寶潔瘦身

謝澤鋒

一個擁有180年歷史的超級日用品品牌寶潔，如今銷量下滑，節節敗退，在全球和中國市場都遇到了不少麻煩，頻頻換帥、裁員、消減子品牌，但似乎敗退之勢仍舊沒有止住。

數據顯示，2016年寶潔銷售額重回到2006年的水平，2006財年寶潔全年銷售額為682億美元，營業收入為139億美元。而2016財年銷售額為653億美元，營業收入134億美元。2018年三季報歸母凈利潤為78.59億美元，同比大幅下挫40.06%。

作為一家擁有眾多用戶群體的日化品牌，寶潔也經常是人們茶余飯后的談資，飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、舒膚佳、汰漬等都是其旗下的品牌。

不過，當前的寶潔正在進行一場大規模的商業瘦身運動，寶潔已將其全球合作的6000家營銷代理公司數量減少到2500家，并計劃將這一數字再減半，也就是大概1250家左右。

寶潔不僅在營銷預算上進行裁剪，還在自己身上進行“割肉減負”。寶潔在去年便向外界宣布，集團將縮減30%的品牌，希望在“變瘦”的同時變得更強。

在此之前，寶潔已經割掉超100個品牌，包括中國消費者熟悉的卡玫爾、激爽等。從目前超200個減少到65個左右。寶潔認為，這些品牌表現不佳，希望甩掉累贅，專注具有增長潛力的核心品牌。換句話說，寶潔在縮小自己的商業版圖。

不過船大難掉頭，面對快速迭代的市場氛圍以及互聯網電商的沖擊，寶潔顯得力不從心。首先，隨著消費者的富裕和需求升級，加上海淘盛行，海外游帶來的“爆買”，消費者的心目中的高端產品已經從PG的潘婷、佳潔士，變成了資生堂、獅王等品牌。

其次，本土品牌不斷崛起。在牙膏這一細分市場，云南白藥憑借精確的產品定位，深入人心的中藥老字號品牌，成功搶占了諸多市場。而且一直牙膏價格在30元以上，依舊十分暢銷。

再次，創新不足。隨著新一代消費群體的崛起，90后甚至00后更加追求個性化、時尚化，無數小而美的“分眾”品牌涌現出來，就不斷削弱了原本可能屬于寶潔們的市場。

與此同時，寶潔還面臨著嚴重的人才流失問題，曾經的黃埔軍校如今卻是頻繁動蕩。寶潔前董事長理查德·杜普利曾說過這樣一段話，“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司就會垮掉。”這和可口可樂“廠房燒掉，只要品牌還在，可以一夜東山再起”的故事恰好相反。而寶潔現在正面臨人才失血，從美國總部到廣州寶潔，各種人才正在紛紛出走。

有分析認為，寶潔是工業時代“大生產+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產物，類似福特T型車，生產出物美價廉的好東西，通過全國性的廣告投放，全國性的渠道，接觸全國消費者。消費者并不需要別的選擇。

然而，現正在從工業時代轉向信息時代，又進一步轉向數據時代，小而美的品牌可以借助網絡渠道接觸自己的受眾。

類似寶潔這類的工業時代的巨無霸，在互聯網個性化時代，衰落將不可避免。這和寶潔高層的努力無關，和管理水平無關。

因為，有了互聯網，一切都不同了。