自媒體時代下微電影廣告的傳播樣態探微

【摘 要】 網絡時代，媒介形態日趨多元化，自媒體所帶來的互動體驗令人眼前一亮。以微信、微博等為代表的自媒體正式霸屏，一個全新的媒體時代悄然而至，并催化傳播范式發生轉變，微電影廣告應運而生。微電影廣告所呈現的碎片化特征，與自媒體時代的受眾本位思想不謀而合，其便于定位、易于傳播的特點，更使微電影廣告成為一種全新的傳播范式，引起廣告商的普遍關注。

【關 鍵 詞】自媒體；微電影廣告；傳播；樣態

【作者單位】盧杰，青島科技大學藝術學院。

【基金項目】山東省藝術科學重點課題立項（201706310）。

【中圖分類號】G206.3 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.022

近年來，自媒體發展迅速，人們對精簡、高效、微小的交流方式更加青睞，由此衍生的微博、微信等自媒體平臺亟待廣告商開墾。對傳統廣告商而言，自媒體時代的到來既是契機也是挑戰，如何從紛繁冗雜的傳統廣告傳播中脫穎而出，成為當下廣告業界的難題。微電影廣告所呈現的碎片化特征，與自媒體時代的受眾本位思想不謀而合，便于定位、易于傳播的特點，使微電影廣告成為一種全新的傳播范式，引起廣告商的普遍關注。

一、自媒體時代——新傳播范式的催化劑

如今，傳統互聯網傳播所構筑的交互性、碎片化、共享性輿論空間面臨解構。正如利奧塔在其所著的《后現代狀況》一書中所提到的：“全球網絡化趨勢，意味著語言將簡化至效率層面，與此同時，社會將被視為各類信息流的集合體，目標在于確保意義與噪聲比的最大化。至此，話語權日趨多元化，百家爭鳴之態盡現，對抗傳統‘元敘述的‘微敘述狀態始至。”自網絡時代，傳統大敘述語境漸變，大眾面臨一種極具個性的微敘述語境，與之相對應的是傳播模式的轉變，開始朝小、微狀態靠攏，各種大眾熟知的名詞紛紛被冠以“微XX”，繼微博、微小說、微信之后，微電影廣告融銀幕藝術與品牌傳播于一體，成為又一創新的傳播范式。

微電影廣告概念源自由凱迪拉克公司斥資拍攝的微型影片《一觸即發》，自此，微電影廣告借各種微傳播渠道，以傾洪之勢迅速搶占媒體平臺，加之投資小、攝制時間短、營銷自主性強、頗具話語權等優勢，掀起了一股持久的傳播熱潮，品牌傳播效果顯著。

二、微電影廣告——業界新寵

作為廣告的創新傳播范式，微電影廣告既有傳統廣告的基本特點，也有微時代所賦予的鮮明特色，即微特征——微時、微制作、微投資，短則只需1—7天，長則數周的拍攝、錄制，微電影廣告便誕生了。雖只有30—300s，微電影廣告卻融電影藝術與品牌特征于一身，投資成本少則幾千元，多則數萬元即可拿下。

廣告商作為微電影廣告傳播行為的發起者，利用自媒體等平臺將訊息發出，作用于受眾，繼而達到微電影廣告傳播的終極目標。在此過程中，受眾的作用不僅是微電影廣告的終極接收者，而且是二次傳播者。

1.廣告商——微電影廣告的發起者

對微電影廣告而言，廣告商是發起者和決策者，是否投放和傳播微電影廣告，由廣告商來決定，其乃信息之源。以vivo手機出品的新春暖心微電影廣告《最美的風景》為例，其發起者即vivo品牌廣告商，制作成本、演藝成本均有保障，加之一體化的制片團隊，因而實現了微電影拍攝、錄制、推廣、傳播的順利運作。在2018年新春臨近之際，vivo廣告商別出心裁，大打暖心牌——“在父母眼中，你就是最美的風景，新年心一起，照亮你的美”。影片中，時間悄然逝去，臘月已過大半，春節假期將至，無論是即將踏上歸途的游子，還是奮戰到春節前一刻的人，對他們來說，家猶如一個溫暖的港灣，永遠伴隨左右，等待游子的歸來。vivo以游子與家的感人故事，引發了廣大網友的共鳴。對于長期在外的游子，家人最想了解的就是你過得如何，最想分享的就是你的世界，而生活的一點一滴，照片都能記錄下來。由此，vivo順勢而為，開啟了vivo X20的宣傳：“前后均擁有2×1200萬像素傳感器，支持圖像魔方功能，逆光也清晰，照亮你的美。”不僅如此，廣告商還瞄準了新年禮物這張王牌，高呼“新年星耀紅，最佳的新年禮物”——vivo星耀紅配色與春節氛圍相呼應，拿來當作親朋好友的新年禮物，真可謂相得益彰。

2.自媒體平臺——微電影廣告的搬運工

自媒體猶如一個忠實的搬運工，將各傳播因素串接起來，為微電影廣告訊息的傳播提供了廣闊的平臺。不僅如此，自媒體還扮演監督者的角色，正如美國著名傳播學者盧因所描繪的把關者一般，將假、丑、惡等不良廣告訊息過濾掉。由于傳統媒體的收費標準較高，微電影廣告發展伊始就將投放、傳播的重點集中在自媒體平臺之上，用戶只要在微博、微信等自媒體平臺上輕輕一點，即可突破時空壁壘，輕松轉載、分享，贏得更多關注。

仍以vivo微電影廣告《最美的風景》為例。《最美的風景》利用新浪微博這一平臺的高關注度，置頂傳播，并以抽送vivo新年大禮包的活動，鼓勵網友轉發、分享。再如，OPPO廣告商也推出了新年暖心之作《兩個小星球》，大手筆斥資邀請當紅女星楊冪、影視新星張彬彬聯袂演出。影片講述來自不同星球的兩個人，從青梅竹馬到被迫分離，再到重新團圓的曲折故事。這則微電影最初發布于OPPO官微，由于出色的營銷手段，引發了一輪傳播熱潮，提升了品牌的影響力。

3.受眾——微電影廣告的二次傳播者與受傳者

無論是“魔彈論”還是“有限效果論”，均指出受眾在傳播中的不可或缺。自媒體的出現，更論證了受眾本位思想的科學性。就網絡受眾而言，他們絕非傳統廣告傳播意識中的被動接收者，而是兼具雙重角色——信息的二次傳播者和受傳者。由此可見，在自媒體時代下，受眾角色感進一步強化，個性趨于自由張揚，往往會與親朋好友分享微電影廣告。微電影廣告經網絡受眾的二次傳播，引發裂變式或病毒式蔓延，使傳播效果劇增。為達到這一目的，廣告商絞盡腦汁，如利用意見領袖的良好人氣，吸引大批粉絲轉發，使其逐步轉變為品牌的傳播者、接受者，繼而發展為品牌的偏好者、忠誠者。以理文優質衛生紙品為例。作為新興品牌，理文優質衛生紙品為迅速提升知名度，邀請人氣女星趙麗穎加盟攝制微電影《誰最愛你》，以此吸引大批粉絲觀看、轉載和分享，達到了良好的傳播效果。

三、微電影廣告的傳播樣態

微電影廣告是廣告與電影的成功聯姻，無論是懷舊風還是文藝風，抑或曖昧風，無不散發著濃厚的商業氣息。為求生存與發展，廣告商以多媒介融合為契機，以多元化形式傳播，向“低免疫群體”定向推廣，強化傳播的針對性。無論是如原子核反應的裂變式連鎖傳播，還是病毒式蔓延傳播，抑或潛移默化的隱蔽式傳播，都具有顯著的微特點。

1.裂變式傳播

裂變式傳播恰如其名，裂變過程中，一個核反應發生后，會觸發周圍兩個甚至多個核反應，由此引發指數式劇增，釋放強大的能量。微電影可借力自媒體平臺，將其作為品牌的傳播站，實現點對點，再到面的擴散，從而達到高速傳播、規模化傳播、高效傳播的目的。以德芙2018年暖心賀歲微電影《年年得福》為例，影片中關曉彤大飆演技，演繹了一段母女情深的溫情戲。在微電影發布前，德芙先是聯合騰訊《事實說》就國內成人親子關系展開了調研，真實的數據反映了日漸疏遠的親子關系，觸動了萬千受眾的內心。《年年得福》猶如一封寫給孩子的家書，吸引了大批網友轉發、分享，成為2017年最為成功的微電影廣告之一。而這個親子調研就猶如一枚炸彈，點爆了第一個核反應，繼而觸發了連鎖核裂變。

2.病毒式傳播

病毒式傳播的關鍵在于鎖定“低免疫群體”，為了確保傳播效果，需細化目標受眾，尋找易浸染人群。在特定的傳播環境中，打造面向敏感目標受眾的個性化作品，方能贏得高關注度。調查顯示，網絡活躍用戶以高學歷的青年人居多，他們具有一定的經濟能力，易于接受新鮮事物，因而成為各大廣告商鎖定的核心消費者，也是微電影廣告病毒式傳播的重點對象。例如，康師傅茉莉花茶面向年輕易感群體，推出了微電影《茉莉之戀》，邀請“國民初戀”楊洋、“茉莉花女神”趙麗穎助陣。影片中，楊洋飾演一個嗅覺敏感的攝影師，趙麗穎演繹的是聽覺靈敏的寵物美容師，二人初遇之際便陷入愛河。楊洋偷拍了猶如茉莉花仙子一般的趙麗穎，并鼓起勇氣問：“你知道茉莉的花語嗎？”趙麗穎笑意盈盈地回答：“你是我的。”楊洋深情告白：“對……你是我的！”這一波甜蜜灑來之際，廣告配文襲來——“遇見茉莉，浪漫告白”，可謂恰到好處。《茉莉之戀》精準地鎖定年輕群體，在各大媒體、網站賺取了上百萬的點擊量，加上代言人的超高人氣，贏得了極佳的傳播效果。

3.隱蔽式傳播

縱觀各類微電影廣告，無論是定位還是投放、傳播過程，都能夠做到劇情與廣告訴求完美契合，將廣告巧妙地隱藏在電影劇情之中，達到隱蔽式傳播的效果。一方面，在微電影劇本撰寫、攝制中，影片人物設置往往模糊化。出于商業化訴求，微電影廣告往往會邀大熱演員演繹，或利用搶眼的劇情成功吸睛，并有意將產品隱于某個角落，等到劇情高潮時才凸顯廣告商真實用意。正如《年年得福》，以四個場景串起追夢女孩田田與媽媽的溫情故事。每到過年，媽媽總愛將“福”字中的“田”留下給女兒寫，她總是說：“有了田田，這個家才是完整的，才是幸福的。”但小時候的田田并不理解，貪玩胡鬧、亂寫一通。長大后，這個追夢的女孩離開了家、離開了媽媽。偶然的一年春節，歸家的田田看到一個盒子，里面裝滿了各式各樣的“福”字，頓時淚眼婆娑，仿佛看到了媽媽年復一年的思念，終于體會到了“福”字的意義。電影的最后一幕，是田田與媽媽一起寫下了“福”。影片中，德芙產品并不顯眼，不仔細看甚至難以發現，然而一切用意盡在“得福”一詞上——有德芙，即“得福”——不知不覺中凸顯產品優勢，傳播效果更顯用心。

一言以蔽之，微電影廣告絕非一個簡單的商業噱頭，其根植于微時代，立足于自媒體，以微傳播之樣態迎合受眾的偏好，將品牌隱于視聽盛宴之中，娛樂大眾身心的同時，潛移默化地傳遞品牌內核。然而，微電影廣告如何平衡藝術性和商業性，如何增加互動性和創意性，如何消除負面性和極端性，這些都是微電影廣告要面對的問題。無論如何，微電影廣告不會是曇花一現，而是一場自媒體時代廣告傳播與整合營銷的生態變革。

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