大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究

王旗

【摘要】近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)新媒體的推動(dòng)下，洶涌而來(lái)的數(shù)據(jù)正日益深入到世界的各個(gè)領(lǐng)域.信息數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展具有越來(lái)越重要的地位。信息之間的競(jìng)爭(zhēng)也不再是單純的量上的競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)向?qū)τ诤Ａ啃畔⒌姆治觥w納及深度的挖掘和應(yīng)用上，這些海量的數(shù)據(jù)信息就是“大數(shù)據(jù)”，廣告業(yè)也不可避免地進(jìn)入了一個(gè)嶄新的大數(shù)據(jù)時(shí)代。本文將從大數(shù)據(jù)的概念特征入手，深入闡述大數(shù)據(jù)和廣告業(yè)之間的關(guān)系，力圖為大數(shù)據(jù)時(shí)代下中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建言獻(xiàn)策。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；廣告產(chǎn)業(yè)；廣告營(yíng)銷(xiāo)

在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷推動(dòng)下，大數(shù)據(jù)時(shí)代已然來(lái)臨。廣告業(yè)在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，擁有著廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在學(xué)界與業(yè)界所關(guān)注的焦點(diǎn)，都集中在廣告營(yíng)銷(xiāo)在大數(shù)據(jù)時(shí)代怎樣才能做到更加精準(zhǔn)地投放，如何才能獲得最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。研究大數(shù)據(jù)時(shí)代下的廣告營(yíng)銷(xiāo)，捋順新的時(shí)代環(huán)境下廣告業(yè)的發(fā)展思路，這樣才能有力地促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。本文認(rèn)為，新的大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該將重心放在對(duì)大數(shù)據(jù)的精確分析和科學(xué)統(tǒng)計(jì)上面，只有這樣才能為廣告營(yíng)銷(xiāo)提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，才能促進(jìn)廣告行業(yè)在新的時(shí)代背景下的健康快速發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)的概念和特征

最早提出“大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”的是全球知名咨詢(xún)公司——麥肯錫公司，在其2011年的一份研究報(bào)告中該公司就明確指出：“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)領(lǐng)域，海量數(shù)據(jù)可以通過(guò)多種方式創(chuàng)造價(jià)值。”這就是大數(shù)據(jù)的最初由來(lái)，成功引起了各行業(yè)的高度重視。從字面意義上看，大數(shù)據(jù)包含了所有可以獲取到的數(shù)據(jù)信息，但另一方面，由于數(shù)據(jù)量規(guī)模無(wú)比巨大且紛繁復(fù)雜，傳統(tǒng)的技術(shù)和軟硬件工具根本不可能在正常合理的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)這些數(shù)據(jù)的獲取、歸納、分析，更遑論應(yīng)用。所以，既然是“大數(shù)據(jù)”（Big da-ta），相應(yīng)地也就需要新的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、新的軟硬件工具甚至是新的信息處理模式才能實(shí)現(xiàn)對(duì)其的高效處理和應(yīng)用。在現(xiàn)代信息社會(huì)里，龐大的信息流通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)傳輸和共享，互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了這些海量數(shù)據(jù)信息的碎片化特征，所以無(wú)論是在信息數(shù)據(jù)的采集、歸納還是分析、應(yīng)用的過(guò)程中，誰(shuí)能運(yùn)用先進(jìn)的信息處理技術(shù)、誰(shuí)具備良好的數(shù)據(jù)分析能力，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)：準(zhǔn)確了解自身產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶(hù)群體并借以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，從而提升廣告營(yíng)銷(xiāo)效率和效果，使企業(yè)立于不敗之地。

二、大數(shù)據(jù)與廣告營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

廣告營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，自始至終都受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和科學(xué)技術(shù)的影響。特別是進(jìn)入現(xiàn)代以來(lái)，伴隨著媒體技術(shù)和傳播方式的飛速發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)也日益展現(xiàn)出豐富多彩的一面。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，伴隨著現(xiàn)代社會(huì)數(shù)字化發(fā)展的浪潮涌起，廣告營(yíng)銷(xiāo)這一十分重要的傳播方式也正經(jīng)歷著快速而深刻的變化和發(fā)展。好的廣告營(yíng)銷(xiāo)能夠很好地促進(jìn)產(chǎn)品的信息傳達(dá)，使社會(huì)大眾充分知曉并了解到產(chǎn)品的特性，促進(jìn)銷(xiāo)售。

從宏觀(guān)的層面上講，大數(shù)據(jù)推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在以分析和研究數(shù)據(jù)為主要手段和特征的大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)的需求與關(guān)注點(diǎn)變得前所未有的清晰，產(chǎn)品和廣告的目的受眾也變得前所未有的清晰，利用大數(shù)據(jù)的分析和研究結(jié)果，能顯著提高廣告營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度，減少和降低廣告營(yíng)銷(xiāo)、投放過(guò)程中的盲目性和不確定性，減少?gòu)V告資源浪費(fèi)。

在具體的廣告業(yè)務(wù)過(guò)程中.廣告企業(yè)應(yīng)該努力通過(guò)科學(xué)有效的數(shù)據(jù)整理與分析，不斷增強(qiáng)自身廣告營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度，提升自身品牌的市場(chǎng)影響力和號(hào)召力，從而更好地確立和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的和初衷。廣告企業(yè)甚至能夠通過(guò)對(duì)消費(fèi)者搜索、消費(fèi)信息數(shù)據(jù)的整理和分析，挖掘出消費(fèi)者自身的潛在需求，廣告企業(yè)再也不用像以往那樣采用傳統(tǒng)的見(jiàn)面或者電話(huà)調(diào)查就能夠足不出戶(hù)地了解到消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)趨勢(shì)。在實(shí)踐中，廣告企業(yè)通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)和市場(chǎng)的數(shù)據(jù)化，能夠開(kāi)展更有針對(duì)性的廣告營(yíng)銷(xiāo)，大幅減少?gòu)V告企業(yè)自身的時(shí)間和調(diào)查成本，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告資源的最大合理化利用，從而大幅提高廣告客戶(hù)的產(chǎn)品銷(xiāo)量，相應(yīng)地提升廣告企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益。

從微觀(guān)層面講，大數(shù)據(jù)把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的目標(biāo)客戶(hù)和目標(biāo)市場(chǎng)都給數(shù)據(jù)化了。海量的數(shù)據(jù)來(lái)自于真實(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)或搜索記錄，廣告企業(yè)只需對(duì)消費(fèi)者的這些數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、分析就能夠有效地挖掘出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和潛在需求，甚至是一些他們自身都不知道或者未意識(shí)到的潛在需求。當(dāng)這些消費(fèi)者的偏好和需求通過(guò)數(shù)據(jù)的形式直接展現(xiàn)在廣告企業(yè)面前時(shí)，廣告營(yíng)銷(xiāo)就變得前所未有的簡(jiǎn)單和直接，找準(zhǔn)目標(biāo)群體從而開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃，必將取得事半功倍的效果。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的大背景下，伴隨著社會(huì)生活節(jié)奏的日益加快，可以說(shuō)人們?nèi)粘９ぷ骱蜕畹姆椒矫婷娑家呀?jīng)離不開(kāi)數(shù)據(jù)的應(yīng)用，這也深刻地影響了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。毫無(wú)疑問(wèn)的是，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)將重心放在對(duì)數(shù)據(jù)的精確分析和科學(xué)統(tǒng)計(jì)方面，因?yàn)橹挥羞@樣才能抓住新時(shí)代背景下廣告營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和突破口，從而促進(jìn)廣告行業(yè)的健康快速發(fā)展。 （一）精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo) 進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略越來(lái)越不適應(yīng)新社會(huì)的發(fā)展和新時(shí)代消費(fèi)者的需求，所以廣告營(yíng)銷(xiāo)策略必須變革、產(chǎn)生新的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略，其中較為典型的是針對(duì)特定網(wǎng)民的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。由于大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告受眾信息碎片化的顯著特征，消費(fèi)者每天接觸到無(wú)數(shù)的廣告宣傳，怎么辨別、篩選成為了新的問(wèn)題，毫無(wú)疑問(wèn)的是只有那些能夠精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者內(nèi)心潛在需求的廣告才能讓人深深記住，并有力地促使成交。精確了解和滿(mǎn)足受眾需求是大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。只有那些有很強(qiáng)針對(duì)性的廣告營(yíng)銷(xiāo)，才能取得良好的廣告效果。

（二）實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)是在大數(shù)據(jù)時(shí)代下發(fā)展出來(lái)的一種全新的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。它在每一個(gè)廣告曝光和展示的基礎(chǔ)之上進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，通俗地講每個(gè)客戶(hù)瀏覽時(shí)都會(huì)產(chǎn)生各自不同的廣告類(lèi)型，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？原因在于此時(shí)售出的已經(jīng)不單單是傳統(tǒng)意義上的廣告位，而是此時(shí)此刻訪(fǎng)問(wèn)該廣告位頁(yè)面的某個(gè)具體用戶(hù)。這個(gè)用戶(hù)會(huì)有自己的興趣愛(ài)好和現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求，廣告主的產(chǎn)品如果恰好和該用戶(hù)的興趣、需求相吻合，那么就能勾起用戶(hù)的點(diǎn)擊查看的欲望甚至是消費(fèi)的沖動(dòng)，最大程度地促進(jìn)成交。比如一個(gè)人買(mǎi)了房子正在裝修，除了大包這種情況毫無(wú)疑問(wèn)地他還經(jīng)常搜索、查看甚至是購(gòu)買(mǎi)建材、燈飾、家具家電等等家裝用品，他的瀏覽數(shù)據(jù)會(huì)被DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）記錄，以后不管他是瀏覽網(wǎng)頁(yè)、看影視劇甚至是打開(kāi)手機(jī)的各種APP，系統(tǒng)都能給該用戶(hù)推送到這種家裝用品廣告，則毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)勾起用戶(hù)的查看和消費(fèi)欲望，利于最終成交。所以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式下的廣告投放可以最大限度地增強(qiáng)廣告投放的精準(zhǔn)度，照顧到具體用戶(hù)的興趣和消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)有效推送，大大提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)率。

（三）多媒體融合營(yíng)銷(xiāo)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的來(lái)源可謂十分廣泛，既有來(lái)自傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)，更有來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)。廣告從平面媒體走向聲、光、電等多種技術(shù)相融合的新媒體，隨著微博、微信等微媒體的逐步被認(rèn)可，現(xiàn)在社會(huì)又發(fā)展出了新浪博客、微信公眾號(hào)等自媒體，單純地靠平面媒體或者廣電媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體都是無(wú)法充分滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求的，因此多種廣告形式相結(jié)合是大數(shù)據(jù)時(shí)代下廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是促使成交，并使良好的銷(xiāo)售得以延續(xù)。研究數(shù)據(jù)的目的最終是研究消費(fèi)者本身，只不過(guò)數(shù)據(jù)使得消費(fèi)者的興趣、需求和行為更加具體和清晰。廣告企業(yè)一定要在充分研究消費(fèi)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，針對(duì)特定消費(fèi)者投放最能滿(mǎn)足他們興趣、需求的商品廣告，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷得到發(fā)展。

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