圖書館微信公眾號的傳播策略探析

【摘 要】 微信公眾平臺的普及拓展了圖書館的信息傳播途徑。新媒體時代，圖書館應充分發揮微信公眾號的信息傳播優勢，不斷擴大自身的影響力。圖書館微信公眾號的基本功能包括圖書推薦、活動通告、讀者借閱等。圖書館應從微信平臺利用率、品牌營銷、媒體關聯等方面入手，加大微信公眾號傳播力度，以實現自身的可持續發展。

【關 鍵 詞】微信公眾號；圖書館；二維碼；信息傳播

【作者單位】楊國棟，西安音樂學院。

【中圖分類號】G203 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.019

隨著自媒體的快速發展，微信公眾號成為圖書館信息傳播的重要平臺，對圖書館的轉型發展產生了深遠的影響。圖書館是知識寶庫，選擇合適的傳播平臺能夠有效提高圖書館服務的工作效率。微信公眾號傳播圖書信息具有快速性、集聚性、即時性、低成本等特點，既方便圖書館的信息推送，也方便受眾的信息獲取，滿足了互聯網時代受眾對知識的需求。

一、圖書館微信公眾號傳播優勢

基于微信用戶的微信公眾號具有廣泛的受眾基礎，在信息傳播方面有較大的優勢。圖書館微信公眾號的服務成本低，操作便利，信息推送精確，為受眾的溝通交流帶來便利，有助于圖書信息的廣泛傳播。

1.操作便利性強

作為一款即時交流的網絡社交軟件，微信具有操作方便的強大優勢。微信結合了先進的信息技術和數字化技術，兼具短信和電話功能，受眾通過微信能夠發送即時信息，方便人們溝通交流[1]。尤其是微信的語音交流模式，既可以直接發送語音，也可以將語音轉化成文字，受眾無需進行鍵盤操作就能實現信息傳遞，進一步提高了信息傳播的便利性，加大信息傳播速度。通過微信朋友圈，受眾可以實現互動交流和信息共享，有助于擴大信息輻射范圍。基于微信的這些特性，很多圖書館都開辟了微信公眾平臺。讀者訂閱相關公眾號后，就能享受到消息推送、二維碼訂閱、圖書傳播等個性化服務。借助微信公眾號，圖書館可以用最快的速度將圖書推薦、讀者活動等信息傳遞給讀者，且不受時間和地域限制。在特殊情況下，圖書館微信公眾號還能利用“撤回”功能撤銷所發信息。此外，圖書館微信的訂閱方式也極為簡單，讀者只需用手機移動終端掃描二維碼，就能關注微信公眾號，有助于圖書館的用戶開拓。

2.信息推送精準

微信是騰訊公司的王牌產品，依托于騰訊的影響力、資源、技術優勢，一經推出就贏得了業內外的廣泛關注。隨著移動便攜設備的普及，加上微信強大的信息服務功能，微信發展至今已經擁有龐大的用戶群，且還處于快速增長階段。對于圖書館微信公眾號來說，每一位微信用戶都是其潛在受眾，因而擁有廣泛的受眾基礎。互聯網時代，人們傾向于根據個人的喜好和需求獲取信息，而不是被動接收信息。圖書館微信公眾號具有個性化表達方式、豐富的信息量、強大的信息服務功能，能夠針對不同讀者提供不同服務和信息內容，對受眾的吸引力很強[2]。一些圖書館微信公眾號甚至能根據地域特征進行分組推送，極大地優化了信息傳播效率。此外，微信還具有“附近的人”“漂流瓶”“搖一搖”等功能，圖書館可以借此進一步完成信息的精準傳播，實現受眾面的拓展。在分眾傳播的趨勢下，精準傳播提高了信息推送效率，為圖書館的移動終端發展奠定良好的基礎。

3.低成本服務

微信用戶在使用微信時，只需消耗較少的流量就可以發送大量的信息，包括視頻、圖片和文字等多種模式，體現信息傳播成本低的特征。微信是免費的，使用任何功能都不會收取費用，且微信的信息傳播是跨運營商、跨手機操作的。基于多元的信息展現形式、低成本的信息服務、現代化的社交平臺，微信成為圖書館信息傳播的重要途徑[3]。傳統模式下的圖書館信息傳播主要借助平面媒體、電話、廣播、讀書活動等載體，雖然也能夠獲得一定的讀者群和經濟效益，但傳統媒介的信息傳播速度有一定的滯后性，且輻射范圍較小，很難實現傳播成本的回收。通過微信公眾號，圖書館可以面向所有受眾發布大量文字信息、語音信息和短視頻，極大地節省了信息傳播的時間成本和資金成本。

二、圖書館微信公眾號的基本功能

當前，我國大部分國家級、省級圖書館都開通了微信公眾號，但在功能設計上存在一些差異，例如長沙圖書館擁有“書籍推薦”“韻味長沙”“閱讀分享”“微悅讀”等功能，上海圖書館則設立了“思源探索”“思源速遞”等功能[4]。從整體上看，圖書館微信公眾號的基本功能包含了圖書推薦、活動通告、圖書借閱等。

1.圖書推薦功能

國家級、省級圖書館一般具有海量化的館藏資源，能夠為讀者提供豐富的書目和文章推薦，因此圖書推薦是圖書館微信公眾號必備的功能。圖書館微信公眾號面向的讀者群主要是熱愛閱讀的用戶和相關科研人員。前者需要借助微信公眾平臺檢索書目、查閱作者信息、下載相關資料等，因此許多圖書館的微信公眾號都開通了經典書目推薦、新書推薦、熱書推薦等功能。后者需要進行文獻搜集工作，所以一些圖書館的微信公眾號通過大數據技術，將海量的文獻進行優選分類，方便科研人員查閱文獻，節省大量的信息搜集時間。而通過圖書推薦功能，讀者不僅可以根據自身喜好選擇圖書類型，還可以接觸到經典書目、熱門書目，從而有效拓展個人的知識面。例如，深圳圖書館的微信公眾號在成立伊始，就推出了“深圖微書架”欄目，以開展圖書推薦業務。該欄目保持一定的推送頻率，推薦的書目包括港臺圖書、域外書訊、暢銷書、少兒圖書等，涉及領域豐富多樣，能夠有效吸引讀者的注意。

2.活動通告功能

“以書會友”是許多圖書館的宗旨之一，在傳統模式下，圖書館會不定期舉辦一些讀者活動、科技展覽、知識競賽等，不但可以拓展更多的忠實用戶，還可以擴大業務范圍[5]。但這些線下活動不具備大范圍的主題宣傳效果，很難吸引更多的用戶參與其中，甚至有些讀者都不知道此類活動。此外，受到本地區經濟、文化、社會活動的制約，圖書館難以形成較大的影響力。為了增強活動的傳播力度，不斷提升讀者的參與度，越來越多的圖書館將活動通告發布在微信公眾號上，以改變信息服務方式，進行圖書館信息推廣。活動通告功能使讀者在第一時間了解讀者活動、專家講座、圖書銷售等信息，從而增進對圖書館工作的了解，激發其參與線下活動的熱情。一些圖書館的微信公眾號甚至具有查詢天氣和交通的功能，為讀者合理安排日常生活和參與活動帶來了便利。

3.圖書借閱功能

書籍借閱是圖書館日常工作的重要組成部分，也成為圖書館微信公眾號的基本功能之一。圖書館可以將讀者的借還圖書信息，包括預約圖書到達通知、到期圖書催還、借書證到期等信息發布在相關欄目中，以滿足讀者了解借閱情況的需求[6]。此外，借閱功能也支持借書證掛失、圖書預約和續借等服務，讀者足不出戶就能解決相關借閱問題。自騰訊開通微信支付功能以來，其以高效性、便利性贏得廣大用戶的喜愛。通過微信支付，讀者在移動設備上就可以實現快捷、高效、安全的支付。以上海圖書館的微信公眾號為例，該平臺有效利用微信支付功能，支持圖書借閱逾期繳費，有效節約了自身的人力、物力，實現了工作效率的優化。讀者可以在移動終端完成包括申請填寫表格、繳費等相關業務，在很大程度上節省了自身的時間和精力。

三、圖書館微信公眾號傳播策略

從當前的圖書館微信公眾號運營情況來看，盡管其整體發展勢頭良好，但也存在一些常見問題，影響到自身的進一步發展。為了提高圖書館微信公眾號的影響力，應不斷強化微信平臺的利用率，建立起品牌營銷戰略，提高媒體關聯程度，從而將影響力轉化成對受眾的吸引力。

1.強化微信平臺利用率

圖書館微信公眾號需要充分利用微信的各項功能，打造富有特色的圖書服務平臺，在受眾群體中形成口碑，才能不斷提高信息的可信度與權威性[7]。圖書館服務人員要加強自身的媒體素養以及信息源管理，發揮微信公眾號的多元化功能，熟練地運用公眾平臺為受眾服務。圖書館可以通過優秀新媒體人才的引進、內部人才培訓等方式，使服務人員掌握更多的微信使用技巧。對于微信信息源管理問題，圖書館應從多渠道豐富信息采集模式，將不同來源的信息進行對比后再發布，盡量增加原創信息的制作，并對信息進行嚴格審核，以保障信息的真實有效。具備一定公信力有利于圖書館微信公眾號開發潛在用戶，從而提升影響力。例如，陜西省圖書館的微信公眾號在打造符合讀者個性化、實用性內容的同時，還有效利用微信的互動交流功能，對讀者進行廣泛深入的調研，獲取用戶層面的第一手資料，充分了解讀者的需求，為圖書知識傳播工作的順利開展奠定了基礎。

2.建立品牌營銷戰略

從圖書館微信公眾號的定位來看，不同地區的圖書館應綜合考慮本地區地域特征、讀者需求以及自身規模等因素，以打造精品化信息傳播平臺為宗旨，建立起品牌營銷戰略，使品牌理念深入人心，這對于鞏固和發展用戶群至關重要。圖書館微信公眾號應結合黨和國家的政策方針進行相關功能的打造與信息傳播，此外，還需要定期調整公眾平臺的發展方向，為當地群眾提供更多的圖書文化服務。圖書館微信公眾號必須以本地讀者為依托，通過品牌戰略不斷提高受眾的忠誠度，從而實現自身的可持續發展。例如，蘇州圖書館的微信公眾號主要以蘇州市民為用戶開發對象，將我國的古典名著、優秀的英美文學作為推送重點，還定期開展關于蘇州民風民俗攝影競賽、微視頻大賽、文明之風投票等活動，將信息傳播視角延伸到公益領域，得到廣大用戶的歡迎和支持，這對于品牌塑造有極大的促進作用。而對于那些讀者基礎尚不穩定、館藏資源有限的圖書館微信公眾號，則在加強自身實力的同時，還要持續更新微信公眾平臺的信息內容，以吸引更多的新用戶加入。此外，圖書館微信公眾號應明確本地區的區域特色，例如風土人情、經濟狀況、歷史文化、社情民意等，確保對受眾需求的精準掌握。

3.提高媒體關聯程度

互聯網時代，圖書館信息的新媒體傳播除了微信公眾號，還包括官方微博、官方網站、博客等，信息傳播渠道多元化，并具有各自的優勢與特點。圖書館應提高媒體的關聯程度，在以微信公眾號為主體的條件下，積極開發更多的傳播途徑。例如可以構建“微信—微博—博客—官方網站”的關系網，將微信發布的信息同步到其他平臺，從而推動圖書館信息的廣泛傳播。圖書館還可以通過微博、博客、官方網站等宣傳微信二維碼，讓這些平臺的用戶有機會關注微信公眾號，以促進不同平臺用戶的流動，提高圖書館微信公眾號的關注度。例如，首都圖書館的微信公眾號主頁面設置了微博、微官網等版塊，讀者點擊相應版塊后，就能進入相關傳播平臺查詢信息、下載資料等，而在其官網及官方微博上同樣設置了微信公眾號入口，有效提高了媒體關聯程度。多種傳播渠道的出現，不僅增加了讀者了解圖書館信息、接受多種信息服務的機會，還有助于圖書館的各項業務向移動終端轉移，不斷提高圖書館的工作效率。

|參考文獻|

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