淺析非營利組織的社會化營銷

摘要：本文以非營利性組織和社會會營銷相關理論為切入點，以中國青少年發展基金會希望工程項目為例，分析了希望工程項目社會化營銷的成功之處。

關鍵詞：非營利組織；社會化營銷；希望工程

一、何為非營利組織

關于非營利組織的界定和劃分，各個國家并非相同。目前，國際上比較有代表性的觀點分別從法律、經濟、職能和結構特征的角度為非營利組織做出了不同的界定。其中比較具有權威性的界定是由薩拉蒙教授提出的。美國約翰。霍普斯金大學的萊斯特.薩拉蒙教授在他主持開展的非營利組織國際比較研究項目中提出，凡是符合以下五個條件的組織即是非營利組織。這五個條件分別是組織性、私有性、非營利性、自治性和志愿性。結合薩拉蒙所提出的基本特征，將非營利組織（non-prafitorganization，NPO）定義為：“不以營利為目的開展各種志愿性公益活動的非政府組織。”

二、社會化營銷的相關概念

（1）社會化營銷概述

社會化營銷是希望使目標團體接受社會某些理念、理想或措施而設計、執行、控制的方案。社會營銷的內容主要是社會公認的具有普遍價值的社會理念，營銷的對象屬于社會成員整體，營銷的目標是維護社會整體利益和促成社會目標的實現。作為科學的社會營銷學，其本質、首先不在于能夠提供有效地把握行為對象的技術，而是一種可以服務于整個社會的事業哲學。它是通過市場細分與組合、顧客行為研究、概念演變與溝通、動力效應、誘導機制和交換原理等手段，使目標團體的反應達到最大化，以非經濟的激勵方法影響他人的行為，已達到改變社會的目的。積極開展社會營銷的應用和研究，有著十分重要的現實意義。

（2）非營利性組織社會化營銷概述

第一，促成“認知改變”（Cognitive Change）。有些非營利性組織的宗旨只是為了傳播某種知識或促使某種認知改變。如“自然之友”的宗旨是喚起人們對于生態破壞，環境污染等問題的關注。

第二，促成“行動改變”（Action Change）。有時一些非營利性組織的活動是為了造成目標群體短期行動的改變，尤其是促成某一特定行動的改變。例如紅十字會號召人們踴躍獻血，救死扶傷等。就要求社會營銷活動只有在向目標群體提供更多的利益和方便的前提下，才能更有效地促成他們某一特定行動的改變。

第三，促成“行為改變”（Behavioral Change）。非營利性組織的最高目標往往是促成人們長期的活動形態或行為方式的改變，甚至是促成人們價值觀念的改變。

三、中國青少年發展基金會之希望工程項目的成功經驗

（1）中國青少年發展基金會概述

中國青少年發展基金會——希望工程項目啟動于1988年，時任共青團中央組織部長的徐永光，拿團中央劃撥的10萬元注冊資金創建中國青少年發展基金會，啟動希望工程。在他的培育下，希望工程成為中國最具影響力的社會公益品牌。但在此過程中，希望工程也遭遇過挫折，徐永光更遭遇了信任危機。20多年中，希望工程取得的有形社會價值是籌集資金57億元，建設希望小學15900所，資助346萬失學孩子重返校園。

（2）中國青少年基金之希望工程的成功經驗

營銷的方式多種多樣，但最直接的形象莫過于來自品牌一品牌所代表的概念及品牌的內涵。在1989年到1991年希望工程的宜傳啟動階段，中國青基會就有一個清晰的品牌意識。

首先，賦予了希望工程公益性的內涵，這是非營利組織產品服務品牌的核心力量。此外，還設定“兒童”、“教育”和“貧困”作為希望工程的三個核心概念，也即品牌的內涵，三個概念最大程度地吸引了人們的注意力。由此可見，希望工程創立初期的品牌意識與品牌的內涵及其核心概念的確定保證了該項目未來的發展空間。

對于非營利組織及其服務宗旨所做的廣告，最關鍵的是選擇廣告形象代言人及設計的廣告內容的可信度。它的廣告要求其代言人自身具備的特質與所要傳達的有關組織的服務內涵與宗旨或目標相一致或諧調。因此，代言人僅有知名度是不夠的，人們更多地要求形象代言人必須具有品質上的可信度。

以希望工程的廣告為例，前述提到的希望工程的三個核心概念“兒童、教育、貧困”是這個項目的靈魂，要求形象代言人必須能表達這些概念的內涵；其次，形象代言人在廣告中傳達的信息有助于提高公眾對廣告對象（也即希望工程）的信任度。最后，可以歸結為兩點：一是廣告的形象代言人真實、可信，有說服力；二是代言人所傳達的信息可靠。

較早出現的廣告形象代言人是一個安徽農村的小女孩蘇明娟的形象。

照片產生于1991年，當時“希望工程”項目施行僅一年多，其影響還僅僅限于少數地區，募集來的金錢遠遠不足捐助失學兒童。中國偏遠貧困地區數百萬計少年兒童因貧窮而學業難以為繼的真實狀況并不為海內外所了解，貧困地區教育師資和設施的嚴重落后也難以為外界所知。因此，信息的告知就成為了當務之急，采取何種恰當的方式將信息最有效地傳達給公眾呢？希望工程項目選擇了廣告。

蘇明娟那雙憂郁而渴望的大眼睛激起海內外千萬人的愛心，無數人的援助之手伸向了渴望求學的孩子們。有評論說：“如果不是那對閃爍著渴望與童真的雙眸，如果不是那雙充滿著憂郁的大眼睛，如果不是一位平凡的攝影記者把那一時刻忠實地記載進他的鏡頭。‘希望工程這四個字不會那樣深深地撼動億萬顆真誠的心靈。”這段評論對廣告的效果進行了準確、貼切的評價。

作者簡介

夏慕云（1997-），女，湖南常德人，中央民族大學14級公共事業管理本科生。

（作者單位：中央民族大學）