基于AHP—模糊評價綜合法的高星級酒店顧客感知滿意度研究

黃平

Research on Customer Satisfaction of High-star Hotels Based on AHP-Fuzzy Comprehensive Evaluation Method： On the Sample of Kunming's Five-star Hotels

摘要： 本文以昆明市6家五星級酒店為例，通過攜程網所提供顧客評價數據，對顧客感知滿意度進行研究，研究過程中采用AHP-Fuzzy模糊綜合評判方法。評價結果顯示，5家酒店的評價結果為“非常好”，1家酒店的評價結果為“較好”，這表明顧客對昆明市五星級酒店服務質量整體滿意度較高。同時在顧客網絡定性評價中也發現酒店存在一些問題，為了進一步提升高星級酒店的服務質量，本文從酒店設施設備、酒店服務、酒店餐飲、網絡點評互動等四個方面提出改進建議。

Abstract： This paper takes six five-star hotels in Kunming as an example to provide customer evaluation data provided by Ctrip.com to study customer satisfaction. The AHP-Fuzzy comprehensive evaluation method is used in the research process. The evaluation results showed that the evaluation results of the 5 hotels were "very good" and the evaluation result of 1 hotel was "better"， which indicated that the customers had a higher overall satisfaction with the service quality of the five-star hotels in Kunming. At the same time， we also found some problems in the qualitative evaluation of customers' networks. In order to further improve the service quality of high-star hotels， this paper puts forward suggestions for improvement from four aspects： hotel facilities and equipment， hotel services， hotel catering， and online comment interaction.

關鍵詞： 五星級酒店；感知滿意度；AHP；模糊評價綜合法

Key words： five-star hotels；perceived satisfaction；AHP；fuzzy comprehensive evaluation method

中圖分類號：F719；F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）15-0004-03

0 引言

隨著我國經濟的發展，越來越多的國外著名酒店品牌紛紛進入中國，加大對高星級酒店的投資力度，從而使中國高星級酒店之間的競爭日趨激烈。同時，顧客對酒店的服務質量也提出了更高的要求，通過提供更優質的服務來提升顧客的滿意度已經成為酒店在競爭中取得有利地位的關鍵所在。酒店向顧客所提供的服務質量越好，就越能滿足顧客的需求，顧客的滿意度就會越高，酒店的知名度和美譽度越高。由此可見，酒店服務質量是酒店生存與發展的基礎。本文擬對高星級酒店的顧客感知滿意度進行研究，以便為高星級酒店競爭力的提升提供一些參考。

1 數據選取

根據2017年5月中國旅游飯店業協會所公布《五星級旅游飯店名錄20170505》顯示，全國五星級旅游飯店云南共19家，其中昆明有6家，本研究選取這6家五星級酒店作為研究對象，具體包括云南昆明佳華廣場酒店、云南綠洲大酒店、云南昆明君樂酒店、云南翠湖賓館、云南昆明世紀金源大飯店、云南昆明新南亞風情園商貿有限公司豪生大酒店。

以往研究中，許多對酒店服務質量評價的數據一般通過顧客問卷調查獲得，但隨著網絡技術和酒店業的日益融合，網絡上顧客對酒店居住體驗的綜合評價已經越來越多，很多顧客在預訂酒店之前，除了從傳統的渠道獲得信息或建議以外，他們還會更多地去關注網絡評論網站和社區平臺上其他顧客的評論，對酒店顧客（第三方）的信任甚至超過了對專家和商家的信任，因此網絡點評數據的可信度和參考意義可以滿足本文研究的需要。

目前國內對酒店評價的網站很多，但主要集中在大眾點評網，攜程網，去哪兒網、藝龍旅行網這幾家，其中攜程網的酒店點評信息較為權威且全面，能保證樣本總體的完整性，是目前酒店業界最具權威性的酒店評論。因此本研究選擇攜程網的顧客評價數據作為信息來源，起始時間為2017年1月-8月，攜程網的顧客評價數據主要分為定量評價和定性評價兩部分。定量評價采用1、2、3、4、5共5個等級標度對酒店位置、房間衛生、酒店服務和設施設備進行評價。從評價結果來看，從1到5代表服務質量呈遞增狀態，本文假設1代表非常差，2代表較差，3代表一般，4代表較好，5代表非常好。定性評價部分主要指的是顧客對酒店給出的具體評論，主要通過文字描述來表現，從中可以反映出酒店服務質量的具體環節和細節。

2 昆明市五星級酒店服務質量研究分析

評價要素、評語集合及各要素權重的確定：

在對昆明市6家五星級酒店進行服務質量評價時，本文擬采取AHP-單層次模糊綜合評判方法來進行。根據攜程網所提供的評價指標，同時結合顧客網絡評論，評價要素選取酒店位置、房間衛生、酒店服務和設施設備四個評價指標，其評價要素的集合為：

U={U1，U2，U3，U4}（1）

在（1）式中，U代表所有的評判指標所組成的集合，其中U1代表酒店位置，U2代表房間衛生，U3代表酒店服務，U4代表酒店設施設備。

在對各要素進行評價時，根據評價的需要，將評價等級標準劃分為“非常好”、“較好”、“一般”、“較差”和“非常差”五個等級，即評語集合為：

V={非常好，較好，一般，較差，非常差}（2）

在模糊綜合評價中，權重的計算是一項重要的內容，直接影響評價結果，它主要是為了衡量各要素的相對重要性，確定其權重系數，目前確定指標權重的方法主要有主觀賦值法和客觀賦值法，其中AHP（層次分析法）屬于主觀賦值法的一種，判斷矩陣的構造主要是根據筆者個人判斷和網絡評論中各指標被消費者在網絡評價中提及的頻率以及消費者具體的文字點評來獲得。

利用T.L.Saaty的比例九標度法，采用兩兩重要性比例的形式建立判斷矩陣如表2。

通過層次分析法得到了以上四個指標的權重，在此基礎上運用單層次模糊評價法來對6家五星級酒店進行評價。

首先針對i個評價因素Ui（i=1、2、3），求出其對各評價等級的隸屬度，構成評價決策矩陣Rij =[ri1，ri2，ri3，ri4，ri5]，四個評價因素的評判決策矩陣為：

設各評價因素的權重分配為A=（a1，a2，a3，a4），則綜合評價結果為：B=AR（4）

依照評語集合，根據隸屬度原則對綜合評價的結果進行判斷，從而得出顧客對酒店感知滿意度的評價結果。（表3）。由于每家酒店都采用同樣的評價方法，本文以云南昆明佳華廣場酒店為例來說明評價的具體步驟。

如前所述，利用excel對矩陣進行計算，其模糊綜合評價結果為：

B=AR=（0.934，0.052，0.017，0.005，0.002）

依照上述步驟對其余5家酒店進行逐一評價，評價結果如表4。

通過計算結果表明，除了云南昆明君樂酒的評價結果為“較好”以外，其余5家酒店的評價結果都為“非常好”，這表明昆明五星級酒店的總體服務質量還是令顧客滿意的。

3 昆明市五星級酒店服務質量存在的主要問題

從評價結果看，昆明五星級酒店的總體服務質量較好，但從顧客的文字性評價中也反映出各酒店在某些環節存在一定問題，主要集中在酒店的設施、服務和餐飲、網絡評論互動等幾個方面：

①在酒店設施設備方面普遍存在陳舊、老化的現象。所研究的6家酒店的大都屬于老牌酒店，其中云南翠湖賓館已經有60年的歷史，雖然酒店通過客房免費升級、贈送小禮物等方式提供更好的服務來彌補這方面的缺陷，但約有30%的定性評價都提到酒店設施、設備陳舊的問題，例如客房無USB插口，衛生間的布局不合理，客房隔音效果，電梯速度慢，健身房太小，馬桶按鈕不靈等問題。

②在服務方面，五星級酒店也在通過不同方式來提升酒店的服務質量，這些舉措也得到了顧客的認可，大都認為酒店服務人員服務態度熱情、貼心，為客人著想，但是在顧客的文字評價中也反映出有些酒店的前臺辦理速度太慢，分房不夠人性化等情況。

③在餐飲方面，存在問題較多，主要是早餐的標準達不到五星級的水平，不及時添加菜品，早餐需另外付費等問題。

④酒店對顧客在網絡上的評價重視程度不同，有的酒店非常重視，能夠及時回復，但有點酒店在顧客點評中根本沒有任何互動和回復。

4 改進酒店服務質量的建議

4.1 改造酒店設施設備

對于入住五星級酒店的客人來說，他們非常關注五星級酒店的設施設備，它與顧客感知的服務質量密切相關。昆明的6家五星家酒店的設施設備普遍存在老化問題，針對這一問題，酒店可在成本核算的基礎上，選擇淡季時對酒店的設施和設備進行維護或更新，以滿足顧客的需求。在重新裝修時，可利用更換墻紙、調整家具的擺設、增大窗戶采光設計來使顧客感到耳目一新，同時通過色彩和燈光的運用來為顧客營造一個舒適、溫馨的氛圍，從而彌補房間布局不合理、面積小等“硬傷”。

4.2 加強員工培訓，重視服務細節

雖然各酒店都努力提高酒店的服務質量，但是持續地為顧客提供更好、更優質的服務是酒店永遠追求的目標，而不斷提高酒店員工素質是酒店向顧客提供優質服務的保證。如果員工具有良好的職業修養和熟練的服務技能，酒店前臺的服務效率、客房衛生清潔狀況、餐廳上菜不及時等方面的服務問題就會得到改善。酒店要定期對員工進行培訓，將這一工作常態化。此外，酒店在服務細節方面也要加以重視，細節決定成敗，酒店的服務細節往往會打動顧客，但是如果做不好也會使酒店的服務被顧客全盤否定，因此酒店應重視顧客的投訴，及時和顧客溝通，據此來評測酒店的服務流程是否需要完善，使服務細節更加完美。

4.3 提升餐飲品質，優化餐飲服務

在顧客評論中大都對早餐的品質不太滿意，認為酒店早餐品質不高，不夠五星檔次、口味一般、加菜不及時等。針對這些問題，酒店應進一步豐富早餐品種、改善早餐口味。對于其他餐飲項目，如中餐、西餐、自助餐等，也需要不斷推陳出新，做出特色。因為酒店餐飲的價格往往比外面餐館的價格高，如果不能提供質價相符的餐飲，就會失去對顧客的吸引力，甚至引起顧客的抱怨。同時酒店也可以通過打造屬于酒店特色的小吃或面點以吸引本地居民購買，從而提高酒店的收入，擴大影響力。除此以外，在餐飲服務中也要及時了解顧客的需求，對餐飲服務的環節進行改進，使顧客能在一個環境優雅的酒店的餐廳中享受到與此匹配的五星級服務。

4.4 重視與顧客網絡評價互動

從攜程網所提供的數據來看，有的酒店比較重視顧客的網絡點評，能及時回復并針對顧客提出的問題及時進行溝通和解決，但有的對顧客的評論無任何互動，這將使酒店無法及時了解到顧客對酒店服務的滿意程度，也無法及時處理顧客的抱怨，當其他顧客在網絡上尋找想要入住的酒店時，看到這一狀況將會大大降低其入住這家酒店的概率，因此酒店應重視與顧客網絡評價的互動，這將能夠讓消費者感受自己的訴求能及時被酒店關注，同時也使現有的顧客和潛在的顧客感受到酒店積極向上、追求進步的企業文化，這對于樹立企業的形象是十分重要的。

參考文獻：

[1]丁于思，肖軼楠.五星級酒店服務質量評價指標體系研究——基于網絡點評內容分析[J].消費經濟，2014，30（03）.

[2]易玉婷，闞志霞.南通市星級酒店服務質量測量與評價[J]. 南通紡織職業技術學院學報，2010，10（02）.

[3]楊綸標，高英儀，凌衛新.模糊數學原理及應用[M].廣東：華南理工大學出版社.

[4]五星級旅游飯店名錄http：//www.iyatrip.com/news/hotel/297

59.htm20170505.