基于“農消對接”的農產品流通模式創新

黃建林

（浙江財經大學，浙江 杭州 310018）

1 引言

農產品市場的興旺，關乎我國農村的富民強村，是我國“三農”建設的有力抓手。當前，我國大力實施精準扶貧戰略，而精準扶貧不僅要保障好政府對農村的兜底作用，更要有效激活農村經濟。因此，農產品市場也是政府需要把脈開方的重要著力點。隨著我國農村經濟不斷發展和人民生活水平不斷提高，農產品市場也日益興旺，2016年我國農產品的總體交易額達到6億元以上，同比增幅達到30%左右。隨著我國農產品市場規模不斷壯大，與之相適應的農產品流通體系的完善提升也就呼之欲出。從我國農產品流通市場規模來看，2016年我國億元以上農產品交易市場的數量已達到2 158個，預計到“十三五”末將突破2 500個。我國億元以上農產品交易市場數量如圖1所示。從農產品流通渠道模式來看，農產品批發市場仍占據農產品流通市場的大量份額，此外“農超對接”、“農社對接”等新興渠道模式也不斷興起壯大。但是，目前我國農產品流通模式存在明顯的弊端就是信息暢通不足，由于流通渠道的環節多，生產端與消費端有效銜接不足，從而影響流通效率。總的來說，我國農產品流通模式還是農業經濟的軟肋，農產品流通市場的“最初一公里”和“最后一公里”仍不夠暢通。因此，農產品流通模式的轉型升級勢在必行。

2 “農超對接”流通模式及其優缺點

隨著我國農產品流通市場的不斷壯大，傳統的以批發市場為核心的農產品流通模式正不斷向新型的流通模式轉型，“農超對接”、“農社對接”、“農校對接”等模式不斷形成并發展。其中，“農超對接”是當前國內比較盛行的一種新型的農產品流通模式。具體的“農超對接”流通模式框架如圖2所示。

圖1 2016-2020年中國億元以上農產品交易市場數量

圖2“農超對接”流通模式框架圖

我國大型超市的輻射范圍廣、客流量多，農產品交易量大，對農產品的貨源要求也高，采用“農超對接”流通模式不僅為大型超市提供了優質農產品貨源，而且提高了農戶的收入，是一種雙贏的流通模式。目前，我國“農超對接”主要分為三種模式：一是“農戶+農村合作社+超市+消費者”，典型的代表超市是家樂福，農戶通過農村的合作組織與超市對接，該模式具有成本低、交易環節簡便等優點，有效地促進了農戶與超市的對接，避免了中介的加入。二是“農戶+農產品公司+超市+消費者”模式，該模式的典型代表超市是沃爾瑪，農戶通過農產品公司與超市進行交易。其中，農產品公司負責保障農產品的質量，并對農產品進行包裝，按照超市訂單為超市提供物流配送服務。該模式的優點是農產品的質量得到保證，損耗率也降低，但是農產品公司參與利潤分配，導致農戶的收益減少或超市的利潤減少。三是“農戶+基地+超市+消費者”，該模式的代表超市是麥德龍，農戶與超市之間的對接通過基地進行。

“農超對接”流通模式與傳統的以批發市場為核心的流通渠道相比，具有較多的優勢。從農戶層面來看，由于農村合作組織或基地的參與，為農戶提供了專業的供求信息，農戶可通過農村合作社、農產品有限公司、農產品生產基地等組織與超市簽訂供銷訂單。農戶可通過超市訂單有計劃地種植生產農產品，防止農產品的市場波動、價格變化等因素帶來的不可預測的風險，有效避免了農產品大豐收出現價低傷農的不良現象。從超市層面來看，超市可直接與農產品生產端進行對接，減少了批發等中間環節，既保證了農產品的貨源、新鮮度，也降低了采購成本。從消費者層面來看，消費者可以優惠的價格從超市買到新鮮的農產品，方便了消費者購買農產品。

雖然“農超對接”流通模式優化了農產品流通渠道，但仍存在一些不足。一方面，我國農產品“小生產、大市場”的矛盾依然突出，小規模分散化的農戶生產模式不利于流通效率的提高，超市需要大量的農產品，農戶生產產品的質量標準不同，嚴重影響了農產品的質量。農戶雖為農產品生產的主體，但是其生產主體的地位并不穩固，也沒有獲得農產品生產流通中的話語權，小規模、分散型生產模式嚴重影響了流通效率。另一方面，我國“農超對接”流通模式仍然是一條直鏈，農產品流通渠道技術含金量低，農產品生產流通中的商流、物流、信息流并沒有實現共享，供求信息仍存在一定的不對稱性，缺乏統一的農產品信息平臺。雖然有些現代農業發展較快的地區已經使用農產品溯源系統，對農產品生產及流通進行追溯，但是該溯源系統并沒有普及，且使用成本偏高。第三，我國缺乏實體農產品體驗店，農產品配送依賴于第三方或第四方物流，物流配送的成本偏高，導致農產品價格偏高，而降低了農產品的利潤。

3 “農消對接”型的農產品流通模式優化設計

3.1 “農消對接”流通模式優化的基本方案

事實上，“農消對接”的農產品流通模式在我國已逐漸發展起來，但是多數的“農消對接”流通模式往往是較少采用新一代信息技術的，因此在流通渠道上仍然不夠優化。對此，本文立足既有“農消對接”流通模式基礎，設計了一種考慮新一代信息技術平臺的新型“農消對接”流通模式。從基本思路上看，本文的“農消對接”流通模式是以區域內的特色農產品為主導，依托整個流通鏈，在上游構建以農戶為主體、以農產品經理為中介的產地直供系統，在下游則構建以農產品訂單為主要渠道、以城鄉實體經營網店和電商銷售網點為終端農產品輸出點的銷售系統。在整個“農消對接”流通模式系統中，特別引入了以地方性互聯網為依托的信息技術平臺，主要職能為對區域內農產品的需求、供應、流通、配送等信息進行采集、交換、處理和共享。“農消對接”流通模式的框架如圖3所示。

圖3“農消對接”流通模式框架圖

從整個模式的運作機制來看，農產品供求均衡主要通過訂單來實現，即客戶通過電子商務等信息平臺發布的農產品供應信息，結合自身的偏好進行下單；農戶的主要職能是農產品的生產經營，一方面確保農產品的生產，另一方面也主要參與農產品的采購銷售，農戶對農產品價格有議價的權利，并且對產品的質量負責。在產業鏈上游，農產品經理則作為農戶代表，主要職能為將農產品的基本屬性信息和生產信息傳遞至縣級的主要公司，并負責對農戶進行精細化生產經營和產品包裝等方面培訓?！稗r消對接”流通模式中還有一個重要的主體是地市、縣級合作聯盟，它主要按照城鄉的居民集聚情況，設立專門的社區農產品網點，主要提供農產品展示、提貨、體驗以及專業培訓、技術咨詢等服務。

上述“農消對接”流通模式介入了一種綜合性的信息系統平臺，這一平臺主要有四大特色功能：第一是信息收集。信息系統平臺收集的信息主要包括農戶身份信息、農產品基本信息、農產品生產流程信息、農產品價格信息、流通商基本信息、農產品配送價格、消費者基本信息等等，這些信息分類儲存到信息庫，便于使用。第二是信息處理。借助該平臺，可以實現農產品需求與供應的信息自動匹配，不僅能滿足高利潤銷售地的供求均衡，而且能促進多個銷售區域之間的供求均衡，而對于供應過高而過剩的農產品則可由農戶自己銷售出去。第三是信息應用。農產品供求信息的匹配，能夠促進整個農產品供應鏈從需求到采購再到銷售的及時反饋，有效降低農產品因過剩而帶來的產品價值損失以及農產品運輸過程中的價值損失。第四是信息共享。該平臺使用了標準化的數據結構，便于模塊化、開放式的功能模塊調用，能夠實現各模塊與后臺數據之間的信息共享。通過權限設置，各用戶對信息進行錄入和維護，有助于實現數據安全共享。

3.2 “農消對接”流通模式的優點

“農消對接”的流通模式是在“農超對接”模式的基礎上進一步深化形成的。相比而言，“農消對接”流通模式具有更大的優勢，它在一定程度上克服了“農超對接”模式存在的部分瓶頸制約。本文簡要歸納了“農消對接”與“農超對接”兩種農產品流通模式的主要指標比較，具體見表1。

表1“農超對接”與“農消對接”模式的指標比較

（1）網絡訂單為消費者提供了較大便利。網絡信息平臺為農戶與消費者之間的交易關系創造了重要的綠色渠道，依托該平臺，消費者可以直接在網上實現下單，從而直接訂購所需農產品，實現了不出門便可以獲得新鮮且價格優惠的特色農產品。同時，依托網絡信息平臺，消費者可以直接查詢農產品的相關信息，實現了農產品信息的透明化，從而更加確保農產品質量安全性。

（2）信息互通可以降低農戶生產農產品的盲目性。傳統的農產品流通模式由于供應鏈環節較多，農產品生產端與銷售端信息不對稱性高，這難免會引起農戶受利潤影響而盲目生產，結果容易造成類似“菜賤傷農”的問題。而通過“農消對接”的模式，農戶和消費者之間可以直接面對面，可以使農產品市場供求信息對稱性大幅提高，從而有利于降低農戶生產的盲目性。同時，借助“農消對接”模式中的信息技術平臺，農戶可以參考訂單信息情況來“以產定銷”，從而增強農產品生產計劃的靈活性。農產品專業合作社也配備了一定的專業人才，可以對農戶的生產經營進行直接指導，從而提高農戶生產決策能力。

（3）環節減少可以大大提高農產品的流通效率。通過“農消對接”可以有效減少農產品流通過程中存在的中間環節，首先可以通過流通環節的減少而降低農產品的倉儲損耗，提高了農產品的保鮮性，其次可以使農產品直接流到消費者手中，提高了流通的速度，此外也通過減少中間環節而避免價格提高，從而壓縮了農產品的銷售成本。

（4）農戶與消費者均有決定農產品價格的主動權。在以往傳統的農產品流通模式中，農戶與消費者在農產品價格決定方面往往處于被動地位，一般由采購商來決定農產品初級價格，經過多環節的流通加價，最終到消費者的手中，此時農產品價格相對前期有明顯抬高。在“農超對接”的流通模式中，由于超市這一中間體的存在，農戶和消費者也都無法決定農產品價格，超市作為采購主體，在農產品價格方面具有決定權。而在“農消對接”的流通模式中，由于農戶與消費者之間可以面對面，不存在其他多余的中間體參與交易，因此農戶和消費者之間可以充分實現信息共享，因此在農產品價格方面，農戶和消費者都有充分議價權利。

（5）流通環節的簡易化使得資金回流速度加快。因為“農消對接”流通模式大大減少了中間環節，促進農戶和消費者直接面對面，從而縮短了農產品流通的時間。通過這種模式，消費者直接向農戶支付訂單費用，加快農戶資金回流的速度，從而增強農戶生產經營的積極性。

（6）“農消對接”流通模式可以有效促進流通鏈增值?！稗r消對接”流通模式中具有網絡化的信息技術平臺，可以有效打通農產品整個流通過程中的各種要素流，包括商流、物流、資金流和信息流。整條農產品流通鏈是閉合、環形的生態鏈，對流通產業的價值增值具有重要的助推作用。

4 有效推進“農消對接”流通模式的路徑

為了有效推進上述“農消對接”流通模式，加快形成新型的農產品流通渠道，僅靠當前國內農產品流通的各種要素力量是遠遠不夠的，該新型流通模式的完善還需要進一步凸顯農戶和消費者兩類主體，這就需要加快推進現有的農產品供求模式、交易形式、配送方式等的創新和流通組織、農產品品牌的提升。

（1）加快農產品供求模式的創新，構建以農戶為主體的農產品價值增值鏈。應以農產品供求無縫對接為導向，積極推進農產品產地直供模式、農產品“以需定產”模式的創新，不斷推動農戶供應和消費者需求之間的信息對接，全面縮減農產品采購銷售和流通過程中的各種環節，提高農產品流通速度，降低農產品成本，從而提高農產品供給的效率。積極完善交易平臺和配送等流通設施，提高信息反饋速度，增強農產品需求、供給和配送信息的有機銜接，爭取盡快形成圍繞農產品供求關系，以農戶為價值主體的流通價值鏈，全面促進流通鏈增值。

（2）加快農產品交易形式的創新，建設以農戶為主體的農產品現代交易市場。應加快建立和完善現代信息平臺系統、物流系統和交易系統，“三系統”為支撐構建形成完善的農產品現代交易市場，為農產品交易方式的變革提供良好的硬件設施系統。通過這個交易市場，大規模集成要素資源，將以往大量的分散農戶信息集中，解決信息不通、個體弱勢等短板，促進農產品交易效率提升。加快推進農產品交易方式創新，農戶可選擇自建網站進行產品展示和交易，也可以與其他經營主體或地方政府共用網站進行對外交易。積極做好后臺保障，全部農產品需注冊入庫，確保質量和交易信息可追溯。

（3）加快農產品配送方式的創新，打造以農戶和消費者利益為核心的配送體系。應以農產品生產地為中心對外輻射，建立短輻射半徑、零產品庫存的配送模式，在配送流程中實現網上預約、就近配送，確保農產品短距離、短時間、高效率送達消費者手中，實現農產品的保質保鮮，也在更大程度節約農產品流通成本，提高流通效率。整個配送過程由網絡信息技術平臺進行實時監控，確保農產品配送信息可追溯，最大程度上保障農戶和消費者的自身利益。

（4）加快農產品組織的創新，依托流通產業鏈形成新的品牌優勢。以效益最優為基本原則，按照農戶從小農生產主體向中大型農產品生產經營主體轉變、獨立分散農戶向生產聯合體集中的路徑導向，根據農產品屬性和生產環境同質的特征，對農產品流通產業鏈上的分散農戶及組織進行有機整合，推進農產品組織創新發展，打造形成規模化、集約化的新型農產品組織體系，以提升區域農產品的市場競爭力。探索農業“連二連三”，推進農產品組織與農產品加工企業和休閑生態服務型經營主體等第三方聯合，進一步打造區域現代農業品牌。

5 “農消對接”流通模式的保障體系建設

“農消對接”流通模式的形成與運行都不是一蹴而就的，可以說整個模式的建立是一個綜合、復雜的過程，整個模式的打造和運行需要有一套健全的后臺保障體系進行支撐。

（1）完善物流基礎設施體系?！稗r消對接”流通模式的形成離不開物流基礎設施這一硬件載體的支持，因此要有序維持“農消對接”流通模式，必然要完善物流基礎設施體系。應統籌建設規模化的農產品配送中心，集成倉儲、加工、中轉、配送等多種農產品流通功能，完善內部流通分工體系，有效整合資源。為提高整個流通模式效率，在進一步完善傳統物流設施的基礎上，應強化對物流技術的研發，構建集成定位、儲運等信息技術的新型物流系統。

（2）搭建完備的網絡信息平臺。要降低農產品流通成本、提高流通效率，采用信息化手段是必由之路。因此，要積極搭建完善的網絡信息平臺，有效集成流通鏈各環節信息。重點要突出農產品信息的收集、傳遞、處理和發布，暢通農產品流通信息渠道，及時為市場提供詳細的農產品供求、價格、庫存等信息，為農產品流通和市場預測等提供全面數據支撐。在網絡信息平臺嵌入農產品質量追溯系統，以保證全流程質量監控管理，促進農產品的放心消費。

（3）夯實農戶的專業技能基礎。無論是農戶自身生產經營還是農產品專業合作社等組織運營，都要有一定的專業技能。擁有專業技能的農戶是保障“農消對接”流通模式有序推進的重要基礎。因此，要從技術上和管理上對農戶開展充分的培訓，增強農戶的專業知識儲備，提高農戶的安全生產意識和品牌經營意識?？茖W指導農戶及時了解市場動態，主動預測市場需求，切實避免為追求利潤而盲目生產。

（4）加大政府的多種要素支持。政府作為“三農”建設的重要服務主體，應加強要素支持，全力推動“農消對接”流通模式建設。一方面，應通過出臺相應的優惠政策，積極對農戶給予技術、資金和人才等方面的支持，廣泛開展農民生產和管理技能的培訓，幫助農戶提高生產和經營水平。另一方面，政府應主動聯合金融機構和民間資本，加強對農戶、農村合作社、農產品交易市場等的融資支持，確保擁有與當地市場相適應的農產品生產規模和流通能力。

（5）健全流通模式的體制機制。擁有完善的運行體制機制是協調流通鏈各主體利益關系、確保流通模式有序運轉的重要前提。第一，健全利益分配機制。應以農戶為中心完善利益分配方法，在確定采購價格前充分與農戶對接，全面協商采購價格。第二，健全銷售機制。農產品分銷地應根據市場情況，合理確定農產品市場價格，通過專賣店、批發和網銷等渠道進行市場銷售。第三，健全監管機制。一方面應加強農戶生產的監管，確保農產品質量；另一方面應加強農產品全程流通的監管，確保流通鏈有序運轉。依托信息平臺，確保農戶和消費者均有相應的監督權和檢舉權，使農產品流通可視化。

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