移動視頻廣告價值與傳播研究

【摘 要】 隨著移動互聯網的發展，一種新型廣告模式——移動視頻廣告應運而生，并憑借稀缺的價值、超高的點擊轉化率等優勢一躍成為廣告業界新寵。面對受眾日趨個性化的需求，移動視頻廣告面臨諸多挑戰，還需以多元化傳播樣態搶占市場與流量份額。

【關 鍵 詞】移動視頻廣告；價值；傳播

【作者單位】魏銀川，鄭州師范學院。

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.08.021

如今，電視等傳統媒介的收視率被移動端視頻搶占，眾多廣告商嗅到了這一商機，紛紛推出移動端視頻廣告，吸納了龐大的高活躍用戶。如在微博、微信、QQ空間等大眾“每日必覽”的媒體中，日趨多元化的視頻廣告成為一道獨特的風景。據騰訊實驗室、微信數據等顯示：2017年，每日利用騰訊平臺觀看視頻的用戶高達60%，而微信視頻的人均觀看次數不低于4次。據統計，國內廣告投放量的前40名廣告商中，有超六成均參與過移動視頻廣告的投放，總計產生了51億的播放量?？傮w而言，移動視頻廣告播放時長短，具有一定的選擇性，用戶可自主點贊、轉發和評論，因而具有良好的點擊轉化率，極具傳播價值。

一、掘金時代——移動視頻廣告迎來春天

近年來，網絡視頻營銷開始轉戰移動端，廣告市場也隨之悄然生變。據美國eMarketer的調查顯示，全球移動視頻廣告支出將在2018年抵達峰值，未來市場份額也將逐步傾向之。屆時，美國移動視頻廣告收入有望突破30億美元大關，較2012年增長10倍有余。對比國內，據易觀數據顯示，2017年國內移動視頻廣告市場收入突破300億元人民幣，同比增長46.7%。這表明，移動視頻廣告的掘金時代已然到來。

如今，網絡視頻廣告趨于成熟，移動視頻廣告仍是藍海一片。面對新生之物，無論是各大媒介還是廣告商，都在小心翼翼地摸索。但毋庸置疑的是，移動視頻廣告作為一個全新的營銷與傳播渠道，已然成為品牌價值串聯的重要組成。在觀看網絡視頻時，一旦遭遇廣告，多數人或觀看其他網頁，或搜索同類視頻，間接將其跳過。而移動屏幕的特點與應用程序的單線程屬性，使用戶在觀看時很難跳過。因此，移動端視頻廣告資源更顯稀缺。根據定位差異性需求，移動視頻廣告更見優勢，通過對終端、系統、用戶、頻道、時段、地域、頻次等多類別參數的調整，可實現廣告的定向、精準投放。就品牌商而言，移動端提供的第三極點與傳統電視、網絡端相組合，形成了大視頻整合傳播下的新格局，可使投放策略傾向靈活化，用戶覆蓋面更顯廣泛化，訪問量、點擊率、轉化率趨于最大化。

于移動端視頻廣告而言，其或以貼片式“粘”于視頻之前，或以嵌入式融入網頁之間，或以植入式現于應用之內，或以插播式轉入彈窗之中。無論形式何如，無不立意巧妙，只為使用戶片刻逗留。有數據顯示，多數移動視頻廣告的點擊率不足1%，因而貼片式廣告成為常見之選。各大主流平臺為求方便，直接將PC端貼片廣告移植到移動終端，但效果不甚理想。為求品牌商的認可，已有少數視頻網站迎難而上、標新立異，推出了定制版品牌廣告適配官網，其作為品牌傳播主陣地與受眾展開親密互動。以愛奇藝為例，愛奇藝旗下推出了移動視頻廣告啪啪奇APP，用戶可通過啪啪奇自主拍攝、編輯、分享視頻，收獲別樣的體驗。再如，PPS研發了一款移動端視頻廣告，在視頻加載途中彈出灰色界面，受眾出于好奇心理點擊、涂抹后方顯現廣告形象，廣告呈現半透明狀畫面。這種富媒體互動式視頻廣告，頗受大眾青睞。就品牌商而言，于廣告形式上獨辟蹊徑，能以最少的投資創造更多的傳播機會，收獲最優的廣告效果。

二、高轉化率——移動視頻廣告稀缺性價值凸顯

作為一種特殊的商品，移動視頻廣告的價值評估，勢必需要考量多個方面，除了隸屬商品的使用價值，還有供需視域下的稀缺價值。正如Wilbur Schramm所提到的八大媒介價值評估原則：感官刺激、反饋效果、速度把控、信息代碼、輻射效力、存儲能力、克服棄取、迎合特殊需求。對比八大原則，移動視頻廣告的使用價值不乏優勢，而且稀缺價值尤為凸顯。

于使用價值而言，移動視頻廣告具有很大優勢。其一，規模拓展之勢迅猛。據人民網發布的調查數據，截至2017年底，國內移動互聯網用戶規模超10.93億，同比增長13.4%；移動互聯網接入流量高達1880億兆，同比增長14.6%；移動網絡經濟已趕超PC網絡經濟。在如此迅猛的市場助力下，移動視頻廣告規模將迅速拓展。其二，浸入式體驗之感暢快。移動視頻面向的受眾更年輕，多為“三高”者，即高學歷、高收入、高消費人群。這些人群緊隨時尚潮流，熱衷于新興媒體，追求無縫瀏覽之快感，享受浸入式廣告體驗。其三，實效性傳播時段延伸。移動視頻拓展了傳統意義上的“黃金時段”，于早、中、晚各收視高峰實現品牌廣告實效性傳播的延伸。其四，空間獨享成就高轉化率。用戶觀看移動視頻時，往往不會同時瀏覽多個應用。因此，移動視頻廣告可謂真正意義上的“空間獨占”，轉化率較PC端高出5—10倍。其五，先天優勢賦予無限創意。移動性、互動性等先天優勢，賦予廣告商無限的創意靈感，衍生多重特效、多元互動、多樣服務。

就稀缺價值來看，還需面向供需視角，分述論之。就需求來說，品牌商普遍認同移動視頻廣告的傳播價值，肯定其強大的覆蓋、延伸之效。據《2017年中國數字媒體營銷報告》顯示，44%的廣告商傾向在移動端投放廣告，其中8%的廣告商趨向大量投放。雖然該數據并未直接指向移動視頻媒體，但在很大程度上反映了其旺盛的需求。就供應來說，眾多一二線城市PC端視頻流量略顯不足，移動視頻流量遠低于PC端，這意味著移動視頻廣告流量的稀缺性。旺盛的需求與稀缺性流量，成就了移動視頻廣告的稀缺價值。

三、多屏傳播——移動視頻廣告的流量變現之法

1.創意為王——制作有“據”

在白熱化的競爭趨勢下，創意制作始終是關鍵。就移動視頻而言，還需以創意為載體，以品牌傳播為宗旨，在有限的時間內演繹一個完整的故事。擁有好口碑的品牌廣告，離不開集豐富內涵、奇特構思、明晰敘事、曲折情節、婉轉情感的故事于一身，移動視頻廣告亦然。以手機淘寶推出的“淘寶匯吃”系列為例，其網羅五湖四海之美食，每一期都會推出一條制作精良、創意十足的美食視頻廣告。以新一期《從味遇見之蜜戀初心》移動視頻廣告來看，該視頻總時長5分鐘，以微電影視頻的形式向觀眾講述了一個動人的故事。故事的男女主人公分別叫作“少時”和“初心”。片頭，陽光透過斑駁的葉林，照亮了汽車的玻璃，“初心……”“怎么啦？”“我明天就要飛回墨爾本……”“我知道啊，你在那邊一定要照顧好自己……我在這邊吃香的喝辣的，引誘你，你一定很快就會想回國了吧……”一段簡短的對話，奠定了離別的傷感基調，卻也悄然融入了美食這個主題。隨后，鏡頭切換至熱鬧的大排檔，三五好友聚在一起為少時餞行，初心露出了一絲苦澀的笑意，舉杯敬他：“以后這些美味啊，你可都吃不到了……”少時勉強開起了玩笑：“到時候你們得多在朋友圈發照片，好讓我解解饞……”言語間依舊緊扣美食。初心醉了，被少時攙扶著，踉踉蹌蹌地回到了家。少時將茶水過濾，倒上檸檬汁，摻入蜂蜜，制了杯蜜飲，置于初心床頭。次日，初心醒來，看到了少時留下的紙條，順手拿起蜜飲喝了下去，頓時勾起了往日的回憶——少時帶著她品嘗了千般美食，這甜蜜與心頭的苦澀交織。初心飛奔機場，少時在人群中一眼便看到了她，初心顧不得回應少時的寒暄，從懷中掏出了一罐“土蜂蜜”，遞給少時：“謝謝，謝謝你一直以來的照顧，現在，換我來照顧你……”前半段大篇幅的情感渲染、故事鋪墊，只在結尾處緩緩引入品牌“青川館”土蜂蜜，與《從味遇見之蜜戀初心》的主題相呼應。該廣告意圖大有呼之欲出之感，不僅沒有引起受眾的反感與抵觸，還使受眾被故事的“情懷”所感染，引發了情感共鳴，極大地刺激了受眾的消費欲望。

2.波紋營銷——推廣有“道”

就傳統電視廣告、PC視頻廣告、移動視頻廣告而言，三大平臺傳播功效的差異化引發了品牌價值拓展的不一致。電視廣告強調“廣而告之”；PC視頻廣告關注技術變革下富媒體帶來的視覺震撼與深層互動；移動視頻廣告以便捷性、廣覆蓋、精定位見長，同時兼具PC視頻廣告的優勢，成為搶占市場的又一利器。移動視頻平臺固然優勢顯著，但面對電視等傳統廣告市場的回暖、PC視頻廣告的競逐，移動視頻廣告的傳播與拓展依然受限，還需探索大視頻整合傳播渠道，串聯三大平臺的傳播價值，運用強強聯手的波紋營銷方式，促進品牌傳播價值的升華。

關于波紋營銷，正如向湖面投了顆石子時水面泛起的波紋一樣，一圈圈擴大、傳漾。這是全新的營銷、推廣模式，意為垂直方向滲透，由此激起傳播波紋，擴散至四周，呈現廣度的拓展之效。移動視頻廣告需以明晰的創意制作投放到三大平臺，正如湖面投下的一顆石子一樣，形成傳播中心，將受眾層層包圍，達到品牌縱深傳播之效。創意經由各平臺傳播，積累了大批目標受眾，培養了一批忠實的品牌粉絲。此時，各粉絲猶如另一傳播原點，通過個人現實、虛擬的社交圈，持續不斷地將品牌擴散出去，完成多原點、多極化傳播過程，繼而輻射、衍生出眾多高效覆蓋的圈子文化，抵達波紋營銷傳播終站。以vivoX20全面屏手機廣告為例，其推廣之初多集中在移動視頻端，為引發波紋之效，vivo花大手筆邀請三大人氣明星——彭于晏、周冬雨、鹿晗助陣，分別推出了三款溫情滿滿的視頻廣告，逐一投放在三大平臺上。觀眾形成合圍之勢，加上三位人氣明星龐大的粉絲圈，波紋擴散之際，收獲了廣告的傳播覆蓋度與極高的品牌知名度。

3.約束規范——傳播有“序”

縱然廣告吸睛無數，在傳播地過程中若全無底線，必招大眾唾棄。因此，移動視頻廣告還需加強約束與規范。從道德層面來說，廣告商需恪守底線、遵守“傳播禮儀”，依循法律法規，內容不涉及敏感話題，主題積極正面，以廣告之創意行正能量傳播之實，引起受眾主動評論、分享、轉載。以Lily無人機為例，其因廣告摻假被控告，不僅團隊面臨解散，還需賠償高昂費用。該團體原本是一群懷揣夢想的年輕人，為求吸睛，制作了一款全面展示Lily無人機功能的創意移動視頻廣告。視頻中，年輕人滑雪、漂流前只需拋出Lily無人機，即可對這些高難度酷炫片段加以記錄；這款“面帶微笑”的無人機，即便是耄耋老人也可手拋起飛，用一微型遙控遠程拍下家庭的遠足片段。但實際上，這些片段的攝制全來自綁在Lily無人機上的GoPro完成的，視頻中還有部分片段源于大疆Inspire。該團隊擔心東窗事發，甚至聘請專業人士對視頻進行后期處理，而這一舉動卻成為其造假之據。風靡一時的Lily無人機頓時跌落神壇，萬劫不復。因此，廣告商應永葆初心，始終堅持真實推廣，絕不隨意、盲目地夸大廣告內容，實現真正意義上的傳播有“序”。

據美國《福布斯》網站的最新預測報告，到2018年，移動視頻廣告的收入有望趕超桌面廣告，一躍成為最吸金的廣告形式之一，這意味著移動視頻廣告的掘金時代已然到來。旺盛的市場需求與稀缺的流量，成就了移動視頻廣告難以比擬的傳播價值。但即便如此，移動網絡平臺主體的多元化與復雜化，極易引發大眾對于廣告傳播的低包容度。為此，在移動視頻廣告的傳播中，還需發散思維、匯集智慧，做到制作有“據”、推廣有“道”、傳播有“序”，破解移動視頻廣告的流量變現之困，推動其走向波紋式多屏整合傳播之道。

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