報紙新聞廣告化的危害研究

歐陽悠悠

摘要：報紙新聞的廣告化是新聞領域普遍存在的問題，影響了受眾的閱讀質量，也制約著報紙新聞事業的發展。本文從幾個角度闡述了報紙新聞廣告化問題的危害，并分析了具體的應對措施。

關鍵詞：報紙新聞；廣告化；危害；對策

在傳統的認知當中，新聞媒體應當具備公平公正的態度，能夠對社會當中發生過的新聞進行如實的報道，為閱讀者提供客觀的視角，因此在大部分的認知當中，新聞媒體應當獨立于資本之外，不應當受到利益為任何既得利益進行可以引導和偏袒。當時在現實情況當中，新聞媒體的資本化傾向表現在新聞報道當中越發明顯，甚至部分媒體已經喪失了公正的新聞傳播地位。

一、報紙新聞的廣告化危害

廣告化是資本進入媒體市場的重要表現形式之一，廣告商希望借助傳媒工具得天獨厚的客戶優勢實現宣傳推廣和經濟利益。報紙作為傳統平面媒體，在經濟市場當中，也成為了廣告宣傳的重要媒介。但是對于報紙新聞的傳播來說，廣告化的危害卻不容忽視。

（1）阻礙發展

新聞行業的傳播和發展有其固有的規律，但是萬變不離其宗，新聞對于受眾群體的吸引在于其能夠實時、精準地對社會事件進行把握，并如實地傳達至受眾，使受眾的知情權得到保證。受眾對于新聞好壞的評價主要集中在新聞事實和新聞價值兩個方面，一個良好的新聞媒體需要具備客觀、忠實的態度，以及對新聞傳播內容的精準把握。報紙新聞作為重要的新聞媒體之一，對于受眾用戶的吸引也來源于此。但是隨著商業化水平的提升，越來越多的報紙新聞開始進行大版面的廣告投放，使得報紙新聞廣告化的趨勢越來越明顯，受眾用戶無法從報紙當中收獲到新聞信息，又不能夠根據自身洗好選擇回避廣告內容，自然會造成用戶的流失，阻礙報紙新聞的發展。

（2）誤導受眾

除了造成用戶大規模的流失之外，報紙新聞作為一檔權威的新聞媒體，一旦其缺乏對于廣告內容的審核和驗證就會使受眾用戶產生對于報紙廣告的誤解。部分用戶由于缺乏市場購物甄別的能力，對于報紙新聞盲目相信，導致選購了假冒偽劣的廣告商品，造成了該用戶的經濟財產損失。報紙新聞的廣告化發展在事實上造成了對受眾用戶的誤導。以財經新聞報紙為例，在報紙廣告投放當中，廣告內容更多地集中在理財產品、消費產品等方面，由于受眾用戶缺乏辨識能力，對于報紙權威有著盲目的信任，財經新聞報紙刊登的這部分廣告很容易造成對受眾用戶的誤導，造成其選購錯誤產品。

二、報紙新聞的發展對策

為了樹立報紙新聞的形象，重新打造報紙新聞在受眾用戶中的地位，在面對廣告化的普及形式之下，本文認為，應當從宏觀和微觀兩個方面展開對廣告化的治理。

（1）宏觀層面

對于廣告化的危害的認知是治理的第一步。通過前文的分析可以看出，廣告化的泛濫使得報紙新聞受到了嚴重的危害，在宏觀層面，對于泛濫廣告應當從全社會的角度展開整治。

第一在法律法規層面，國家應當針對現階段廣告泛濫的現象進行專項的治理，通過對《新聞法》的加強使得傳媒行業的法制建設更加科學完善。例如在對廣告泛濫現象進行專項治理的時候，執法者可以明確地對違法現象進行認定，避免出現法律界定方面的模棱兩可。譬如采編工作，需要通過法律和管理兩個層面來進行督導和約束，其中包括資金來源監督、采編權利監督等，通過具體的法律舉措避免報社內部出現腐敗。

第二在行業層面，應當增強行業的自律能力，通過行業內部的自律使行業道德與法律要求相互結合，避免出現行業內部的不道德現象，并對存在的、出現的違法現象追究其責任。例如“有償新聞”現象就是對新聞行業最大的破壞，它一方面造成了新聞權威的喪失，另一方面也踐踏了法律的尊嚴。因此需要從行業內部和法律法規兩個層面共同約束，將影響新聞行業發展的不法分子踢出新聞隊伍。

（2）微觀層面

微觀層面的治理主要集中在報紙新聞媒體自身的改革和發展和受眾監督意識的培養兩個方面。

首先在媒體自身層面，新聞媒體首先要從制度層面確立標桿，通過嚴格的自身要求打造專業的運營隊伍。在新聞媒體團隊當中，團隊成員應當具備新聞工作者所應當具備的精神、責任和使命感。管理者則應當通過賞罰分明的制度，使團隊在工作過程中堅持原則、把握底線。與此同時，報紙新聞還應當做好后勤保障，通過良好的薪資待遇，提高新聞團隊成員的生活水平，消除其后顧之憂。在工作過程中，避免新聞人受到利益誘惑發生動搖，違背職業操守。

受眾方面，報紙新聞媒體的受眾用戶應當具有敏銳的洞察力和強烈的責任心，能夠對媒體工作進行監督和引導。對于報紙新聞媒體工作過程中存在的不當現象應當勇于指出，從而使報紙新聞媒體工作走上正軌。

在現階段受到廣告化影響嚴重的報紙新聞領域，受眾的流失和發展的不順暢等惡果逐漸顯現，引起行業內部的警醒和深思。為了能夠實現轉變和發展，報紙新聞行業需要從內部和外部兩個方面進行改變，從而實現報紙新聞的良性發展。

（作者單位：湖南省長沙市雅禮中學）