新媒體時代社群經(jīng)濟(jì)的特點探析

張梅珍 段聰慧

摘 要 通過對社群經(jīng)濟(jì)視域下自媒體社群化的發(fā)展表現(xiàn)，以及對相關(guān)理論成果的研究，以典型代表“羅輯思維”為例，來尋找新媒體時代背景下社群經(jīng)濟(jì)所具備的一些特點。

關(guān)鍵詞 新媒體；自媒體；社群經(jīng)濟(jì)；羅輯思維

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0102-02

隨著傳播媒介的迅速發(fā)展和普及，繼門戶網(wǎng)站時代、博客時代之后，互聯(lián)網(wǎng)傳媒進(jìn)入了百花齊放的自媒體時代，其平民化、社群化，碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)特點決定了它與傳統(tǒng)傳媒形式迥異的發(fā)展特征。自媒體時代，社群經(jīng)濟(jì)作為一個新興的且被證明具有強大生命力的媒體發(fā)展方式越來越受到學(xué)界業(yè)界的關(guān)注。“羅輯思維”作為社群經(jīng)濟(jì)的成功案例，總結(jié)其多年來的傳播策略和經(jīng)驗對于探索自媒體社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和商業(yè)模式具有重要的意義。

1 研究現(xiàn)狀

近幾年來互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展有目共睹，但是看似和互聯(lián)網(wǎng)有著天然聯(lián)系的眾多媒體并沒有能夠搭上這個順風(fēng)車，產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)遲遲無法形成是其不可回避的問題。以社群經(jīng)濟(jì)模式為主打的“羅輯思維”欄目的成功無疑為媒體行業(yè)打開了一扇新的大門，社群經(jīng)濟(jì)受到了業(yè)界與學(xué)界的廣泛關(guān)注。

1.1 對于社群經(jīng)濟(jì)的研究

社群經(jīng)濟(jì)其實早就存在，遠(yuǎn)古時期人類的部落化，以及近代人們的宗族體系，都是社群的最早存在方式。然而伴隨社會現(xiàn)代化、組織化的網(wǎng)絡(luò)社群是當(dāng)今時代的產(chǎn)物。像QQ空間、知乎、豆瓣、微信朋友圈等社交平臺都蘊含著社群經(jīng)濟(jì)的影子。在學(xué)術(shù)界，社群經(jīng)濟(jì)也是各高校學(xué)者和傳媒從業(yè)者研究的重點，其中的很多核心問題，例如如何組織社群，如何組織活動并成為變現(xiàn)模式等都是研究的熱點。要研究社群經(jīng)濟(jì)首先要明確：什么是社群經(jīng)濟(jì)？從北京大學(xué)胡泳教授的社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)的對比研究可以看出，社群經(jīng)濟(jì)可以說是粉絲經(jīng)濟(jì)的升級版。《<羅輯思維>的新嘗試》一文提出，社群經(jīng)濟(jì)是“組建基于信任關(guān)系的又有行動力的社群，組建‘自媒體-社群-產(chǎn)業(yè)的價值鏈，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益”[1]。社群經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中也展現(xiàn)出了很多新思路。《社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)》[2]一文中指出，作為粉絲經(jīng)濟(jì)的升級版，社群經(jīng)濟(jì)在交流層面由原來粉絲經(jīng)濟(jì)平臺基本沒有成員互動的單向度的信息傳播模式轉(zhuǎn)向了實現(xiàn)成員相互交流的多維度信息傳播模式；在運營層面，由粉絲經(jīng)濟(jì)中目的性強的專業(yè)運營團(tuán)隊轉(zhuǎn)向由社群成員組成的具有高度互動性和自發(fā)性的運營團(tuán)隊。在商業(yè)模式方面，《“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征與商業(yè)模式》一文提出了社群經(jīng)濟(jì)的三種商業(yè)模式，首先是消費者也是生產(chǎn)者，全程或部分參與到生產(chǎn)中來，其次是以既有的品牌為中心構(gòu)建社群，最后是注重體驗的消費模式，打造具有高黏性的社群[3]。在運營管理方面，《社群經(jīng)濟(jì)及社群運營策略探析》一文認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)以高質(zhì)量的內(nèi)容，頻繁且活躍的社群活動以及更廣泛更深入的分享精神為主要特點。運營手段包括提高群內(nèi)成員的認(rèn)同感、社群組織更加嚴(yán)密緊湊、社群活動更加活躍以及低門檻的商業(yè)眾籌模式[4]。

1.2 對于自媒體運營的研究

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下微信、微博等自媒體是整個媒體行業(yè)的重要增長極和發(fā)展機(jī)遇，與傳統(tǒng)媒體相比有著自身特有的發(fā)展規(guī)律，同樣也是學(xué)者和從業(yè)者關(guān)注的焦點。自媒體運營，即“借助自媒體平臺，以音頻、圖片等形式與受眾互動，進(jìn)而獲取關(guān)注度以及經(jīng)濟(jì)效益的營銷活動。”[5]代玉梅在《自媒體的傳播學(xué)解讀》中提出自媒體就是“即時共享的信息交互平臺”，其傳播形態(tài)就是“由核心散向邊緣的過程”[6]。徐達(dá)內(nèi)在《微信公眾號的五類商業(yè)“變現(xiàn)”模式》中對公眾號進(jìn)行了探討，提出了包括流量變現(xiàn)、眾籌打賞、O2O模式、電商模式以及廣告模式等五種模式[7]。并提出了公眾號已經(jīng)入瓶頸期，急需新的發(fā)展模式的論斷。

2 “羅輯思維”的成功經(jīng)驗

“羅輯思維”是較早踐行社群經(jīng)濟(jì)的國內(nèi)媒體，會員制度售賣等社群框架內(nèi)的經(jīng)濟(jì)活動讓他獲得了成功，“羅胖”也成為社群內(nèi)的中心人物。筆者就以邏輯思維為例來探討社群經(jīng)濟(jì)的一些重要特點。

2.1 注重內(nèi)容生產(chǎn)

“羅輯思維”的口號是“有種，有料，有趣”體現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容獨創(chuàng)性、多樣性和趣味性的特點。節(jié)目總量非常大，每天早上六點半推送語音消息，每周五有45分鐘的節(jié)目在優(yōu)酷播出，對社群用戶進(jìn)行信息轟炸。節(jié)目主題涵蓋廣泛，歷史、軍事、人物、社會都有涉獵，用羅振宇的話講叫做“實驗”，通過用戶對節(jié)目內(nèi)容的反饋來確定用戶的需求和喜好，通過不斷試錯來保證內(nèi)容能夠精準(zhǔn)的切中用戶的痛點。整個內(nèi)容生產(chǎn)過程體現(xiàn)了濃厚的“受眾意識”，完全以用戶體驗為內(nèi)容生產(chǎn)的導(dǎo)向。

2.2 核心成員的人格魅力

同質(zhì)化嚴(yán)重是微信公眾號面臨的主要問題之一，再這樣的背景下越來越多的人開始探索新的模式，開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的不乏其人。《曉松奇談》憑借自身的人格魅力獲得了很多白領(lǐng)和文藝青年的追捧，《吳曉波頻道》的吳曉波也通過輸出價值觀和財經(jīng)知識來強化自身的魅力人格形象。相對于他們，“羅輯思維”有著自己的特點：“羅輯思維”在輸出價值觀的同時也建立了一套自己的話語體系，管聚會叫“思想碰撞”，管交朋友叫“建立聯(lián)系”等不一而足，每年舉行羅永浩跨年演講，并有全國同步派對。這些線上線下的措施不僅強化了“羅胖”的魅力人格體，也精準(zhǔn)、高質(zhì)量的切中了社群受眾的需求，增加了用戶黏性。

2.3 主業(yè)為核心，收入來源多樣化

邏輯思維的成功并非單單是一個強有力的團(tuán)隊的成功，而是新形勢下商業(yè)邏輯的成功。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，虛擬社群內(nèi)部成員成網(wǎng)絡(luò)狀展開，構(gòu)成龐大的用戶群。羅輯思維推出的“一元活動”雖然用戶支出少，但是得益于龐大的基數(shù)，仍然有可觀的利潤，這就是互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)。基于用戶的社群運營，羅輯思維通過大量的內(nèi)容生產(chǎn)首先大量的捕獲用戶，再慢慢挖掘其中的商業(yè)價值。

“羅輯思維”基本告別了在傳統(tǒng)媒體收入結(jié)構(gòu)中占重要地位的廣告收入模式，通過媒體電商化，建立了以微信和天貓為核心的售賣通道。以圖書銷售為主，買手商品銷售為輔，商品趨向多樣化。其收入來源包括：廣告收入，通過入駐優(yōu)酷平臺，參與PCG廣告分成，分享用戶點擊平臺廣告的收入。付費會員收入，迄今為止“羅輯思維”共進(jìn)行了三期會員招募活動，共募得會員86 000人，收入達(dá)到5 000萬[8]。圖書出版收入，包括兩部分：第一，《羅輯思維》本身作為讀書節(jié)目擁有版權(quán)收入，每年也會把精彩視頻內(nèi)容匯編出版；第二，《羅輯思維》以龐大的用戶群為后盾，取得不少書目的獨家經(jīng)銷權(quán)。商品售賣收入，銷售通道為微信和天貓，商品為圖書、買手精選和一些課程及服務(wù)。目前“羅輯思維”擁有700萬粉絲，消費用戶超過100萬[9]。線下活動收入，“邏輯思維”的線下活動包括新媒體營銷的巡回公開課、團(tuán)隊成員為用戶提供的以網(wǎng)絡(luò)營銷和企業(yè)公關(guān)為主題的一對一個性化訂制咨詢服務(wù)以及每年推出的《時間的朋友》跨年演講。

綜合以上分析，我們能夠得出新媒體社群經(jīng)濟(jì)模式的傳播特點：1）擁有高度人格魅力的意見領(lǐng)袖或核心成員。社群成員雖然是自由溝通的，但是意見領(lǐng)袖可以起到引領(lǐng)話題，充當(dāng)成員情感附著物的作用，是保持社群凝聚力的核心。2）高質(zhì)量，大容量的原創(chuàng)內(nèi)容。“內(nèi)容為王”早已成為自媒體發(fā)展共識，社群經(jīng)濟(jì)下為了精準(zhǔn)定位用戶需求，保持用戶的高黏度，對于內(nèi)容的總量和質(zhì)量都提出了更高的要求。3）盈利渠道多樣化。從傳統(tǒng)的廣告盈利模式到將平臺電商化的銷售模式，再到豐富多彩的線下活動。收入渠道多元化不僅能夠增加收入總量也增強了平臺抵御風(fēng)險的能力，是平臺能夠盈利并最終形成商業(yè)閉環(huán)的重中之重。

參考文獻(xiàn)

[1]王衛(wèi)明，劉文浩.《羅輯思維》的社群經(jīng)濟(jì)新嘗試[J].傳媒觀察，2016（10）：58-61.

[2]胡泳，宋宇齊.社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)[J].中國圖書評論，2015（11）：13-17.

[3]金韶，倪寧.“社群經(jīng)濟(jì)“的傳播特征與商業(yè)模式[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2016，38（4）：113-117.

[4]楊慧.社群經(jīng)濟(jì)及社群運營策略探析[J].商，2015（24）：88.

[5]高玲玲，李海曼，王悅.自媒體微信公眾號的運營策略——以“羅輯思維”為例[J].云南開放大學(xué)學(xué)報，2016，18（3）：36-40.

[6]代玉梅.自媒體的傳播學(xué)解讀[J].新聞與傳播研究，2011（5）：4-11.

[7]徐達(dá)內(nèi).微信公眾號的五類商業(yè)“變現(xiàn)”模式[J].新聞與寫作，2015（7）：10-13.

[8]李雪娟.社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略研究[D].昆明：云南大學(xué)，2015.

[9]艾瑞咨詢.2015年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究[EB/OL].[2015-05-31].http：//www.mycaijing.com.cn/news/2015/05/31/19703.html.

作者簡介：張梅珍，中國地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副院長，教授。

段聰慧，中國地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士研究生。