病毒營銷“易感人群”分享動機探析

文/張勇強，南京信息職業技術學院

張勇強副教授南京大學訪學階段性研究成果：訪學編號：2016TDFX006

引言

隨著互聯網技術的不斷發展，病毒營銷越來越受到企業界和學術界重視，但總的來講，對病毒營銷的研究還剛剛開始，尚沒有建立起科學系統的操作體系和實施策略，仍有諸多問題尚待解決，如易感人群傳播的動力和阻力是什么？分享動機是什么？等等。

1 病毒營銷的內涵

1997年賈維遜（Steve . Jurvetson）和德雷伯（Tim . Draper）在其《病毒營銷》著作中，將病毒營銷初步定義為“基于網絡的口碑傳播”。我國對于病毒營銷研究源于馮英健2000年翻譯威爾森（R alph F. Wilson）的《病毒性營銷的六個基本要素》。隨著互聯網技術的發展，病毒營銷的內涵和外延在不斷變化，但病毒營銷的基本特征沒有變化：1、高度包裝的“病原體”信息；2、低廉的傳播成本；3、多級的人際傳播模式；4、幾何倍數的傳播；5、高效的信息到達與接收等。

2 病毒營銷的傳播

病毒營銷的傳播與病毒傳播有許多類似之處：二者傳播都不是依靠自身復制，而是主要通過感染傳播，一旦人群接觸到病毒產生感染，傳播速度就會呈現幾何級增長。但二者也有諸多不同之處：生物病毒的傳播介質則是物理介質，感染者大多是單一生物種群，傳播速度相對穩定；而病毒營銷的傳播實質就是信息的傳播，其傳播介質主要是人際網絡，且不同類別的人群的接受度和轉發率差別較大。

3 易感人群信息接納與分享動機

對于易感人群的個人決策過程，Davis等學者（1989）從理性行為理論分析提出的技術接納模型(Technology Acceptance Model, TA M模型)，強調感知的有用性和感知的易用性決定了態度，從而影響行為意向和對系統的使用行為。Bilion et al.(2007)在TAM模型的基礎上加入了社會影響因素和促成因素。Crespo et.al(2009)在TAM模型基礎上，則加入了感知風險因素，包括時間風險、經濟風險、功能風險、隱私風險、社會風險和身體風險等因素。

圖1 ：TAM的信息采納模型

由上述模型，我們可以看出，在未知信息內容時，社會的影響會影響到受眾的接收程度。

人們只會對自己或自己基因利益有關，且新奇的事物才會產生關注。因此，病毒營銷的“病原體”對于受眾首先同時具備這兩點，才能使病毒信息接觸到易感人群，否則就無法感染。至于易感人群是否愿意產生分享行為，我們可以借用施拉姆的著名公式:

受眾的或然選擇率=報償的保證/費力的程度

那么從微觀角度，易感人群分享動機是什么、分享過程中其動力是什么以及擔心的阻力是什么，則是由易感人群的價值觀、信念、身份和靈性等因素所決定的。這四個因素相互關聯，同時也彼此獨立。我們可以用冰山模型來進一步闡述：

圖2 ：分享行為冰山模型

價值觀：價值觀就是什么比什么更重要。不同的人其價值觀是不一樣的，有的人認為經濟利益至上；而有的人則擔心為了“蠅頭小利”而喪失在群體里的形象，給人留下“貪小便宜”的印象。

信念：信念就是相信什么，不相信什么。包括兩個方面：一是對病毒信息本身的信任度，二是對病毒信息轉發以后，對自己帶來的收益判斷。

身份：身份包括兩個方面：一是其所屬所群體的身份，二是所在群體位置或社會形象，身份越高者，其信任度越高，影響力越大，其顧慮也越多。

靈性：在某種程度也可以理解為利他主義，它是為了基因的延續或者種群的集體利益。所以，關系到所在群體、民族、國家的利益的信息，尤其是煸動起情感能量以及有著共同敵人的信息，往往會被傳播。

因此，易感人群的分享動機可以分成兩大類：一是基于個人利益的獲取：自我成長及個人主義；二是基于是種群利益的獲取：尋求群體連接及利他主義。

4 小結

針對易感人群的價值觀、信念、身份和靈性等因素包裝出與新奇的、與其利益相關、能煸動情緒的高質量的病毒信息，僅是病毒營銷的前提；而營造“群體影響環境”，使病毒信息能夠到達一定數量的易感人群，使之感染病毒信息，產生分享和傳播行為，并呈現幾何級擴散才是病毒營銷的成功關鍵。

【參考文獻】

[1]陸昊菁.病毒營銷社會化媒體傳播動力挖掘[J].今傳媒.2012（4）

[2]王嬌.移動營銷的傳播與信任研究[D].北京.北京郵電大學.2011