網上零售類電子商務示范企業經營效率研究
——基于三階段DEA模型

孫藝萌，劉修征

（西安郵電大學，西安 710121）

引言

現如今，互聯網與各行業交融共進，互聯網經濟呈爆發式增長。以大數據、云計算、物聯網、人工智能為代表的新一代信息技術飛速發展，互聯網成為創新驅動發展的先導力量，占據了國際競爭的主動權。與此同時，電子商務規模也在持續擴大。在電子商務的拉動下，快遞業、包裝服務業等行業也在快速成長。電子商務示范企業在加大電子商務推廣、促進電子商務健康快速發展等方面起到了重要的推動作用，也在服務電子商務相關企業、支撐電子商務創業創新和推動傳統產業轉型升級等方面取得了積極成效。

一、相關研究綜述

關于我國學者對電子商務企業經營效率的研究主要有以下幾個角度：

1.電子商務網站效率的評價研究。高凱（2012）對典型的比較購物網站進行了商業盈利模式詳細分析，歸納出三種商業模式，并對這三種商業模式的盈利進行了分析。唐棣（2014）主要分析了B2C電子商務運營，以及影響B2C電子商務網站競爭力的因素，提出提高B2C電子商務網站競爭力的對策。

2.電子商務的經營績效研究。甘平（2012）運用數據包絡分析法，對16家電子商務上市公司2007年的經營情況進行分析研究，找出相對效率較高的公司，并且運用差額變量分析給相對無效率的公司提供改進的意見。李曉宇、田新民（2013）利用DEA-Malmquist模型，從靜態和動態兩個角度對16家電子商務上市企業2007—2011年的經營效率進行了實證分析。

二、研究設計

1.變量選取。本文根據商務部發布的《商務部2017年度電子商務示范企業》名單，并結合公司主營業務，從上市公司中共選取具有代表性且占有一定市場份額的20家網上零售類上市企業，作為實證分析的樣本企業。選取總資產和響應時間作為DEA的評價投入指標，選取股東權益、經營活動產生的現金流量凈額、凈利潤、每股收益作為DEA的評價產出指標，選取地區企業擁有網站數、地區企業數、地區生產總值環境變量。

2.數據來源。本文財務數據均來源于東方財富Choice數據，非財務數據來源于網絡站長之家（chinaz.com），選定的環境變量指標數據來源于東方財富Choice數據和《中國統計年鑒（2017）》。

三、實證分析

1.第一階段，DEA模型分析。在第一階段，不考慮環境因素對評價效率值的影響，運用數據指標，構建投入導向的BCC模型。對20家網上零售類電子商務示范企業效率進行初步評估，結果（如下頁表1所示）。

從表1可以看出，所有樣本企業中，有6家企業實現了技術效率有效，即純技術效率和規模效率同時有效，且值均為1，這6家企業是探路者、寶貝格子、孩子王、傲基電商、壹玖壹玖（一九一九）、泉源堂。經計算可得這6家投入指標的松弛變量值為0，實現了DEA有效，說明樣本中有30%的企業在所有企業組成的最小生產前沿面上。這些表現為綜合效率有效的企業，都是盈利能力較強、積極進行技術創新、經營績效良好的公司。除了這5家企業，剩余企業的各效率值都小于1，可以認定為都表現為DEA無效，表現為DEA無效的14家企業，可以通過調整投入的冗余量來投射至最佳生產前沿面，提高其效率值。

2.第二階段，SFA回歸分析。考慮環境變量和隨機擾動項之后的投入變量的值，采用隨機前沿分析方法，運用FRONT4.1軟件采用極大似然法進行回歸估計，具體回歸結果（如下頁表2所示）。

表1 網上零售類電子商務示范企業DEA效率測評結果

從表2可以看出，地區企業擁有網站數和地區生產總值對所選網上零售類電子商務示范企業的總資產和網站響應時間均有顯著的負向影響，表明該區域經濟發展和企業網絡建設有助于企業電子商務產出不足的減少。地區企業數對于所選網上零售類電子商務示范企業的總資產和網站響應時間均有顯著的正向影響，說明企業對于商業發展規模狀況還沒有清楚認識到其重要性。綜上，環境因素確實對于該地區企業電子商務投入指標有較大影響。因此，根據第二階段分析結果，對原始數據中的產出值進行調整再進行DEA評價分析。經過管理無效率項等的計算，最終得到調整后的投入指標。

3.第三階段，DEA效率結果對比分析。經三階段DEA效率方法得出結果（如下頁表3所示）。

從表3調整前后所得結果可以看出，網上零售類電子商務示范企業各個效率值都有些許的變化，平均效率值、平均純技術效率值、平均規模效率值分別從0.916、0.961、0.954上升至 0.957、0.998、0.959，升幅分別達到 4.48%、3.85%、0.52%。可見，平均效率值、平均純技術效率值有所提升，而規模效率也在原有基礎上稍有所提高，盡管都有所提升，但提升幅度并不是很明顯。因此，可以得出所選出的網上零售類電子商務示范企業效率受環境因素影響并不是特別明顯，但是在一定程度上還是與環境因素有關。接下來具體對所得結果進行分析：

表3 調整前后測評結果

首先，對綜合技術效率及其排名進行分析。從表3可以看出，在調整前后測評結果中，原有的實現了技術效率有效，即純技術效率和規模效率同時有效，且值均為1的6家企業并沒有發生變化，說明外界環境對其影響不是很明顯。可見，經三階段DEA方法處理后，京東、魚躍醫療、奧康國際、韓都電商、紅蜻蜓的名次都有提高。因此可推算出，這5家網上零售類電子商務示范企業經營效率受環境因素所影響，說明外界環境會在一定程度上提高該類企業的經營效率。

其次，對純技術效率進行分析。由于考慮環境變量和隨機擾動項之后得出的結果，在調整前效率值為1的10家企業，在調整后效率值仍為1，說明這10家網上零售類電子商務示范企業，在經營和管理方面相較于其他企業來說還是有一定的優勢。同時也可以發現，魚躍醫療、奧康國際、韓都電商、紅蜻蜓、九陽股份這5家網上零售類電子商務示范企業在調整前效率值都未達到1，在調整后效率值都已為1，說明這5家網上零售類電子商務示范企業在經營和管理方面進步空間較大。安琪酵母、快樂購、天虹股份、飛亞達、晨光文具這5家網上零售類電子商務示范企業盡管在剔除環境因素影響后各企業的技術效率都有一定程度的提高，但是這幾家企業未處于技術前沿面上，仍要增加自身在經營和管理方面的投入。

最后，對規模效率進行分析。第三階段的規模效率與第一階段的規模效率相比要么不變，要么有所提高，由此可以說明環境因素對純技術效率的影響很大。另一方面，從調整后的規模報酬看，第三階段規模報酬遞增的企業占絕大多數，而規模報酬遞減的省份為0，所以這也進一步說明我國網上零售類電子商務企業規模偏小、產業集中度不高的實際情況。

四、對策與建議

1.企業要特色化經營，就需要定位自己的特點，制定發展的目標。可以學習模仿經營狀況相近且經營效率較高企業的經營策略，調整成適宜自身發展且具有特色的模式。滿足客戶購物的急切心理，提高客戶的忠誠度和滿意度。為了給客戶減少郵費，可以開通包裹自提服務，沒有達到免郵金額的用戶，可以通過自提免郵，提供多樣化的服務，吸引消費者。用戶群更為集中，則更容易獲得用戶的信賴。

2.加速推動各地區企業的電子商務化進程。各地區應著手為企業創造良適合電子商務化發展的外部環境，包括加大當地經濟發展力度、提升互聯網基礎設施覆蓋率等工作。而企業也應充分利用好當地互聯網資源，真正使得當地的互聯網投入可以有效地促進企業的電子商務化發展。

3.應積極抓住互聯網發展的契機，利用好互聯網資源和當地經濟發展的促進作用，逐步縮小與一線城市電子商務化技術效率的差距，提高自身管理運營能力，使企業可以在“互聯網+”的戰略背景下，在電子商務化的實踐過程中不斷獲益。

[1]高凱.從經營模式分析我國比較購物電子商務網站的發展策略[J].價值工程，2012，(30)：130-131.

[2]張競升，王文寅.電子商務網站客戶忠誠的影響因素分析[J].經濟論壇，2013，(12)：140-142.

[3]唐棣.淺談B2C電子商務網站競爭力評價[J].現代經濟信息，2014，(1)：310.

[4]甘平.電子商務企業的DEA技術效率評價初探[J].生產力研究，2012，(6)：232-234.

[5]李曉宇，田新民.電子商務企業經營效率研究[J].商業時代，2013，(13)：34-35.