“內容為王”的堅守與創新：微信公眾號突破的最有效路徑
——以咪蒙的新媒體創作大賽為例

□ 蔡世青

一、風光無限的微信閱讀時代

從最初口口相傳的信息傳遞到文字媒體再到電子媒體以及現在的互聯網傳播，信息傳播的主導權經歷幾次的變遷后早已分散，信息用戶的主導權在互聯網迅速發展的背景下得到強化。信息傳播的內容越來越重要，成為全媒體時代媒體參與競爭的核心力量。移動互聯網時代，以微信為代表的社交平臺早已成為新媒體傳播的核心渠道，微信閱讀成為移動端最主流的閱讀方式之一。不論是個人還是商家企業的微信公眾號都已經如雨后春筍一般出現，競爭激烈。

微信公眾號是開發者或商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號，通過公眾號，商家可在微信平臺上利用文字、圖片、語音、視頻等與特定群體進行全方位的溝通、互動，形成一種主流的線上線下微信互動營銷方式。自2012年8月18日微信公眾平臺開通以來，各大品牌積極注冊微信公眾號，但微信貌似還沒有為公眾賬號營銷做好充足的準備，賬號只能通過宣傳二維碼的方式被動等待關注，相對微博來說想要增長粉絲量就困難得多。其中，個人微信公眾號更近似于人際傳播，一般來說，個人微信公眾號的粉絲都是自發搜索的，忠誠度較高。

在互聯網背景下，傳播什么或者是不傳播什么，不再由一家媒體或所謂的主流媒體說了算，傳播的權力已經分散到個人身上。微信公眾號是兵家必爭之地，現在很少有企業或單位沒有自己的微信公眾號，連媒體人也都紛紛加入微信公眾號的競爭之中。但由于新媒體并沒有采訪權，想要做出新的東西其實很難，許多公眾號的行為無非就是蹭熱點，時常過分注重形式而忽略新聞最基本的內容元素或是為了吸引眼球成為標題黨，甚至利用虛假片面的內容誘導大眾。部分新媒體還為了追求所謂的點擊率，采取不正當的競爭手段，故意雇傭水軍抹黑其他競爭對手等。但無論上述哪一種行為都不是一個長久之計，受眾的要求在逐步提高，風向也轉得很快，沒有一個熱點能長久保持新鮮度，終究會遭受到受眾的拋棄。所以，到頭來拼的還是實力。

二、咪蒙微信公眾號的創新突破

2017年5月23日，咪蒙在公眾號發起新媒體創作大賽的報名。這是一場由咪蒙主辦的新媒體文章創作型大賽，冠軍將獲得50萬獎金，咪蒙表示，要“干掉新概念”。所謂“新概念”其實就是新概念作文大賽。1998年，首屆新概念作文大賽啟動，由北京大學、復旦大學、華東師范大學、南京大學、南開大學、山東大學、廈門大學等七所全國重點大學聯合《萌芽》雜志發起共同主辦，大賽聘請國內一流的文學家、編輯和人文學者擔任評委，是具有全國影響力的作文大賽。大家熟知的韓寒、郭敬明、七堇年等都曾獲得過全國新概念作文比賽的一等獎。咪蒙舉辦的比賽邀請了蔡康永、張一白、六神磊磊、張嘉佳等擔任導師，還包括咪蒙自己。咪蒙表示，她想通過這個比賽，強調新媒體最重要的還是做內容。

對于媒體，沒有什么比內容更重要。堅持“內容為王”戰略最典型的是維亞康姆公司，該公司的董事長雷石東認為，傳媒公司在營銷過程中，占領核心地位的就是內容，好的內容會帶來好的傳播，帶來好的盈利。傳播的重要性在于它所攜帶的信息而非傳播動作本身。想要在眾多微信號中脫穎而出，勢必要有好的內容。

咪蒙的新媒體大賽提供了一種出路，對于咪蒙，筆者不打算評判它的風格，在這里只講它的競爭策略。好的文章千千萬，好的寫手更是多于牛毛，他們缺的是平臺和機會。咪蒙表示，高手在民間，她想挖掘有創作天分的人，也想通過這個比賽，強調新媒體最重要的還是內容。這是咪蒙“造星計劃”的一處縮影，新媒體時代并不缺寫手，缺的是有個性的作者，當然，還要能持續輸出原創內容。

新媒體創作大賽的形式是線下培訓外加知識付費，把火力集中在新媒體人才培養上。所謂知識付費，其實是一種新的形式，就像現在許多視頻網站的會員制一樣，這是時代的大潮流，“得到”APP的成功也源于此。受眾樂意為此付出自認為值得的價錢，同時也很好地保護了原創內容。咪蒙組織的新媒體大賽結束后，作為導師的六神磊磊這樣評價這場比賽：“大家談什么模式、商業、轉化等等太多了，很少看到一個大活動比賽認真談內容，這真的很好。”

三、新媒體時代內容媒體的價值回歸

一個個人微信公眾號都在不斷尋求新的方式來提高競爭力，那么放眼全國的微信公眾號，又該如何？

以下兩表是2016年9月和2017年9月全國微信公眾號前20名名單。（數據來源于清博指數數據統計。WCI指數是由原始數據通過計算公式推導出來的標量數值，它是考慮各維度數據后得出的綜合指標。）

?

?

這些排名里不乏出現重復的微信公眾號：人民日報、央視新聞、冷兔、冷笑話、占豪、十點讀書、天天炫拍、卡娃微卡、視覺志、參考消息。它們在一年緊張的競爭中始終占據領先地位，其他微信公眾號應該分析并學習它們如何在新媒體時代站穩腳跟，而不追求曇花一現的繁盛。

根據《2016最新微信用戶數據報告》顯示，目前微信每日平均登錄的舊用戶多達5.7億，有將近80%的用戶關注了微信公眾號。在年齡層面，微信用戶的平均年齡只有26歲，86.2%的用戶年齡在18-36歲之間。年齡在一定程度上影響甚至決定了他們關注的內容。

（一）自我革新，吸引新目光

微信公眾號的申請門檻比較低，數量眾多，加劇了它們之間的競爭狀況。在這種情況下，應首先調研受眾需求，在選題方面多加注意，對選題進行精心選取并根據自身定位選擇合適的表達方式。

如咪蒙的選題多關注女性、親子、情感、職場等，因為大多數的讀者受眾是年輕女性、新入公司的職員等。所有的文章都會在不知不覺間輸出觀念，這些觀念如果正迎合了受眾的心理需求，會很容易產生共鳴。咪蒙文章中不乏對純真、美好、正能量的追求，當然也有吐槽、毒舌的文章，然而這些文章好像經常讓讀者受眾有一吐為快的感覺。不得不說，在這一方面，咪蒙無疑是聰明的。在當下，“內容”越來越難做，要把每一篇文章當作一個作品來思考，思考它能創造的價值和它的核心競爭力。

（二）團隊合作，打造精品

一個好的矩陣需要的不只是一個想法，也需要一個能實現設想的團隊。一個新媒體大賽的“養成”，是一個團隊所交付的成果，這個成果的核心競爭力就在內容上。而這個成果又在一定程度上擴展了這個團隊，因為每一個內容背后都伴隨著一個重要的核心力量——寫手，這就牽涉到了人才培養的問題。

在當代，將微信公眾號的運營作為自己人生職業選項的人不在少數，那么在每一篇文章的成稿過程中，文章不再只是一篇單純的文章，它與職業掛鉤、與經濟掛鉤。在這樣一個慢慢形成自身操作系統的平臺中，每一篇文章的輸出都是一次賭博，同時段的競爭日益劇烈，那么要做到寧缺毋濫，選題、報題、通過、操作都要符合“要求”。好的團隊是一個微信公眾號取得成功的必備要素。

（三）分析受眾，掌握需求

首先，微信閱讀的趨勢在慢慢發生變化，讀者對故事的需求降低了，對觀點的需求上升了。在眾多微信公眾號文章潛移默化的影響下，讀者對文章質量的要求逐漸提高，從獵奇轉向真實。另外，讀者樂意接受的文章表達形式從純文字慢慢轉向圖文視頻，最近大火的文章大多都是圖文密集，這是一個新的趨勢。最后，內容的需求從淺閱讀轉向深閱讀，受眾對干貨的需求越來越大，對內容更加敬畏。

1.郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2008.

2.羽戈.咪蒙的時代[N].中國經營報,2016-12-12(E04).

3.袁力.淺析“內容為王”的媒體生存法則[J].數字傳媒研究,2016(04):6-7.

4.企鵝智酷.2016年微信用戶數據報告 （完整版）[EB/OL].搜狐,2017-01-06,http://www.sohu.com/a/123625026_166488.

5.王翔,劉又瑋.新媒體視野下自媒體的運營策略與發展趨勢探析——以自媒體“咪蒙”為例[J].理論導刊,2017(03):97-100.