我國互聯(lián)網(wǎng)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭問題的法律制度研究

李旭

摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷深化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及，競(jìng)爭活動(dòng)的不斷加劇，一些工商業(yè)經(jīng)營者不正當(dāng)競(jìng)爭的行為屢屢發(fā)生，不僅嚴(yán)重侵害了其他經(jīng)營者進(jìn)行正當(dāng)競(jìng)爭的合法權(quán)益，同時(shí)也嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。在損害其他市場(chǎng)工商業(yè)主體合法利益以及消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上獲取市場(chǎng)的份額或者市場(chǎng)的不當(dāng)利益，這種做法對(duì)于社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)制與秩序造成了混亂甚至損害。基于此，本課題組對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭進(jìn)行調(diào)查和分析。本課題組成員在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)檢索和文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，采取網(wǎng)調(diào)和實(shí)地調(diào)查的方式進(jìn)行問卷發(fā)放與實(shí)地走訪，對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭的實(shí)際情況進(jìn)行了梳理，并從多個(gè)角度進(jìn)行了成因和危害性的判定分析，研究現(xiàn)有法律制度的局限，并就網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭的法律規(guī)制等方面提出了對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；不正當(dāng)競(jìng)爭；法律規(guī)制；對(duì)策

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新發(fā)展，世界范圍內(nèi)跨國公司及大中型企業(yè)紛紛“試水”網(wǎng)絡(luò)營銷，帶動(dòng)了全球電子商務(wù)活動(dòng)的新一輪改革。在競(jìng)爭激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，經(jīng)營者為了獲得有利的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭的行為屢見不鮮，既有傳統(tǒng)廣告競(jìng)爭中的虛假宣傳、低毀他人商譽(yù)等行為，也有利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，嚴(yán)重威脅著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭秩序。在此背景之下，本課題小組對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭進(jìn)行了調(diào)查研究，提出網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭的法律規(guī)制的對(duì)策。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭法律規(guī)制存在的問題分析

（一）現(xiàn)行立法體系的缺陷

中國網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭的法律體系尚未建立，雖然現(xiàn)有的一些法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭行為有一定的規(guī)制作用，但從整個(gè)法律體系來看，法律規(guī)定比較雜亂，并且具有一定的局限性。

（二）司法管轄權(quán)和法律適用具有沖突性

一方面，人們?cè)谑澜绺鞯囟伎梢园l(fā)布廣告，如果其涉及不正當(dāng)競(jìng)爭，則導(dǎo)致了司法管轄權(quán)的沖突性。另一方面，國家之間法律有所不同，甚至相反，這就導(dǎo)致了法律適用的沖突性。

（三）法律責(zé)任的規(guī)定具有局限性

中國尚未建立網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭行為的專門的法律法規(guī)，對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生的不正當(dāng)競(jìng)爭行為的處罰只能依托已有的相關(guān)法律。但已有的法律責(zé)任的規(guī)定具有一定的歷史局限性。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域監(jiān)管制度缺失

網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展，給我國的廣告監(jiān)管部門帶來了新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域監(jiān)管制度的缺失，一則是政府相關(guān)部門的監(jiān)管不足，二則是作為廣告行業(yè)的自律部門沒有起到應(yīng)有的監(jiān)管作用，三則是網(wǎng)絡(luò)廣告準(zhǔn)入制度的缺失。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭法律規(guī)制的困境分析

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告行為主體具有廣泛性

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和開放性等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體的范圍極其廣泛，如某些不僅為自己的企業(yè)做廣告，還同時(shí)經(jīng)營廣告區(qū)業(yè)務(wù)，集廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三者權(quán)利于一身。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭內(nèi)容具有無限性

網(wǎng)絡(luò)的無區(qū)域性、跨國性，信息容量具有無限性，不正當(dāng)競(jìng)爭行為既具有傳統(tǒng)廣告中的虛假宣傳、低毀商譽(yù)等一般表現(xiàn)形式，又具有基于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)產(chǎn)生的特殊表現(xiàn)形式，要從巨大的信息量中查處不正當(dāng)廣告猶如大海撈針。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭具有隱蔽陛

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭行為具有普遍的隱蔽性，例如利用超鏈接技術(shù)、關(guān)鍵詞技術(shù)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)隱性廣告。其中網(wǎng)絡(luò)隱性廣告與傳統(tǒng)廣告相比，具有更大的隱蔽性，更加不易被識(shí)別和更容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。

（四）違法網(wǎng)絡(luò)廣告的證據(jù)具有不確定性

由于互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間、地域的限制，網(wǎng)絡(luò)信息可以任意修改或刪除，而且對(duì)于信息是否改動(dòng)難以查清，而且電子證據(jù)容易丟失，導(dǎo)致對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告證據(jù)確定難，查處難。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭法律規(guī)制的對(duì)策分析

（一）完善網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范體系

借鑒美國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的立法原則，擴(kuò)大反不正當(dāng)競(jìng)爭法的適用范圍，增加列舉新型不正當(dāng)競(jìng)爭行為，明確網(wǎng)絡(luò)廣告主體的范圍，確立合理的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，增加具體的法律責(zé)任條款，確立網(wǎng)絡(luò)廣告的司法管轄權(quán)和法律適用制度等。

（二）明確網(wǎng)絡(luò)廣告的司法管轄權(quán)和法律適用制度

在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的司法管轄權(quán)方面，我們可以采用國際上通行的做法，即由侵權(quán)行為地或者被告住所地法院管轄，侵權(quán)行為地包括實(shí)施被訴侵權(quán)行為的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器所在地、計(jì)算機(jī)終端設(shè)備所在地。

（三）建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體制

成立聯(lián)合性的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭行為的監(jiān)管僅僅依靠國家工商行政管理部門進(jìn)行實(shí)施是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要相關(guān)的其他行政主管部門予以配合。

（四）確立行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告審查制度

一是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的資質(zhì)的審查。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營者、發(fā)布者主體的資質(zhì)條件，實(shí)行核準(zhǔn)登一記制度。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的審查。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者發(fā)布的廣告內(nèi)容、發(fā)布主頁及其發(fā)布形式進(jìn)行審查登記，對(duì)于某些大型網(wǎng)站必要時(shí)實(shí)行備案制度。三是明確網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的審查義務(wù)和法律責(zé)任。發(fā)布者應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告主的真實(shí)身份、經(jīng)營范圍、廣告真實(shí)性負(fù)責(zé)審查。

（五）完善網(wǎng)絡(luò)廣告法律責(zé)任制度

首先，確立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的法律責(zé)任。在網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭的法律糾紛中，對(duì)于的民事責(zé)任應(yīng)該根據(jù)其地位和作用區(qū)分不同情況進(jìn)行追究。其次，明確損害賠償額的計(jì)算方式。保護(hù)相關(guān)當(dāng)事人的利益，確定具體合理的經(jīng)濟(jì)賠償標(biāo)準(zhǔn)。

（六）建立網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)，強(qiáng)化行業(yè)自律

建立廣告行業(yè)自律組織，發(fā)揮組織的作用，確立網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律規(guī)則，彌補(bǔ)法律的空白，填補(bǔ)政府廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)監(jiān)管的灰色地帶。從某種意義上講，自律比強(qiáng)制或許具有更強(qiáng)更持久更有效的約束力。

五、結(jié)語

現(xiàn)階段，世界范圍內(nèi)尚未形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭行為的規(guī)范性法律體系，我國《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》修改在即，應(yīng)當(dāng)對(duì)我國目前網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及其存在不正當(dāng)競(jìng)爭問題進(jìn)行全面、透徹地剖析，將網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭行為納入《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》的規(guī)制范圍，以維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的公平競(jìng)爭秩序，構(gòu)建一個(gè)全方位的網(wǎng)絡(luò)廣告反不正當(dāng)競(jìng)爭法律體系。

（作者單位：華東政法大學(xué)法律學(xué)院）