移動互聯(lián)網(wǎng)時代社群經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)營研究

王小軍 何丹瑜

〔內(nèi)容提要〕 隨著互聯(lián)網(wǎng)功能的不斷拓展延伸，“社群經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。社群經(jīng)濟(jì)改變了單邊經(jīng)濟(jì)模式從而轉(zhuǎn)為去中心化的多邊經(jīng)濟(jì)模式，通過緊緊抓住用戶的身心體驗和情感訴求來增加社群之間的黏性。本文通過對社群經(jīng)濟(jì)模式的釋義及特點(diǎn)的總結(jié)，分析了社群經(jīng)濟(jì)模式在運(yùn)營中面臨的問題并提出解決的對策。

〔關(guān)鍵詞〕 移動互聯(lián)網(wǎng) 社群經(jīng)濟(jì) 商業(yè)模式

未來的10-20年，中國將進(jìn)入“以用戶為中心，線上線下相結(jié)合的后電商時代”，社群經(jīng)濟(jì)以情感為紐帶，實現(xiàn)資源整合，升華客戶體驗，成為了后電商時代的核心模式。

一、社群經(jīng)濟(jì)模式的內(nèi)涵

社群是基于移動互聯(lián)網(wǎng)下的傳播媒介而聚集在一起進(jìn)行信息共享、交流互動、價值傳播的群體，是品牌方通過潛心研究、精心提煉、設(shè)計、打磨，構(gòu)建的具有盈利功能的邏輯閉環(huán)商業(yè)模式和商業(yè)組織。

社群經(jīng)濟(jì)是指在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者開始在意附著在產(chǎn)品之上的諸如品牌、文化、格調(diào)、人格魅力等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任和價值反哺，并共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，就叫社群經(jīng)濟(jì)。

社群經(jīng)濟(jì)模式即社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，社群經(jīng)濟(jì)對于整個商業(yè)運(yùn)行過程，包括生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)多個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了革命性影響，從而形成全新的商業(yè)模式。

二、社群經(jīng)濟(jì)模式的特點(diǎn)

1.情感連接。社群基于社交關(guān)系鏈，將具有共同興趣、愛好的人圈定在一個群體里，具有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識。無論在社會中扮演什么角色，有什么身份，一群擁有共同愛好和目標(biāo)的人走在了一起也就形成了固定的社群。擁有共同的價值主張和相同的審美趣味會讓人有惺惺相惜之感，從而建立情感關(guān)系。

2.范圍局限。社群本質(zhì)上是小范圍內(nèi)的集合。因為一個社群是由有著共同認(rèn)知、價值觀或者興趣愛好的一些人組成，在社群中他們通過交流和互動來創(chuàng)造新的價值。然而，每個獨(dú)立的個體都有自己的思想，在交流的過程中思維的碰撞下，那些能產(chǎn)生火花、產(chǎn)生共鳴的人群會留下，不表達(dá)自身想法或者認(rèn)為與己相悖的會主動離開，因此一個群體范圍是小而精的。

3.無限裂變。社群的價值由社群的成員共同創(chuàng)造，即便是一個品牌方可以吸引建立一個社群，但社群的本身會有自生長、自復(fù)制能力，在社群的交流協(xié)作和互相影響下，某些主題會被細(xì)分，從而無限裂變成更多的主題社群。

4.個體創(chuàng)造價值。社群經(jīng)濟(jì)較于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)化的一點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)去中心化，即社群的每個成員可以參與產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的任一環(huán)節(jié)，這樣一來增加了成員們的融入感，同時也滿足了自身的心理需求。而且，社群經(jīng)濟(jì)作為一種組織形態(tài)也需要每個個體產(chǎn)出價值、創(chuàng)造收益來維持它的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，一個高質(zhì)量的社群會不斷進(jìn)行升級，在成員們輸出價值的過程中變得越來越精，越來越優(yōu)。

三、社群經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)營中的難題

1.最大化聚集目標(biāo)人群。如果你有一個好的產(chǎn)品，博人眼球的文案，通過社交媒體軟件，很容易吸引一大批人群掃二維碼便可加入，一個群在短時間內(nèi)數(shù)量就能直線上升。可數(shù)量不代表質(zhì)量，這些人群不一定完全是你的目標(biāo)人群，因一時興起蜂擁而至形成的社群在初期或許會活躍，但過段時間后就會沉寂，而那些占小部分的目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)在群里沒有能吸引他的興趣點(diǎn)之后，就會離開。因此，短時間內(nèi)吸引人群并不難，如何最大化聚集你的目標(biāo)人群讓你的社群可持續(xù)發(fā)展是一個難題。

2.管理有組織性。社群雖然也屬于組織形態(tài)，但不同于企業(yè)單位，是成員基于自愿而自由組建的群體，對成員沒有約束力。作為一個管理者，在企業(yè)內(nèi)可以運(yùn)用傳統(tǒng)的管理方法指揮控制員工，但在社群中發(fā)起者卻沒有權(quán)利要求成員必須聽從命令，成員也沒有義務(wù)對建立者言聽計從。社群是一個用情感連接起來的群體，強(qiáng)制只能得到適得其反的效果。一個優(yōu)質(zhì)的社群不僅要保持它情感上的黏性，同時還要使它有組織性和使命感，發(fā)起者首先要考慮讓用戶受益，再考慮自身的利益，這樣社群才更容易成功。

3.創(chuàng)造有效價值。在一個社群中，若只有發(fā)起者在發(fā)言，其余成員只是把它當(dāng)做日常消息推送，那這個社群沒有存在意義。同樣，若是在社群中只有零星幾人在交流互動，這樣的社群運(yùn)營也是失敗的。社群經(jīng)濟(jì)的精髓在于去中心化，即全員參與（或是大部分人參與），只有社群里的大部分成員自愿貢獻(xiàn)自己的才能和資源，對社群有參與感和使命感，社群才能不斷升華，創(chuàng)造更大的價值，實現(xiàn)共贏。

四、社群經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)營對策

1.設(shè)立準(zhǔn)入門檻。在社群成立之初設(shè)立一個準(zhǔn)入門檻，如入群需要支付一定的費(fèi)用或者做一個與社群定位相關(guān)的調(diào)查問卷。在如今快節(jié)奏的時代下，人們開始變得敏感而又缺少耐心，很少有人們愿意花時間去做問卷或者愿意輕易為你的內(nèi)容買單，這樣一來就可以涮掉那些只是表面入群實則無法輸出任何價值的僵尸人群。另外，假使你的內(nèi)容很好，也足夠吸引志同道合的人群，但是如今同質(zhì)化的社群不在少數(shù)，留住他們就必須要有自身的閃光點(diǎn)，如先邀請一些關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、微博上的大V等人物加入，利用他們的影響力去吸引人群，調(diào)動他們的熱情，同時也可以活躍社群，促進(jìn)成員們的互動交流。在社群發(fā)展穩(wěn)定之后，內(nèi)部成員可以邀請自己認(rèn)為價值觀與群相符的人員進(jìn)群，但同時他們需要為自己所介紹的人員負(fù)責(zé)，以保證社群價值觀目標(biāo)的一致性。

2.建立社群機(jī)制。在社群成立初期，若是僅靠內(nèi)容推送和成員的互相交流來發(fā)展，終究還是一盤散沙，缺乏組織性，因此需要建立一個社群機(jī)制來使社群規(guī)范化。機(jī)制的形成可以是在發(fā)展的過程中通過自身不斷摸索、及時改進(jìn)，也可以征求社群成員們的意見，集思廣益，共同制定，這樣在規(guī)范社群的同時還能增加成員們的參與感和責(zé)任感。建立社群機(jī)制一定是一個與時俱進(jìn)的過程，對于原則性的規(guī)定可以固定不變，但其余的需要根據(jù)社群的發(fā)展階段來靈活變化。通過建立社群機(jī)制，構(gòu)建組織架構(gòu)來加強(qiáng)對社群的管理，提升成員對組織的認(rèn)同感，使社群能夠長期良性發(fā)展。

3.提高成員參與度。社群的活躍度是評判一個社群成功與否的條件之一，想要提高成員的參與度就必須要了解他們的需求是什么，抓住痛點(diǎn)，對癥下藥。一是推送干貨。群內(nèi)必須保證每日推送有價值的內(nèi)容或者有意義的話題，激發(fā)成員們的討論興趣，實用的干貨對于不同的成員來說給予的是不同的幫助，討論交流實質(zhì)上也是一場頭腦風(fēng)暴，每個人分享自己觀點(diǎn)，從而迸發(fā)出新的價值點(diǎn)。推送實用干貨能讓成員們看到群的價值，能進(jìn)行自我提升，自然會融入其中。二是設(shè)計社群活動。實用的干貨固然重要，但讓成員真正有實感的凝聚在一起還需要一系列活動的輔助。如社群可以定期組織主題活動，玩一些小游戲，或者由關(guān)鍵意見領(lǐng)袖舉辦線下的面對面交流會，讓成員們親身參與進(jìn)來，更能提升他們對組織的認(rèn)同感與歸屬感。

五、結(jié)論

社群經(jīng)濟(jì)的流行是移動互聯(lián)網(wǎng)時代不斷發(fā)展的結(jié)果，而社群作為一種資源也將成為互聯(lián)網(wǎng)時代各企業(yè)的核心競爭力。目前，社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還處于成長階段，社群經(jīng)濟(jì)模式在運(yùn)營中仍然存在諸多難題，但社群經(jīng)濟(jì)能為實體企業(yè)、商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造一個空間，有助于大幅度降低成本，創(chuàng)造可觀的效益。因此，對于社群經(jīng)濟(jì)的研究與討論對我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

（作者單位：沈陽大學(xué)）

責(zé)任編輯：宋 爽