微媒體時代的中國傳統文化典籍傳播策略

紀凌云　全彩宜

【摘 要】 網絡與微媒體環境深刻影響了當代人的閱讀習慣，傳統文化典籍在當代的大眾傳播中面臨著極大的困境。古代典籍承載著中國幾千年文化，我們有責任也有必要去思考中國傳統文化典籍在微媒體時代如何傳播，可從這幾個方面著力：移動客戶端建設、形式轉化、化整為零、以趣味性為切入點、借力網絡公眾人物的傳播影響力。

【關鍵詞】 微媒體時代；傳統文化典籍；傳播；困境；對策

微媒體時代正在潛移默化地改變人們的學習方式和習慣。上海師范大學都市文化研究中心主任楊劍龍認為，從上世紀九十年代進入讀圖時代開始，文字閱讀逐漸弱化萎縮，然后發展到現在的微閱讀，典型特征就是瀏覽式的泛閱讀、淺閱讀，有時甚至是跳躍式閱讀。而誦讀經典、傳承文化，注重理性解讀、細致研究，如何處理微閱讀與經典閱讀的關系呢？

一、中國傳統文化典籍在微媒體時代的傳播困境

1. 傳統文化典籍的語言造成的困境。微媒體的特點使得人們在通過微媒體接受信息時呈現出碎片化特點，與此相應的微媒體時代的一個重要特點就是淺閱讀。而傳統典籍作為中國傳統文化的載體，是用文言文來記述的，要讀懂讀通文言文，即使是專業人員，也需要經過一定時間的專門訓練才能做到，更不要提一般人了。現代人直接閱讀傳統經典存在困難，快節奏的生活又造成人們普遍的“急躁”心態，大家很難有也很難愿意花大量時間去學習，這便給傳統文化典籍在微媒體時代的傳播帶來了困難。

2. 傳統文化與現代文化的矛盾。中國傳統文化與現代文化存在很大差別，傳統文化重視宗法倫理，重義輕利，重人文輕技藝，重群體輕個體；而現代文化求平等，講競爭，追求物質利益和現代消費，與傳統文化存在許多矛盾。在文化大發展的旗號下，文化創新、文化快餐大量涌現。包裝花俏的“快餐式”文化橫行于世，新穎、新奇、新潮成了人們追求的唯一目標。市場經濟的物化和商品化原則取代了講究深厚積淀的文化傳統，“這種傾向意味著對過去持一種遺忘的、漠不關心的態度，它割斷了與過去的聯系，沉醉于對新穎性的追求”。

3. 傳統文化受到外來文化的沖擊。隨著我國對外開放日益擴大，西方各種社會文化思潮大量涌入，一定程度上出現了以洋為美、以洋為尊，貶低、否定優秀傳統文化的現象。大量外來文化產品占據不同媒體平臺，傳統文化的內容研發缺乏創造性和系統性。究其原因，很大程度上是因為文化傳播中存在著嚴重的急功近利、商業利益為導向的問題，大家一窩蜂趨向高盈利內容傳播；同時部分傳播者也未能把握媒體環境的變遷，未能充分利用新技術提供的新平臺，在文化產品的傳播中沒有服務意識，雖是新平臺卻是舊傳播，導致了傳統文化在西方文化面前節節敗退。

4. 主流意識形態的消解帶來對傳統文化的抵觸。微媒體時代不同年齡、職業、社會背景和階層的人借助微博、微信等傳媒交流工具，進行信息共享與觀點交流，網絡信息中蘊含的自由主義、實用主義、拜金主義和虛無主義等價值觀，消解著社會群體對優秀的傳統意識形態和價值觀念的信仰。微媒體時代個體多元化以及話語權去中心化，社會價值評判標準多元化使民眾更多地從自身的利益出發進行輿論表達和社會實踐，道德人格的分裂問題也相應滋生，主流意識形態的社會價值導向功能的實現受到限制。同時，微媒體環境下的謠言、虛假信息等也容易誤導人們形成錯誤的價值觀念。通過微媒體強勢滲透的西方意識形態也消解著主流意識形態的話語權。這些都在一定程度上降低了人們對傳統文化的認同感。

但是面對困境，必須迎難而上。因為傳統文化注重內心的個性修養和人格完善，不重功利，正是療愈現代人在壓力下產生的心理不安、精神焦慮的一味良藥。也因為中華優秀傳統文化“積淀著中華民族最深沉的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識，是中華民族生生不息、發展壯大的豐厚滋養，是中國特色社會主義植根的文化沃土，是當代中國發展的突出優勢，對延續和發展中華文明、促進人類文明進步，發揮著重要作用?！?/p>

二、中國傳統文化典籍在微媒體時代的傳播方式

微媒體給傳統文化典籍的傳播帶來困境的同時，也為其傳播提供了現代化的技術支撐和更為廣闊的平臺，這個平臺成本更低，效率更高。因此擺在我們面前的其實不是微媒體新環境是否會把傳統文化典籍逼入絕境的問題，而是如何利用好微媒體這個平臺使得傳統文化典籍的傳播迎來又一個春天的問題。

殷樂在《新媒體平臺的文化傳承：問題與對策》一文中說：“傳統文化在新媒體平臺的傳播實則是一個改編過程，對于傳播者和受眾而言，都是一個意義的梳理、展示、詮釋和再創造的過程?！毙旅襟w客觀上要求改變中國文化典籍的傳統模式和手段，而事實也正如此，它已經催生出了動漫典籍文化、數字典籍文化、手機典籍下載、多媒體典籍文化互動平臺等新興文化的媒體業態。典籍文化已上升為具有知識產權和資源資本屬性的文化產品。

針對微媒體時代的特點，中國傳統文化典籍的傳播不妨順勢而為，采用這些方式和策略：

1. 針對再傳播率，加強與典籍傳播有關的移動客戶端建設。移動客戶端主要包括傳統文化類網站、移動客戶端應用、微信公眾號等方面的建設。在新媒體時代，內容傳播的影響力，不在于它一次覆蓋多少受眾，而在于再傳播率。例如微信朋友圈的傳播，就是典型的再傳播。

根據中國互聯網絡信息中心發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止到2016年12月，我國手機網民規模已達6.95億，增長率連續三年超過10%，網民中使用手機上網人群的占比已經達到95.1%，臺式電腦、筆記本電腦的使用率都出現下降，手機不斷擠占其他上網設備的使用。未來基于移動終端的文化消費會越來越多。因此，今后對用戶的爭奪將主要集中在移動客戶端。

目前已經有一些建設得比較成熟的傳統文化類網站，但是由于設備本身技術參數的差別，PC端的網頁和移動客戶端的網頁存在很大差別，現在要做的就是如何建設好這些網站相應的移動客戶端版本，提升用戶的使用體驗。

2. 進行形式轉化，將文本閱讀與圖片、視頻等形式結合起來。將傳統典籍轉化為數字文本是其在微媒體平臺上傳播的最直接的方式。但是文本的閱讀比較單調，讀者只能通過視覺和聯想接收信息。傳統的出版機構在面對微媒體時代的讀者時，應根據不同微媒體終端使用人群的年齡、職業、習慣等方面進行細化，結合自身的優勢進行升級改造，開發出基于傳統文化典籍的多樣化的數字形態產品。例如，我們可以將文本轉化為圖片、視頻，甚至是游戲的方式，將各種形式通過網絡數字技術集中整合于網絡空間，形成多信息、全方位、專門化的多元化融合傳播。這些媒介方式互動性強，開放面廣，可以全方位調動讀者的視聽知覺感官。

2014年3月，國務院印發《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》中明確提出：“大力推動傳統文化單位發展互聯網新媒體，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，提升先進文化互聯網傳播吸引力?！薄蛾P于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》也指出，要“綜合運用報紙、書刊、電臺、電視臺、互聯網站等各類載體，融通多媒體資源，統籌宣傳、文化、文物等各方力量，創新表達方式，大力彰顯中華文化魅力，實施中華文化新媒體傳播工程”。

在傳統文化典籍傳播形式轉化方面，主流媒體，尤其是以公共服務為宗旨的媒體機構也應該加入進來，幫助做好跨媒體文化內容的研發、推廣。建議開放主流媒體的部分影視資源，鼓勵民眾參與再創作。這樣做，兼具了文化傳播、品牌再建與媒體素養的多重功效，對公眾和媒體皆有價值。

3. 化整為零，以生動的故事、精辟的語言、思辨的對話呈現文化典籍傳統典籍通常部頭都比較大，而微媒體傳播的優勢就在于它形式上的“微”化，我們要結合微媒體這一特點，將傳統典籍化整為零，堅持以小博大，以生動的故事、精辟的語言、思辨的對話將文化典籍呈現給讀者。傳統文化典籍“微”傳播過程中，傳播者一定要學會有選擇地放棄，要把大書做小、把厚書做薄，深入淺出地傳播中華優秀傳統文化內涵和底蘊。

4. 以趣味性為切入點。社交媒體時代的銷售邏輯是內容首先要有與用戶的相關性，要有吸引力，要言之有物，這樣用戶才有機會被取悅，下一步才是喜愛，進而才會分享。

“趣味性”有兩方面的含義：一是指選取典籍中有意思的故事或是段落開始介紹，以點帶面，由少到多；一是指要適應微媒體話語方式的通俗性、迷你性、大眾性的特征，用貼近微媒體用戶的言語風格和交流方式，將傳統文化典籍用群眾喜聞樂見的通俗易懂的言語表達出來，增強其吸引力。切忌宣傳教化色彩、刻板生硬的語言。

當然趣味性與文化內涵并不矛盾，以趣味性為切入點，將公眾的目光吸引過來。在培養起人們對傳統文化的興趣之后，要讓人們對傳統文化的高階認知滿足再次回歸到傳統文本傳播的方式當中。

5. 借力網絡公眾人物的傳播影響力。網絡傳播不能忽視粉絲經濟與名人效應。這里的“名人”既包括社會公眾人物，也包括“草根明星”。在網絡普及的今天，“草根”同樣具備產生“名人效應”的可能。微媒體貼近性強，縮短了人與人的時空間距。在微媒體所提供的平臺上，普通大眾都有機會與社會名人進行有效互動，實現了真正的平等交流。一旦將社會公眾人物和“草根明星”培養成傳統文化的熱愛者和典籍的傳播者，他們的粉絲也將成為愛好者和傳播者，這會極大增強中國傳統典籍的傳播力。

三、傳統文化典籍微媒體傳播需注意的問題

在互聯網時代的今天，文化典籍由傳統的文本傳播方式向微媒體傳播方式的轉變已成為必然。但在轉變過程中，一定要注意以下幾個問題。

首先，要清楚傳統文化典籍的微媒體傳播是一種普及性的傳播，其目的是向更多的普通大眾普及傳統文化，提高人們的文化素養，實現人們的文化自覺，而不是通過這種方式培養專家學者。

其次，注意內容的選擇。其實我們今天面臨的許多精神與現實困境都可以從古人的智慧結晶中找到解答。大數據時代，可以通過對相關數據的搜集，充分了解民眾關注的問題和內心的困惑。我們可以據此對傳統典籍進行有選擇有重點的介紹。一方面為人們解答疑惑提供一條思考路徑，另一方面也可以向民眾很好地展示傳統文化在當代的價值。

再次，傳播方式轉變過程中，注重通俗、詼諧的同時要注意避免傳統文化通俗化、歷史人物故事化、故事情節傳奇化的傾向，不能一味只是去迎合一般民眾娛樂獵奇的心態，而使得傳統文化失去內在的人文含量。

最后，應當充分利用微媒體互動性特征，關注網友評論，讓沉默者不再沉默，把握大眾對傳統文化的理解，傾聽各種不同的思想觀念和價值取向，更好地理解民眾的文化需求，并適當加以引導。

中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》于2017年1月正式發布，意見分四個方面共18條內容，從理論和時間層面講明了為什么傳承發展，傳承發展什么，怎樣傳承發展的問題。意見指出，要大力弘揚講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同等核心思想理念，大力弘揚自強不息、敬業樂群、扶危濟困、見義勇為、孝老愛親等中華傳統美德，大力弘揚有利于促進社會和諧、鼓勵人們向上向善的思想文化內容，而這些正是我國傳統文化典籍的核心內容。

習近平總書記提出了“堅持創造性轉化、創新性發展”，作為指導傳承發展中華優秀傳統文化的重要方針。堅持“兩創”方針，關鍵是把握處理好繼承和創新的關系，處理好傳統文化與當今時代的關系。“繼承”是創新的前提，繼承便要做好傳統文化典籍在當代的傳播。我們應當積極利用當代科技給我們創造的便利條件，“使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調。”使傳統文化中的優秀成分與我們的時代很好地結合起來，使優秀傳統文化“活起來、傳下去”，為我們的時代發展提供良好的精神支撐。

在傳播方式上，我們應該借助微媒體平臺，不斷加強和創新傳統文化典籍的教育和傳播方式，不斷開發出基于傳統文化內涵的數字化新產品，讓更多的人了解和學習中國傳統文化。相信只要利用得好，微媒體的發展不但不會使傳統文化典籍的傳播受到限制，反而會起到積極的促進作用，為傳統文化典籍的傳播提供更好更大的舞臺。

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