B2C模式對大學生網購的影響因素研究分析——基于大數據下的回歸分析法

文/劉伯華 吳彧 馬丹陽 李曉宇

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B2C模式對大學生網購的影響因素研究分析——基于大數據下的回歸分析法

文/劉伯華 吳彧 馬丹陽 李曉宇

上海海事大學

網絡購物已經成為了一種較為廣泛的購物方式，而在當今大學生群體中，網絡購物更已經成為了主流購物方式。通過觀察發現，B2C購物平臺相比較于C2C而言，信譽度以及顧客認可度更高。

B2C模式；大學生；大數據；影響因素；回歸分析

1 背景

近年來，線上購物已經成為了大家購物的主流，越來越多的人選擇了在網絡上選擇合適自己的心儀物品，從服飾鞋包，美妝用品到圖書音像，從家居裝飾，辦公用品到電子產品。在網絡線上平臺上選擇自己合適心儀的商品已經成為一種潮流。據CNNIC、中商產業研究院整理，截至2017年12月，我國網絡購物用戶規模達到5.33億，較2016年增長14.3%，占網民總體的69.1%。

隨著經濟的發展，市場消費也隨之升級，民眾購買力的逐漸提高，消費者從對純粹價格的比較，升級為對品質生活的追求。相較于早期C2C淘寶式電商模式，B2C模式所追求的品質成為了消費者的首要選擇。天貓，京東，唯品會，這些耳熟能詳的B2C平臺已經成為網絡購物的熱潮。網絡購物模式如圖所示。

據數據調查，我國購物者從年齡來看18~24歲最多，而從年齡層面上來分析，大學生占據網絡購物人群中最大的一部分，不僅如此，高校學生也是中國網民最具有代表性的一個群體，他們知識豐富，每個月有可以自由支配的生活費用，消費行為具有一定的自主性，并且容易接受新鮮事物，是網購的一個重要的目標客戶群。另外，他們很快就會結束校園生活走上社會，成為社會的中間力量，他們在大學里的一些消費習慣也會有一部分延續到以后工作。基于此，本文對在校大學生進行問卷調查，根據問卷數據來分析影響當代大學生網絡購物的主要影響因素。

2 研究與設計

2.1 數據獲取

通過查閱相關文獻研究資料，本文暫定影響因素為貨品正品保障，物流快慢，售后保障，商品價格，網購程序易于簡單操作，商品使用感，平臺商品豐富程度，個人信息安全，商品描述詳細程度，明星效應等因素。在文獻調查和數據查閱的基礎上，本文采用了問卷調查法，問卷調查法能夠不受空間的限制，極大程度上得到更加全面的數據，從而進行廣義上的研究。主要采用在線發放和回收問卷的辦法，通過在問卷星上編輯問卷，然后將問卷發布給大學生群體，在發放問卷期間，本文共回收了537份問卷。

此次調查中，將問卷分成了是否經常在B2C平臺上購物兩部分，81%的同學選擇了是，并且67%的同學平均每月至少一次，更有22%的同學平均每月使用B2C平臺購物五次以上。這說明了如今社會大學生對于品質電商的需求增多，研究調查B2C模式電商對大學生的影響更為至關重要。

2.2建立模型與求解

查閱資料可以將影響網購平臺選擇因素分為：貨品正品保障，物流快慢，商家售后保障，商品價格，網購程序操作簡單與否，商品使用感，平臺商品豐富程度，個人信息安全，平臺商品描述詳細程度，明星效應等因素。本文中進行回歸分析的目的是通過對大量的樣本數據進行分析，以尋找變量之間的相互作用關系，并確定變量之間的數學關系式。

以B2C平臺購買次數為因變量，以明星效應等10個變量為自變量，在搜集到的問卷結果中進行逐步回歸分析。通過篩選有效問卷我們得出可用的數據，結果如表所示：

表 B2C平臺購買次數的回歸模型

模型非標準化系數標準系數tpB的95.0%置信區間共線性統計量 B標準誤差試用版下限上限容差VIF (常量)1.9650.196 10.0060.0001.5792.351 明星效應0.1610.0410.1833.9140.0000.0800.2420.9981.002 物流快慢0.1140.0470.1152.4170.0160.0210.2060.9671.034 商品描述-0.1480.054-0.135-2.7650.006-0.254-0.0430.9161.092 商品使用感0.1050.0520.1002.0290.0430.0030.2060.8911.122 模型匯總R2=0.067,adjR2=0.058,F=7.705,p<0.001 因變量：B2C平臺購買次數

F=7.705，p<0.001，說明回歸模型擬合優度較好，結果可信。在多重共線性方面，4個自變量的容差均接近于1，VIF均在小于2，說明各自變量不存在共線性問題。

最終有明星效應、物流快慢、商品描述和商品使用感等4個變量進入到方程中，均達到了顯著性水平（p<0.05）。其余6個變量沒有納入到方程中，未達到顯著水平（p>0.05）。AdjR2=0.058，說明上述4個變量共可解釋B2C平臺購買次數5.8%的變異量。

明星效應、物流快慢和商品使用感等3個變量對B2C平臺購買次數均起正向影響作用，商品描述對B2C平臺購買次數起負向影響作用，其中明星效應對B2C平臺購買次數的影響較為突出（β=0.183）。

回歸方程可歸納為：

（其中y為B2C平臺購買次數，x1為明星效應，x2為物流快慢，x3為商品描述，x4為商品使用感）

3 模型分析

3.1選擇影響因素的局限性

B2C模式下大學生網購影響因素分析是一項非常復雜的工作，本文雖然得出了一些結論，但還是受到其他很多因素的限制，例如網購商品，網絡人口特制，交通運輸條件，地理區域，上網購買時間等，本文就一些常見的問題進行了研究，還有很多問題還有待解決，因此該結論并不適用于所有類型的網購。

3.2樣本對象的局限性

現實中，有著各種種各樣的消費者，有人把網上消費者分為質量認知型，忠誠習慣型，價格認知型，困惑不覺型和休閑娛樂型。不同的消費者有著不同的購物喜好，不同的喜好會造就不一樣的研究結果。

3.3抽取樣本的局限性

由于時間，資金的限制，本文選取在線發放和回收問卷，僅回收了537份問卷，樣本容量較小。

3.4影響因素析因分析

本文在多因素實驗研究未考慮到因素間的主效應和交互效應，如果說變量間有主效應或者多個變量之間存在交互效應，可能會對實驗結果造成偏差。

4 研究結論

大學生已經儼然成為當代網絡購物的主導力量，應當給予很大的重視，大學生具有良好的計算機基礎，在校期間受過有關此方面的培訓，嫻熟的網絡操作技能能收集到更多的信息，為網絡購物提供了足夠的基礎條件，當然這也使得B2C購物平臺需要有更多的購物優勢；此外大學生雖然沒有固定的收入，但是已經具備從事社會勞動的能力，并且在畢業之后大學生將會進入社會，擁有超過社會平均水平的收入，仍舊充當著網絡購物中的生力軍。

本文基于B2C模式下對大學生網購影響因素的調查分析，對B2C網購平臺經營者提出以下建議：

4.1明星廣告效應帶來收益

在當今社會，越來越多的人追逐潮流，許多的的明星和知名人士成為了人們追逐的目標，受到了人們的追捧，而大學生更是其中的主力軍，有很多大學生會更加青睞于有明星光環的商品。例如在2017年11月15日，韓都衣舍宣布，在簽約娜扎后，今年女裝的雙11銷售額，同比增長40%，總銷售額及增長均突破往年最高記錄，部分娜扎同款訂單數高于行業平均的1300%。在一定程度上來說，選擇明星代言能讓商品在大學生群體中更受關注，但選擇什么明星代言以及代言費的支出和收到的回報之間更是有一個度需要把握，所以商家可以根據商家平臺的大小以及商品的盈利程度來選擇明星代言的不同以及是否需要明星代言從而達到高收益。

4.2商品使用感說明“回頭客”的重要性

現今大學生也很注重商品使用感，而對于商家的商品描述相對需求較弱，從一定程度上說明人們更愿意在找到一款自己喜愛的商品后，會再次選擇這個商家。這也從側面說明了一家商家在保證自己的產品質量和商品使用感之后，很容易產生回頭客；而對于那些僅僅只有全方位的商品描述、實際使用感較差的商家，大學生會較為抵觸。說明大學生更加青睞于正品貨物而對仿冒產品有著抵觸心理，以此導致官方旗艦店和具有認證資格的店鋪更容易被大學生選擇。

平臺經營者應當打造具有優越性價比，進駐商品都有正品資格認證的平臺將會更受喜愛。與此同時，網站上陳列的商品要進行合理的分類，提供需求瀏覽指南，從而幫助消費者能更加直觀的感受到商品的性價比，更易于作出選擇。

4.3提高快遞企業物流配送的服務水平

良好的物流速度也是大學生網絡購物的重要前提，物流服務質量的時間性，便利性與購買意愿之間成正比，說明消費者更加傾向于物流速度更加迅速的購物平臺，與此同時，是否包郵也是一個消費者更加關心的問題，B2C購物平臺經營者應當同物流派送更加優質的物流公司合作或者打造屬于自己專屬的物流系統，以此來提高自己平臺的競爭力。

5 前景與展望

通過調查發現，以天貓，京東為首的B2C電子商務模式在大學生的生活學習中占有較大的比重，超過六成的大學生在網絡購物方面會消費掉將近一半的日常生活費，這也說明了對B2C平臺進行高校版的改革有利于B2C平臺的一個發展。

在問卷調查中，有19%的同學不經常在B2C平臺上面購物，而在選擇不經常在網上購物的同學中，有10%以上的同學在原因上都選擇了“無法即買即用”，“價格昂貴，折扣活動少”，“與實物不符”，“物流較慢”等原因。從這一側面也說明了B2C網絡購物平臺還有許多需要改進的地方。

根據問卷調查結果發現，有積極向上的明星代言會達到比較好的效果，而阿里巴巴也曾發表過，“打開中國市場的秘訣是明星效應”這也說明了利用好明星資源也是提升平臺品牌的一種方式，與此同時，利用好一些社交平臺例如：微博、Facebook、微信公眾號、ins等，在這些平臺上宣傳的有效性以及網絡的獨特性能夠做到在傳統媒體上不能做到的廣告效果，由此來說，這些平臺讓“明星效應”能夠發揮即時的作用，以確保最大可能性讓顧客走進店鋪，購買產品。

對于高校生來說，對于網購需求品更重要的是質量的好壞，以及對商品的滿意程度，如果B2C平臺可以在高校板塊上，加入更多的大學生使用體驗感以及使用過程記錄，也會讓許多不選擇B2C平臺的大學生加入購買行列。在大學城附近設立部分商品體驗店同樣也會加速大學生的購買需求，這一平臺的搭建會使得大學生對B2C平臺的信賴度大大提升，從而使得購買的頻率有所增加。

網絡優質平臺的出現是為了便利生活的，而作為大學生，在線上購物中獲得自己所追求的品質生活也是當今大學生的一種生活方式，所以，提升平臺的品質對于是非常重要的。而作為大學生的我們，也應該理智選擇自己所需。

[1]劉杰《B2C模式下大學生網購選擇的影響因素研究》.

[2]石軍剛《大學生的網購問題》.

[3]艾媒報告 | 2017上半年中國品質電商專題研究報告http://www.iimedia.cn/54450.html.

[4]欽國巍《大學生網絡購物影響因素分析》.

[5]2016年度中國網絡零售市場數據監測報告|中國電子商務研究中心.

[6]B2C市場報告：天貓京東穩居前兩位（http://www.100ec.cn/detail--6415464.html）.

[7]大學生網上購物原因及滿意度研究|中國電子商務研究中心.

[8]中商產業研究院發布的《2018-2023年中國網上外賣行業市場前景及投資機會研究報告》.

[9]韓都衣舍：利用明星效應雙11銷量漲40%（http://www.ebrun.com/20171122/256356.shtml）.

[10]張旖《明星微博營銷的“明星效應”分析》.

本項目就現今B2C購物平臺，基于大數據的環境下，將大學生作為主體研究對象，研究調查其購物的影響因素，研究怎樣可以使得B2C平臺發展更加優質，并根據問題提出具體的建議方案。