知識付費營銷對出版行業的啟示

【摘 要】 隨著知識付費的發展，在新一輪出版行業變革中，眾多出版機構不斷嘗試轉換角色定位和開發新的商業模式。文章以“得到”APP的知識付費營銷模式為例，從選題內容、跨界融合、線上線下、服務運營4個方面闡述其對傳統出版行業發展的啟示。

【關 鍵 詞】“得到”APP；知識付費；營銷；出版行業

【作者單位】李艷丹，南陽理工學院文法學院。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.08.015

近幾年，隨著微信公眾號和自媒體快速發展，一些知名媒體人開始和平臺合作開發產品，開發線上業務，知識付費走進公眾視野。目前知識付費的主要形式是受眾付費參與問答、收聽錄播、觀看直播、參與虛擬課程、加入社群，進而獲取音頻、視頻、圖文等多種形式的知識內容。以“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”“知乎”“分答”“得到”等為代表的平臺備受關注，這些平臺的很多付費產品成了爆款，但也有不少產品因復購率低、互動性差等問題下架。

“得到”APP是這些平臺中的典型代表，主打知識服務，主要板塊有訂閱專欄、每天聽本書、電子書等，其與一些內容生產者廣泛合作，為用戶提供獨家、持續更新的優質內容。自2015年上線，“得到”APP熱度不斷，獲得巨大收益。2018年3月11日，“得到”APP專欄《薛兆豐的經濟學課》上線首日訂閱量突破25萬，創下5000萬元的營業收入。研究“得到”APP不難發現，其在知識付費領域取得優異成績的關鍵是推廣策略和營銷方案，傳統出版機構可以其經驗為借鑒。

一、選題內容：權威專業，符合受眾需求

知識付費用戶對產品的需求主要基于兩種心理——知識的高等級趨向和功利性需求，“得到”APP深諳此道。首先是知識的高等級趨向。以馬斯洛的需求層次理論分析知識付費不難發現，知識付費解決的是高階的自我實現、自我提升的需求。受眾很容易產生群體性的文化焦慮，當他們無法獲取傳統課堂教育時，以付費的形式獲得知識產品成為他們提升自我的首選。其次是功利性需求。在自我提升過程中，受眾容易產生速成心理，因此不少知識付費產品會以極具誘惑力的廣告詞來做宣傳，如“一周學會”“快速改變命運”等。“得到”APP也不能免俗，比如其首支廣告的廣告詞是“每天半小時，搞懂一本書”。短短10個字，蘊含了豐富的信息——“半小時”=投入低，“搞懂”=效率高，“一本書”=產出高。這樣的廣告詞帶有強大的吸引力，迎合了受眾以碎片化時間學習的需求。

從內容方面來看，“得到”APP的產品主要有付費專欄、音頻和讀書筆記。付費專欄是營銷重點，也是平臺盈利的關鍵。在運營過程中，“得到”APP 采取“權威人物+專業領域”的營銷模式，這不但迎合了受眾對高等級知識的需求，也迎合了其功利性需求。比如“得到”APP的拳頭產品《吳軍的谷歌方法論》《馬徐駿·世界名刊速讀》《薛兆豐的經濟學課》《香帥的北大金融學課》等就是典范。

“得到”APP的成功經驗對傳統出版機構的選題策劃和內容開發具有一定的正面啟示。首先，出版機構在策劃選題時，應適當研究受眾心理，消除他們的文化焦慮。隨著時代發展，受眾對新知識、新信息認知有限，跟不上發展節奏，如果出版機構在選題時能注意滿足受眾需求，那么產品自然就有了市場。其次，出版機構在開發內容時，應從精品出版和大眾出版著手。精品出版具有如下特點，一是定位為權威和專業出版，邀請文化界大家創作，這些大家具有比較強的市場號召力，可以為出版機構贏得核心讀者；二是注重系列產品的開發，打造精品出版品牌；三是定價可以適當提高，將精品出版物歸入藏品范疇。大眾出版具有如下特點，一是創作門檻低，可以持續提供產品內容；二是定價低，讀者接受度高；三是滿足讀者碎片化閱讀需求。

二、跨界融合：多舉措提升知名度和美譽度

“得到”APP在發展過程中，不斷嘗試與多種媒介形式、多個媒體平臺融合，跨界營銷，以此擴大受眾范圍。2017年，羅振宇的跨年演講在優酷平臺播出，播放量超過400萬，微博話題閱讀量近1億，這一年，羅振宇參加了《奇葩說》的錄制，在節目中宣傳“得到”APP；2018年，“得到”APP冠名江蘇衛視節目《最強大腦》，用戶量激增，同年，《最強大腦》和“得到”APP聯合推出了《最強大腦》科學總顧問劉嘉的心理學課程，目前已經上線。可以說，“得到”APP每一次與媒體合作，都是在集聚受眾，其以多媒體合作、跨界融合的方式開拓市場。與“得到”APP類似，出版機構的跨界融合也在快速推進。以往傳統出版機構跨界融合主要采取和電商合作的方式，將研發的文創產品在電商平臺上推廣。比如2000年，中國人民大學出版社與電商平臺建立業務往來。但近年來，更多的出版機構采取“得到”APP的融合模式，以自身資源為依托，多媒體合作、跨界融合，實現長遠發展。比如江西美術出版社利用專業優勢資源，創建藝術類商品電商平臺，開發手機APP，搶占先機。又如榮寶齋，其在官網上開發功能模塊，銷售文化藝術類商品。

除了與電商平臺跨界融合，筆者認為，傳統出版機構還應聯合其他企業，采取跨界融合的方式開展營銷。第一，與地產企業聯合，在城市地標性建筑附近建造城市文化亭，售賣關于城市文化的圖書、地方作家的作品和衍生的文創產品。第二，與大型連鎖企業合作，比如在連鎖酒店內放置書刊，嘗試本地借書、異地還書的模式。甚至可以和大型企業合作進行定制出版。第三，與文化行政部門合作，在城市人口密集的區域，如住宅小區、公園等地方設立移動讀書亭和便利讀書架，通過便捷支付的方式，滿足大眾隨時閱讀的需求，這也有利于出版機構推介新書、提升知名度。第四，與交通部門合作，結合受眾碎片化閱讀特點，在機場、車站、商場等人流密集區域設立自助閱讀區，用戶可通過刷證件的方式限時閱讀。自助閱讀區推送的內容可以傾向于推介性質的書目介紹和導讀，有興趣的讀者可以通過掃碼支付的方式購買相關圖書。第五，與文化事業單位合作，比如書店、學校等，在這些文化事業單位開設專區專欄，不定期推介新的出版產品。第六，傳統出版機構可嘗試推出代言人或推廣大使，以文字、圖片、音頻、視頻結合的多媒體形式宣傳自身，或在其他平臺投放宣傳廣告，甚至可以和不同的媒介產品捆綁營銷。

目前，我國很多出版機構不斷嘗試融合和跨界發展。2017年，多家出版機構和ofo小黃車跨界合作：新蕾出版社舉辦“買指定圖書即可獲得價值20元ofo騎行月卡”活動；科學出版社在微信公眾號上宣傳“為你免費買單，免費暢騎90天”活動；機械工業出版社與ofo小黃車合作推出的定制書簽引來眾人圍觀，書簽的宣傳語是“唯有讀書不可辜負”，讀者通過掃描二維碼即可領取3張免費月卡，書簽則隨書贈送。跨界融合的本質是資源和平臺的置換。許多企業需要以文化來樹立企業形象，提升企業的美譽度，而文化是出版行業的顯性標簽，相信未來出版行業與其他行業在營銷上將會結合得更為緊密。

三、線上線下：搭建以微傳播為核心的多平臺營銷網絡

線上線下結合是產品營銷的必然手段。“得到”APP的線上營銷方式主要是流量導入。首先是利用常見的微信公眾號營銷方式，把名人（比如李翔、薛兆豐、李笑來等）包裝成知識IP，再依托羅振宇IP和微信公眾號，將名人帶來的流量導入“得到”APP。其次，善用事件營銷，不排斥輿論話題。比如2017年10月31日，羅振宇直播回應《羅振宇的騙局》一文，流量猛增。再次，適時推出線上營銷活動，如知識紅包、拼團、邀請等。

知識付費領域僧多粥少、用戶無法持續增長是很多平臺在發展中遇到的瓶頸問題，“得到”APP極力避免這種情況發生。比如“得到”APP長期聯動線上線下，從2015年到2017年，每年12月30日，羅振宇都在全國范圍開展以“時間的朋友”為主題的跨年演講，反響火爆，這就是一種很好的線上線下聯動方式。借鑒“得到”APP的經驗，筆者認為，知識付費要嘗試從線上走到線下，而傳統出版機構要學會從線下走到線上。第一，出版機構可以開通官方微博、微信公眾號和APP，利用名人推介的形式吸引用戶，并在日常維護中注重與用戶互動交流。第二，建立線上會員制，讓用戶通過在線閱讀、互動的方式換取會員積分，再通過會員積分換取出版物，同時鼓勵會員開展自媒體傳播，并對他們的自媒體營銷行為給予一定獎勵。第三，建立社群，結合社群特征和社會熱點推薦出版物，制造討論話題，集中輿論焦點，積累出版資源。第四，網絡直播作家簽約、作家講座、名人課堂等活動，吸引更多的粉絲。比如作家劉同在“秒拍”APP上直播簽售新書《向著光亮那方》時，有超過 100 萬的粉絲觀看并點贊。第五，整合后臺數據，分析受眾喜好，為線下活動和出版奠定基礎，降低盲目出版的風險。相信多措并舉，出版機構可搭建起以微傳播為核心、多平臺聯動推廣的精準營銷網絡。

出版機構開發線上資源的同時，不能忽略線下市場。第一，利用出版資源定期舉辦講座沙龍，部分出版機構可根據受眾分類設計線下讀書、薦書、親子閱讀等活動，增強用戶黏性。第二，利用重大節日開展公益營銷。出版機構是文化產出機構，在追求經濟效益的同時，還應發揮自身的行業優勢，引領正確的社會輿論導向，發揮正能量，比如可以在世界讀書日舉辦圖書捐贈活動、在六一兒童節舉辦慈善拍賣活動等。這些活動能提升出版機構的社會知名度和美譽度，產生粉絲效應，帶動粉絲經濟。第三，出版機構可以共同參與主題活動、比如河北省從2013年開始，先后舉辦了5屆惠民閱讀周暨惠民書市，社會各界反響良好，許多出版機構參與其中，獲得了社會效益和經濟效益的雙豐收，這一活動成為河北文化惠民措施的重要載體和文化名片。

實際上，線上的知識付費用戶與線下愿意購書的讀者群需求基本一致——希望通過學習實現自我提升。這對傳統出版行業而言，機遇大于挑戰。一方面，出版機構可以將線上的用戶群體細分，根據他們的需求定制出版圖書；另一方面，出版機構可以針對線下讀者開發他們所需的線上知識付費產品。出版機構依托線下資源開發線上知識付費平臺，依托線上知識付費平臺設計線下圖書產品，可以形成良性循環。浙江教育出版集團目前走在行業前沿，其依托教材教輔圖書的讀者群，創建微信公眾號“青云端”，專注做線上基礎教育產品，不斷擴大線上市場，是線上線下結合取得良好收益的典范。

四、服務運營：提升用戶體驗，拉長產業鏈

針對線上產品互動性不強、用戶消費體驗差的問題，不少平臺通過社群來實現增值服務，拉長產業鏈。筆者認為，雖然“得到”APP在用戶服務和消費體驗開發上略有不足，比如無智能推薦功能，所有用戶不論年齡、性別和職業，接收到的展示內容是一樣的，以及界面排版不合理、課程標簽不人性化等，但瑕不掩瑜，有不少值得借鑒的地方。第一，“得到”APP的欄目劃分明確，比如《今日學習》欄目有學習歷、每日學習進度和個性化推薦內容；《隨時聽》欄目基于不同時間場景推薦音頻；《我的》欄目主要展示用戶的個人信息、閱讀數據、勛章、小組和筆記等。這些欄目基本滿足了受眾學習知識和交流的需求。第二，“得到”APP設計了游戲型的閱讀進度條，并針對用戶的閱讀進度設置獎勵。用戶聽書越多級別越高，達到某些級別甚至還可以免費獲取新書。第三，致力于研發新產品。2018年，羅振宇在極客公園上宣布，“得到”APP正在研發知識信用產品，用戶在“得到”APP上的一切行為將成為個人標簽或履歷，這類標簽或履歷可以運用于招聘、相親、貸款等諸多領域。目前，這個知識信用產品已經投入使用，為用戶提供6家公司（騰訊、華為、滴滴、聯想、自如、A.Q史密斯）的產品、技術和運營等中高級別崗位的直接面試機會，還可以召集有相親需求的用戶，組織安排相親活動。由此可見，“得到”APP的創新意識已經走在行業前沿。

傳統出版機構的增值服務多通過線下活動實現，引導用戶參與多種形式的線下交流活動，比如教育培訓等。也有出版機構開發多種形式的產品，比如電子書、音頻、影視和動漫等。筆者認為，在新產品的研發上，“得到”APP給出版機構的啟示應該是多維出版，即以紙質出版物為基礎，實現音頻轉化（點讀）、視頻轉化（掃描鏈接影視作品）、娛樂轉化（掃描進入游戲）等。

隨著知識付費的發展，在新一輪的出版行業變革中，眾多出版機構不斷嘗試轉換角色定位和開發新的商業模式。出版需要創新與變革，但不管傳播載體、媒介技術如何變更，知識付費的本質還是內容生產商與用戶之間的交易，輸出有價值的知識內容或服務就可換取收益這一商業模式不會變，其和傳統出版的本質是一樣的。因此，筆者認為，未來出版行業的競爭，不是線上線下的競爭，而是內容的競爭。

參考文獻

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