移動電子商務環(huán)境下大學生消費信任影響因素分析

許景賢 許英鳳 盧秋穎

摘要：隨著網絡技術的不斷發(fā)展，越來越多的人傾向在網上購物，因此越來越多的大學生利用移動設備進行網上購物。但消費者信任已然成為阻礙移動電子商務發(fā)展的主要因素之一，本文以移動電子商務環(huán)境下的大學生消費者為研究對象，先對移動電商信任影響因素進行分析，然后尋找提高消費者對移動電子商務信任的方法，最后提出一些移動電子商務行業(yè)的發(fā)展建議。

關鍵詞：移動電子商務;大學生;信任;影響因素

一、引言

移動商務是通過移動通訊網絡或無線網絡來進行數據傳輸，并且利用手機、PDA等移動終端開展各種商業(yè)經營活動的一種商務模式[2]。隨著中國互聯網的發(fā)展，我國智能手機市場占越來越大的份額，人們也越來越傾向用移動智能終端設備進行網上支付、網上銀行業(yè)務、網上購物等，這些都標示著移動電子商務正在迅速崛起。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的報告顯示，截至2017年12月，中國網民規(guī)模達7.72億，互聯網普及率達到55.8%，手機網民規(guī)模達7.53億，使用手機上網的人群占所有網民總人數的97.5%，網民的上網設備更加向移動終端集中了。手機網民在中國網民中占有很大的比例，從而顯示出入們不再滿足坐在電腦前辦公、購物等，人們現在更鐘情于移動端的使用，移動端對電子商務的發(fā)展有越來越大的影響。但是我國的移動電子商務發(fā)展還是面臨很多問題，移動電子商務的安全缺乏保障，移動支付存在缺陷，移動網絡條件不足等問題都影響著消費者信任，導致移動電子商務的發(fā)展緩慢。在這些影響移動電子商務發(fā)展的各方面因素中，最主要的原因之一就是消費者的信任。在達沃斯論壇上，馬云在與CBS名嘴查理·羅斯談論個人和阿里巴巴的未來時，馬云表示電子商務最重要的是信任。企業(yè)聲譽、規(guī)模大小、信息質量、交易環(huán)境安全、溝通和口碑等對消費者信任均有顯著的影響[1]。鑒于此，本文的主要目的是以大學生作為研究群體，分析移動電子商務環(huán)境下大學生消費信任影響因素，以移動電子商務發(fā)展為背景，結合國內外學者的研究對影響大學生消費信任影響因素進行分析并提出提高信任度的對策，以期對中國移動電子商務行業(yè)的健康發(fā)展具有一定的借鑒、指導作用。

國內外的學者針對移動電子商務信任影響因素都做過研究，國外學者Keng Siau等將影響因素劃分為兩類，一類是移動網絡技術，另一類是移動電子商務供應商[3];Gefen將影響因素劃分為移動設備、社會環(huán)境、制度保障、知識的熟悉度等f47而國內學者魯耀斌、董圓圓將影響因素劃分為商品和服務、商家的特征、無線技術水平、移動設備技術水平和消費者特點[5]。于蘭將影響因素劃分為網上供應商因素、交易環(huán)境因素、消費者因素、網站環(huán)境因素[6]。張穎發(fā)現影響消費者信任因素有線下信任、移動平臺使用體驗、商家的聲譽產品和質量問題、消費者信枉傾向[7]。趙文靜將影響因素劃分為移動網絡買家因素、移動網絡賣家因素、移動技術水平因素、移動交易環(huán)境因素[8]。

二、研究模型與假設

通過對文獻的研究，他們大多都集中在網上消費者因素、網上商家因素、移動技術水平因素、移動交易環(huán)境因素，所以本文主要從這四個方面來研究其對大學生消費的影響因素。

（一）移動電子商務信任影響因素分析

1.網上大學生消費者因素

大學生消費者自身的因素成為影響移動電子商務大學生消費信任的第一主導因素，大學生消費者自身如果對移動設備不熟悉、不能熟練掌握移動設備就很難完成交易，對移動商務也會產生不信任，還有，大學生的信任傾向也都直接影響消費者的信任。（1）消費者信任傾向。信任傾向指人在人際交往的時候表現出來的對別人的信賴的程度。在以往的研究中，消費者的信任傾向對信任有著直接的影響，一個具有較高信任傾向的人往往就愿意相信別人，相反亦然[9]。Mayer和Davis認為信任傾向會影響信任關系;（2）消費者歷史的網購經驗。網購經驗有狹義和廣義的概念界定，從狹義上來講，網購經驗就是指顧客對某一網上店鋪的以往購物經驗，從廣義上來講，網購經驗就是指顧客長期累月形成的網上購物經驗，可以用網上購物的購買頻率來說明[10]。而這網購經驗也包含了對移動電子商務的熟悉程度和對移動設備的操作熟練度。根據上文的理論，本文提出如下假設：

A1a：消費者信任傾向對大學生消費者信任水平有正向影響;

A1b：消費者過去的網購經驗對大學生消費者信任水平有正向影響;

2.網上商家因素

商家的信譽、產品質量等，影響著消費者的信任，因此，網上賣家是影響移動電子商務信任的第二主導因素。（1）店家信譽。移動網絡市場是虛擬的，看也看不到，摸也摸不著，這就造成了顧客的信任危機，移動網上的商品價格相同的，但是顧客總是去比較哪家的信譽高些，哪家好評率高，還有去看顧客留下的評論。信譽，指信用和聲譽，是一種形象標識，信譽被普遍認為是一種無形資產。一個信譽好的移動賣家會給消費者很好的信任感;（2）產品質量或服務品質。產品質量指的是產品的穩(wěn)定性、用戶體驗、可靠性、性能等方面都有很好的品質，服務品質就是顧客的感知和顧客的期望之間的差距。只有移動網上賣家商品的質量或服務品質很好，不會讓顧客失望，這樣才能給消費者信任感和安全感。根據上文的理論，本文提出如下假設：

A2a：店家信譽對大學生消費者信任水平有正向影響;

A2b：產品質量或服務品質對大學生消費者信任水平有正向影響;

3.移動技術水平因素

移動電子商務技術水平也是是影響移動電子商務信任的第二大主導因素。目前的移動技術水平存在價格高、不穩(wěn)定等缺點，這些均阻礙移動子商務發(fā)展。（1）移動客戶端技術水平。移動客戶端指的是手機、平板電腦等移動設備，現在移動客戶端已經是移動購物的首選人口。通過網絡使用移動終端購物的用戶越來越多，而移動端的方便性、易操作性、隨時隨地互聯互通等特點，來獲取消費者的信任;（2）網絡技術水平。網絡技術它是一種通過無線通信技術來實現的網絡。現在使用的無線網絡有兩種方式：一種是移動數據（如3G、4G）和WIFI。無線網絡有流暢的速度，顧客在購買商品的過程中的欲望越大，所以無線網絡技術水平的好壞、快慢影響著消費者的信任。如今的大學生都在使用WIFI和移動數據，而且費用較低，WIFI一個學期費用大概是100～300元，移動數據每月運營商都會贈送，總體上保障了大學生移動環(huán)境下購物的需求;（3）網站設計水平。移動網站設計的質量也影響著消費者的信任，只有移動網站的內容設計得好，消費者才能對這個網站產生好感，讓用戶有一種愉快的瀏覽體驗。根據上文的理論，本文提出如下假設：

A3a：移動客戶端技術水平對大學生消費者信任水平有正向影響;

A3b：網絡技術水平對大學生消費者信任水平有正向影響;

A3c：網站設計水平對大學生消費者信任水平有正向影響;

4.移動交易環(huán)境因素

在移動電子商務交易活動中，如果安全都不能夠保障，消費者很難對移動商務產生信任感，甚至產生排斥心理。因此，交易環(huán)境及其安全性也相當重要，是影響大學生消費信任的第三主導因素。（1）法律方面的安全性。近年來，我國移動電子商務交易活動出現種種問題，其中安全問題備受重視，用戶個人信息及相關隱私泄露問題嚴重，很多買家和賣家仍然對網絡上大量進行的商業(yè)活動心里還是有懷疑。在這種情況下，電子簽名法律制度、電子合同法律制度等應運而生，它們都在保證著移動電子商務的正常運行。這也在某種程度上消除了商家和消費者的疑慮，增加了信任感;（2）第三方認證的安全性。第三方認證機構是指有能力執(zhí)行認證制度，并客觀、公正等執(zhí)行認證活動的機構。隨著移動電子商務交易的增長，移動電子商務的安全問題愈加嚴重，個人信息泄露事件多次發(fā)生，“網絡釣魚”詐騙頻繁出現，黑客入侵網站事件時有發(fā)生。在這種情況下第三方認證機構能夠保障消費者在網絡交易過程中的安全。根據上文的理論，本文提出如下假設：

A4a：法律方面的安全性對大學生消費者信任水平有正向影響;

A46：第三方認證的安全性對大學生消費者信任水平有正向影響;

（二）移動電子商務信任影響因素理論模型

綜合移動互聯網的最新趨勢和大學生消費的心理特性，從4個方面：網上商家層面、大學生消費者層面、移動交易層面以及移動交易技術層面，對移動互聯網環(huán)境下的大學生消費信任影響因素進行了全面地分析。總結出9個消費者信任影響因子，即消費者信任傾向、消費者歷史的網購經驗、店家信譽、產品質量或服務品質、移動客戶端技術水平、網絡技術水平、網站設計水平、法律方面的安全性以及第三方認證的安全性。

基于以上討論，建立移動互聯網環(huán)境下大學生消費者信任影響因素理論模型，如圖1所示：

三、研究設計

（一）問卷設計與數據收集

通過閱讀大量文獻，認識到問卷測量的指標有四個方面分別是可操作性、一般性、明確下、多問項測度。本文的調查問卷參考趙文靜的論文進行，便于研究結果的比較，目前在校大學生已經成為網購主力軍，及消費者普及率已超過55%。因此選擇大學生作為調研對象是合理的，獲取的數據也是真實有效的。本文采用網上調查的方法（問卷星）來對數據進行數據收集，研究對象是大學生群體。本文的問卷用的是李克特量表法，每個問題都有五個選項，“非常不同意”為1分，“不同意”為2分，“一般（既不同意也不反對）”為3分，“比較同意”為4分，“非常同意”為5分。本文的調查問卷中有26道題目，其中22道是問卷指標，4道基礎信息。本文剔除30歲以上、高中及以下、碩士、博士及博士以上的無效問卷為8張、來源相同的無效問卷20張.本次網絡電子版問卷的發(fā)放數128份，所以剩下100張有效問卷。

（二）信效度分析

信度分析，又叫做可靠性分析，是指調查問卷所得的數據的可信程度，對數據的穩(wěn)定性，等值性和內部一致性進行分析研究[11]。信度系數越大，也就是表示測出來的信度也就越大。學者DeVellis認為，0.60～0.65（最好不要）;0.65～0.70（最小可接受值）;0.70～0.80（相當好）：0.80～0.90（非常好）。本文采用Cronbach's a系數，由 SPSS得出本文研究數據的Cronbachs a系數為0.930，如表1所示，所以數據的信度是有效的，具有非常好的可信度。

（三）效度分析

利用SPSS 20.0軟件的因子分析來提取影響因素。首先對收集到的數據進行KMO和Bartlett的檢驗，KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗統(tǒng)計量是變量間簡單相關系數和偏相關系數兩者之間的比較得出來的指標。當KMO值越大時，表示變項間的共同因素越多，越合適進行因素分析，KMO在0.9以上表示非常適合;在0.8～0.9之間，很適合;在0.7～0.8之間，適合;在0.6～0.7之間，尚可;在0.5～0.6之間，表示很差;在0.5以下應該放棄。

如表2所示本文研究所得的KMO值=0.888，自由度是0.231，Bartlett球形檢驗顯著性水平是0.000，小于0.001，說明數據具有相關性，符合要求，適合進行因子分析。

（四）主成分歸類

最后將分析的數據進行處理并與原指標對應，可將上面四種主成分歸為以下四類，如表3所示。

（1）第一個影響因素是除了消費者個人特征的自身因素，這一因素的貢獻率是22.627%，占第一主導因素。這一影響因素包括：消費者自身對在移動設備交易中掌握的熟悉程度、網購經驗等。

（2）第二個影響因素是網上商家因素和移動電子商務技術水平因素，這一因素的貢獻率是20.592%，占第二主導因素。這一影響因素包括：移動商家的聲譽、信任度和產品/服務的能力、移動網絡的連通性等。

（3）第三個影響因素是移動交易環(huán)境因素，這一因素的貢獻率是18.983%，占第三主導因素，在移動電子商務交易活動時，安全性是最關鍵的影響因素，大多數顧客最關注的就是安全方面的問題，主要包括：相關法律法規(guī)、支付系統(tǒng)的安全性、網站對消費者隱私的保護等。

（4）第四個影響因素是網上消費者個人特征因素，這一因素的貢獻率是6.488%，占第四主導地位。影響因素主要有：消費者的信任傾向和程度。

四、增進消費者對移動電子商務信任的對策建議

（一）提升大學生消費者熟悉度

通常情況下，消費者如果對某種事物相對了解，那么其對這種事物會更傾向。在本文的研究中，也證實了大學生消費者對移動端購物的熟悉度會增加對移動電子商務的信任。比如為了提高移動電子商務大學生消費者的信任，網上賣家應進行更多的宣傳和推廣活動，通過宣傳和推廣讓更多的大學生消費者了解移動電子商務的特點。為了讓大學生消費者知道如何使用移動端進行購物，并掌握對移動購物所需的搜索查詢和鑒別商品優(yōu)劣的方法，明確相關的法律，熟悉電子商務法等來隨時為自己的權利做準備。現在網上有很多商家把產品擺出來讓用戶先體驗，讓大學生消費者熟悉產品的優(yōu)劣和性能，這樣對移動電子商務的發(fā)展起到促進的作用。

（二）樹立良好的商家聲譽，提高網站信息內容質量

提高大學生消費者對移動電子商務商家的信賴，首先是樹立良好的企業(yè)形象或者是品牌形象，企業(yè)或品牌形象是商家的門面，要及時并使用有效的方法對損害聲譽的事件進行處理，切實解決與大學生消費者之間的沖突，樹立良好的口碑。其次就是要言而有信，商家不要為了自己的利益而沒有遵守承諾。最后商家就是在做好的同時把企業(yè)做大，只有企業(yè)大了，消費者才會覺得有保障。人有五感，人在生活或者是學習中最主要的是通過視覺來獲取各方面的信息，隨著互聯網的發(fā)展網站如雨后春筍一樣都在涌現，但是人們對網站里面的內容要求卻越來越高了。只有設計具有吸引力的網站內容來才能增加消費者的信任。首先網站的內容和信息必須是準確有效的，其次要加強網站的支付系統(tǒng)，給用戶提供一個安全的支付環(huán)境，最后網站要保護消費者的個人信息，不要被泄露出去，保障消費者的合法權益。

（三）提高移動網絡技術水平

通過本文的分析可以看出，其中對大學生消費者信任產生積極影響的因素是移動網絡技術水平的提高，因此移動通訊運營商要實現網絡優(yōu)化的目標，要對網絡運行中存在的覆蓋不好、無法接通等問題給予解決，使網絡達到最佳運營狀態(tài)，讓大學生消費者能夠隨時隨地的連通網絡。其次移動通訊運營商可以對移動網絡進行增速和降費，使大學生消費者無阻礙的上網，讓大學生消費者能夠有很好的購物體驗。另外，對移動網絡進行實名制，讓網絡管理趨向實名制化發(fā)展，為大學生消費者群體營造一個讓人放心的購物環(huán)境。

（四）完善相關電子商務法律法規(guī)，加大政府對消費者的利益的保護

從本文探究可以看出，移動電子商務的法律法規(guī)的是否完善會對大學生消費者的信任有一定的影響。因此，為了提升移動商務大學生消費者的信任度，首先政府應把現在的電子商務法律法規(guī)給完善健全了，并對大學生消費者進行這方面的宣傳，讓買家和賣家了解更多這方面的法律法規(guī);其次加大政府對大學生消費者的利益的保護，相關政府部門應該嚴懲在移動電子商務中損害消費者權益的商家和泄露消費者個人信息、隱私的商家，為移動電子商務和大學生消費者提供一個安全有保障的的環(huán)境。網站應遵守政府制定的法律法規(guī)，揭露不法商家的違法行為，自覺接受消費者監(jiān)督[12]。

五、結論

本文的研究對象主要是大學生群體，而且是具有網購經驗的大學生，沒有考慮無網購經驗的大學生對信任的的影響，存在一定的不足;只考慮了四種類型的影響因素，即大學生消費者自身因素是影響移動電子商務中消費者信任的首要因素，其次是網上商家和移動技術水平因素、移動交易環(huán)境因素。除此之外，沒有考慮其他因素對大學生消費信任的影響。

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