康類產品、營銷軟文為主的營銷號。該指數能綜合反應出公眾號的傳播力與影響力[5]。同樣是2018年2月份，按“健康類”文章檢索，閱讀量排前100的文章中，有21篇出自營銷號，其中，有3篇注明由“某醫療專業人士審核”；65篇出自醫學健康類媒體，其中28篇為醫療專業人士(27篇)及機構(1篇)的投稿或約稿，37篇由媒體平臺自己撰稿編稿；另外，有7篇來自于醫生的個人公眾平臺；出自醫療機構及科室的文章為0篇。剩余7篇因被平臺刪除，無法獲取作者信息。

“公眾號排行”是對發布文章的頻率、影響力等做的綜合考量；“健康類文章排行”體現的是單篇文章的影響力。對比“健康類微信公眾號排行”及“健康類文章”排行可以發現，由于數量眾多、及文章發布數量多，營銷號依然為健康類微信公眾號的主力，但文章的閱讀量和影響力不及醫學健康類媒體，也就是文章多，而質量較低；約40%的文章出自醫療機構及專業人士。盡管醫療機構及專業人士撰寫的文章基本能達到半壁江山，相對于專業媒體，醫療專業人士的自媒體及機構自媒體在數量及平均質量上都還處于弱勢地位。

(三)血管外科科室及血管外科醫師的微信科普現狀

對2018年3月的微信文章進行檢索，輸入5個血管外科常見疾病——“腹主動脈瘤”、“主動脈夾層”、“靜脈曲張”、“靜脈血栓”、“動脈硬化閉塞癥”，經過對于無關主題文章的篩選，得到355篇文章。其中，運營主體為醫院的公眾微信號發布的文章數為114篇，平均每篇閱讀數為867.46次。醫療專業人士個人(此間全部為醫生)為運營主體的微信公眾號發布文章9篇，平均每篇閱讀數為267.46次。醫學及大眾媒體為運營主體的微信公眾號發布文章79篇，平均每篇閱讀數為1659.51次。營銷類公眾號發文50篇，平均每篇閱讀數為1664次。專科科室公眾號發文23篇，平均每篇閱讀數為416.14次。血管外科五類疾病的微信科普中還有另一股力量，即醫藥器械企業。企業的公眾微信平臺也相應地成為了學術推廣及科普的陣地。醫藥器械企業為主體的公眾號發文27篇，平均每篇閱讀數為601.04次。政府機構及醫學類協會為主體的公眾號發文53篇，平均每篇閱讀數為1302.7次(如圖1)。

與“健康類”的泛主題科普相比，專科醫學的科普有明顯的不同。其中，醫院、媒體及機構(政府機構與醫學協會)成為科普教學的主力軍。文章的傳播力方面，媒體、營銷號閱讀量較高，可能與其運營能力強、受眾群較為龐大相關。由于專科科普比起健康類泛主題的科普需要更多的專業背景支持，醫院、專業個人、醫院科室、藥械企業具備天然的優勢，因此文章數及閱讀量在當中也占了較大的比例。然而，我們所關注的個人及醫院科室，在文章數量和閱讀量上依然后勁不足。根據清博大數據庫中搜索“血管外科”，上榜的有70多家醫院的血管外科科室開通了公眾微信號，并具有一定的活躍度。

圖1

本節收集的數據具有一定限制。首先，“清博數據庫”根據傳播指數及人工提交收錄公眾微信號，不是全網完全收錄，不能完整地反應所有公眾號的運營情況；第二，本文分析的數據為近期一個月的數據，不能完整地反應所有階段公眾號文章的發布及閱讀情況；第三，可能存在誘導轉發、水軍等情況，平均閱讀量不能精確反應文章的影響力。

二、血管外科科室微信科普教學策略

如何利用微信平臺在做科普的同時，吸引更多患者、提升科室品牌？

科室運營公眾號，定期向大眾推送通俗易懂、趣味性強的專科知識，除了健康科普之外，還可以向公眾定期推送門診信息、特色服務、專科介紹、醫生介紹、意見反饋等[5]，進一步獲取關注度，深度綁定用戶。同時，微信公眾號平臺提供開放接口，科室可以探索醫療服務的新領域，進行患者管理、隨訪管理、線上問診等。

微信公眾號需要有專人或團隊運營，負責微信公共好日常內容編輯、活動策劃等。目前，大多數科室不具備持續的運營能力，科室缺乏運營團隊的人才儲備，激勵機制不足，文章更新不頻繁，多數公眾號呈現擱置狀態。根據上一節的數據分析，醫院的微信公眾平臺具備更強的傳播力和活躍度，且設有有專門的科室管理。專科科室可以在醫院的微信公眾平臺中設立欄目，定期向其供稿，從提升文章質量入手，借助醫院的影響力及平臺，垂直服務本地人群，讓大眾了解科室技術、業務的開展、方便患者及時有效就診，打造科室的區位影響力。

三、血管外科醫生微信科普教學策略

中國醫師協會醫學科普分會會長郭樹彬在一次發言中說：“中青年專家是醫學界的生力軍，對科研動向有敏銳的洞察力，對互聯網科技有足夠的運用能力，這些特點正是保證醫學包括醫學科普維持其科學性、嚴謹性、時效性所必不可少的”[7]。隨著微信逐漸成為主流的科普陣地，一批由醫生個人運營的科普公眾號也脫穎而出，如“急診夜鷹”、“協和譚先杰”“燒傷超人阿寶”、“淼哥故事會”、“大醫精誠”、“貓大夫醫學科普”等。這些公眾號具備醫生職業自帶的公信力和權威性，迅速在朋友圈傳開。目前，這些公眾號背后都有了較為成熟的運營團隊及模式。

對于大部分醫生而言，需平衡醫療、科研和教學，個人精力有限，且現有體制欠缺醫生科普教學激勵，憑個人很難具備持續運營的精力和能力，開通個人微信公眾平臺的意義不大。對于想要在大眾科普中建立口碑的醫生來說，向較有影響力的媒體及微信公眾號投稿，由媒體及公眾號編輯團隊加工、潤色是比較好的方式。在類似“丁香園”、“小大夫漫畫”這樣已經成熟、并有較大關注量的微信公眾號平臺進行投稿，由平臺專業團隊進行潤色編輯，借助此類平臺的傳播力，從而提升個人影響力及品牌。

參考文獻：

[1]微信2017數據報告：日平均發送30條信息[EB/OL].2017-11-09[2018-02-02].http：//tech.sina.com.cn/roll/2017-

[2]武曉立.淺析微信時代的健康傳播研究[J].新聞研究導刊，2017，8(01)：279.

[3]趙冬旭，張聰聰，馬盼盼.微信公眾號應用于醫院業務宣傳的實踐與思考[J].中國衛生信息管理雜志，2017，14(03)：443-446.

[4]李周文婷，吳儉峰，袁耀飛.關于科普微信公眾號傳播的現狀探析[J].廣東科技，2017，26(12)：58-60.

[5]微信傳播指數WCI(V13.0)http：//www.gsdata.cn/site/usage-1

[6]張悅，尹媛，劉思思.微信公眾平臺對耳鼻喉科科普宣傳運用的實踐與思考[J].智慧健康，2018(02)：13-14.

[7]郭樹彬：做科普是醫生的使命[N/OL].健康報，2016-08-08.(http：//www.sohu.com/a/109544491_377345