互聯網傳播語境下文摘期刊的社群聚集力

【摘 要】 互聯網時代，媒介融合已成為出版業的發展潮流和趨勢，如何轉型升級和變革創新成為需要我們思考的重要課題。《讀者》結合文摘期刊的特點，全面整合影音圖文等信息，在新媒體環境下乘勢而上，積極拓展傳播范圍，創新傳播形式，主動適應互聯網傳播規律；與新興媒體深度融合，充分發揮文摘期刊的社群聚集力，拓展傳播空間，將傳統的簡單搜索功能向自主推介功能發展，運用平臺化的思維增強競爭力，有效發揮網絡傳播特性，促進期刊形式的多樣性和豐富性，實現創新可持續發展。

【關 鍵 詞】傳播語境；文摘期刊；社群聚集力；《讀者》

【作者單位】賀義榮，新疆喀什大學人文學院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.014

隨著互聯網技術的迅猛發展，人們的生活方式和社會業態都發生急劇變化，傳統文摘期刊的生存和發展面臨傳播形式單一等問題，如果照搬紙質期刊的內容，易導致成為“信息孤島”，失去網絡傳播的意義。面對新媒體的沖擊和挑戰，作為文摘期刊的典型代表，《讀者》充分運用新興傳播手段進行融合發展，創新實現轉型升級，通過增強期刊的互動性和體驗感，順應移動互聯網時代發展潮流，拓展受眾群，擴大影響力，形成社群聚集力，產生了立體化、全方位的傳播效果。

一、融入互聯網基因，增強受眾黏性

1.構建信息交流平臺，積極探索跨界傳播

當前，新媒體受眾趨于年輕化，文摘期刊要以創新傳播為驅動力，打造“互聯網+期刊”的特色，走專業化、系列化、精品化之路，維系并經營具有黏性的粉絲受眾群。《讀者》雜志開辟了“讀者服務號”“讀者讀書會”等編讀互動性平臺，建立信息交流平臺，與新媒體融合傳播，探索發展新模式，傳達鮮明個性特色，并適當向外延伸拓展傳播范圍，貼近受眾的心理期待，增強其參與度和體驗感，塑造期刊良好的媒介形象。

隨著互聯網的迅猛發展和產業融合趨勢的加強，市場競爭日益加劇，文摘期刊面臨“市場失守、讀者流失”的困境，必須拓展跨界思維，以互惠共贏的方式整合產業鏈，各行業之間相互滲透、融匯，從而實現傳播效果的最大化，提升傳播競爭力。在“以用戶為中心”的新媒體時代，《讀者》更多的是為受眾提供信息服務，滿足其個性化需求，“小眾”走向更廣闊的“大眾”，整合資源，突破區域傳播障礙，拓展傳播領域，建立全方位的傳播體系。《讀者》通過建立高效的傳播渠道，挖掘受眾需求，明確期刊定位，探索創新發展模式，將內容、服務、社區有機結合起來，從內容經營轉變為平臺經營，在強化傳播質量的同時，搭建交流互動平臺，提高受眾黏性，增強受眾的體驗感。如《讀者》在涉足微店賣書和產品傳播領域做出了有益嘗試，在《讀者》（原創版）中加入“日知錄”欄目，包含特色產品專欄“品質生活”、創意文藝空間“文創空間”、綠色健康視頻“山野好物”等，運用差異化戰略，進行跨平臺傳播，滿足新媒體時代下受眾的個性化需求。《讀者》還重塑內容價值，拓展傳播渠道，順應時代潮流，滿足受眾所需，在保持原有特色的基礎上，針對新的領域開設相應欄目，抓住社會熱點，擴大傳播范圍。

2.改進傳播策略，將娛樂元素與服務元素巧妙結合

泛娛樂化時代，期刊傳播方式已從單向的、灌輸式的供給轉向借助當下熱門事件或熱點話題進行炒作，整合多種終端推廣渠道。微信擁有龐大的用戶規模和微信公眾號訂閱數量，熱衷閱讀微信的人數越來越多，《讀者》通過增加圖文結合的內容，運用新穎創意積極與受眾互動，采用超鏈接形式，適當引入話題討論或心理測試等方式，強化延伸閱讀，將娛樂元素與服務元素巧妙結合，優化受眾的閱讀體驗，塑造出具有親和力的媒介形象。如《讀者》在2018年春節前推出專題“今年過年，我想把你帶回家”，結合電子商務，將節日禮品與節日意義連接，將年貨與年味結合在一起，產生了全新的傳播價值，使得“春節”話題變得有趣、時尚、新潮起來。研發內容豐富、形式新穎的多媒體產品，能讓文摘期刊打破時間和空間的限制，增加互動性，真正讓讀者參與到營銷過程中。

二、從內容驅動到話題驅動，強化“線上+線下”互動式體驗

1.引導受眾參與話題設置，創造獨特的內容資源

如今，文摘期刊在傳播理念、傳播內容、傳播渠道和方式等方面發生了重大變革，市場競爭日益激烈，要想脫穎而出，亟須創新升級多形式的傳播產品。文摘期刊可利用社交網絡平臺等傳播載體，增強受眾黏性，借力微博、微信、微店等傳播渠道，進一步擴大覆蓋面。面對全媒體日趨白熱化的競爭，《讀者》在媒體融合方面做了全新的探索與嘗試，采用“線上互動交流+線下活動參與”的方式，關心受眾的每一次反饋，結合期刊特點和受眾的實際需求，更大范圍地覆蓋目標受眾群。如借助“讀者服務號”功能，打造“微讀者”互動交流平臺、“讀者課堂”話題討論平臺，以及“書房”書本下單平臺，通過這些功能及平臺，增加受眾的參與度與體驗感。

對于文摘期刊來說，選題策劃的深度、高度與特色是創新發展之源。受眾對話題的參與創造，能形成全民議題，使得信息更具有傳播價值。《讀者》從內容驅動到話題驅動，如通過聚焦由某個話題引發的討論，讓受眾將內容轉發到朋友圈，然后通過不斷地擴散提高閱讀量，增強傳播效果。以“原生家庭對孩子成長的影響”這一主題為例，《讀者》采用心理學專家撰文及受眾自測的方式，從結構上避免平鋪直敘，以點帶面，用大背景串接小測試，文章主題清晰明確，加入心理測試喚起受眾情緒共鳴，從側面增強受眾的自我認知，呈現出多層次的交流與傳播，營造一種“面對面”的談話場景，將嚴肅的話題變成輕松自由的“圍爐夜話”。這樣的例子還有很多，文摘期刊需要加強主題策劃，通過信息組合、編輯加工以及圖文信息整合，盡可能地將各種相關資料有機地匯成一個內容專題，將相關的背景材料做成超鏈接，充分適應新媒體環境下“碎片化閱讀”的趨勢。

2.組織活動集合受眾群，形成期刊產業鏈

新媒體平臺不僅可以采用傳統的文本格式和圖片形式傳播信息，還可以通過音頻、視頻等多種形式進行組合傳播，為受眾提供更便捷高效的閱讀方式。文摘期刊需要構建和擴展自身的傳播“生態圈”，充分利用強大的社交平臺和用戶群，打造網絡社區，取得進一步的發展。《讀者》立足受眾需求，重點打造了與受眾生活相關的模塊，如產品購買、互動交流、在線教育等，同時結合線上的服務模塊，深入線下開展豐富的傳播活動，并在平臺的開發過程中，不斷修改和完善，將普通的文摘期刊打造成集資訊、購物、生活為一體的平臺。《讀者》還根據自身的強項和特點，將用戶流量轉化為消費，對內容進行擴張，獲得更多的盈利渠道。如其在微信公眾號上設立“讀者讀書會”平臺，組織了多場線下讀書分享會活動，將雜志的受眾群集合，產生社群聚集力和傳播影響力。通過線上線下的互動傳播，受眾可以點擊“閱讀原文”這一超鏈接購買相關書籍，獲得具有紀念意義的讀者讀書會定制版。這些方式進一步擴大了期刊的傳播范圍，為期刊的創新傳播帶來了新的趨勢。

新媒體時代，文摘期刊需借助新媒體手段，主動推進融合發展，積極探索期刊跨界融合的創新路徑和盈利模式。期刊可整合多類型的生活服務資源，將受眾聚合在一起，將文本內容與社會熱點以及讀者的衣食住行、社交興趣等形成連接，全方位立體式地滿足用戶的多方面需求，為受眾創造全新的生活體驗，構建以期刊為基礎的多元生態圈和產業鏈。

三、挖掘傳播獨創性，保持期刊新鮮度

1.整合特色資源，創設“讀者課堂”

由于社會對知識產權的重視以及對原創內容的支持，文摘期刊應重新擬定戰略規劃，逐步加大原創內容生產。《讀者》雖然以文摘見長，但也逐漸加大了原創要素，支持原創內容生產，設置原創欄目，引入大量原創作者。這不僅體現在鼓勵創作原創文章，還體現在設立原創主題、欄目、活動等，不斷增強期刊自身的獨特性。作為國內極具代表性的文摘期刊，《讀者》擁有眾多優質資源，其在整合資源方面不斷進行創新。通過開發優質、多元的傳播內容，對各項資源進行整合和再利用，形成以精品內容為核心的高質量、高效益傳播服務體系，讀者可通過付費購買高端內容資源，體驗多種增值服務；通過搭建服務平臺，挖掘受眾的潛在需求和興趣領域，有針對性地開發新內容，增加新服務，為受眾提供精準推送；通過搜集各視頻課程用戶觀看情況，分析受眾當前比較關注的特點內容，以此增加熱點選題，加大相關內容的傳播力度，最大限度地激發受眾的興趣和熱情，滿足受眾的需求。

目前，大多數期刊以微信微博等社會化媒體陣營為主陣地，多方聯合媒體達人、名人明星等，借助其號召力、影響力以及口碑，短時間內在互聯網上形成集聚效應，形成“傳播—接受—購買”的轉化，一改傳統期刊自說自話的傳播方式。在此過程中，文摘期刊還可以潛移默化地進行產品植入，覆蓋直播、電商等多項業務，擴大新媒體矩陣，增強傳播效果。如《讀者》打造大量原創的“讀者課堂”，受眾反響強烈，傳播效果佳。最近上傳的“劉媛媛親授：普通人快速崛起的31堂修煉課”，售價99.9元，已收獲“248.1萬次學習”的數據。

在傳媒高度發達的今天，文摘期刊可通過獨特的編排方式突出內容價值，以個性和特色整合自身資源，帶來圖文并茂、多維度、多視角的信息，提升用戶體驗，增強用戶黏性；加強創新意識，轉變思路，打破傳統期刊內容制作的束縛，主動適應互聯網傳播規律，鞏固核心競爭力，關注受眾需求，實現多贏。

2.開通“粉絲專屬直播間”，滿足受眾的心理需求

新媒體環境下，創新傳播不僅指傳播內容創新，還包含傳播形式、傳播方法和傳播渠道等全方位的創新。《讀者》憑借新穎獨到的欄目，展現鮮明的個性，開通“粉絲專屬直播間”。以“在線直播+語音圖文”的形式，與受眾在直播間進行互動交流，并引入流量明星或意見領袖的參與，設置了網絡社區入口，在平臺上聚合新老用戶，構建網絡傳播新生態，開辟了新的影響力陣地。

隨著人們閱讀方式的轉變，傳統讀者逐漸遷移，文摘期刊不再單方面憑編輯價值判斷和喜好對內容進行選擇，而是改變“一對多”的單向度傳輸模式，擴大傳播陣地，以富有價值的故事選題、動人的故事結構、強烈的故事懸念、真實的影像再現方式，產出大量優質內容，保持期刊長盛不衰的核心競爭力。同時，文摘期刊要順應網絡傳播移動化、視頻化、互動化趨勢，以“互聯網+”思維整合資源，積極利用互聯網這一傳播增值平臺，創造從數字閱讀、影音文化、電商服務等多業態多媒體產業鏈。文摘期刊在期刊風格、欄目設置甚至稿件選取上，容易產生同質化傾向，因而更需要定位準確、勇于創新，形成特色欄目和風格。《讀者》一直擅長信息搜集、整理、解析，通過借助互聯網平臺，讓受眾輕松愉悅地接收信息、拓寬視野，充分發揮媒介作用。在互聯網帶來的海量信息的浪潮下，將信息運用充滿表現力和感染力的形式傳播，既符合現代受眾的審美需求和接受習慣，也可以通過分析判斷，使傳播內容得到更好呈現，重塑期刊生命力。

|參考文獻|

[1]王永紅. 傳統文摘類雜志的數字化生存——以《讀者》為例 [J]. 出版發行研究，2012（9）.

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