基于消費者需求的房地產企業營銷策略研究

陶 云，姚國榮

（1.安徽機電職業技術學院，安徽蕪湖 241000；2.安徽師范大學經濟管理學院，安徽蕪湖 241000）

我國的房地產行業在1998年的住房制度改革后取得了跨越式的發展，現已成為拉動我國經濟發展的主導性產業。隨著房地產行業的迅猛發展，為了適應不斷細化的房地產市場和消費者需求，房地產企業越來越重視市場營銷活動。房地產企業的市場營銷活動需在深入了解和分析當前的市場需求以及客戶的預期需求基礎上來細分房地產市場，并以此進行企業的市場營銷活動。

一、研究現狀

國外很早就有學者關注房地產市場營銷的研究，并采取了多種手段促進房地產市場營銷的研究。Jagdish N（2012） 認為只有對消費者進行深入的市場調研，才能最大限度地了解并滿足消費者的現實需求，房地產企業才能在發揮自身優勢的基礎上，實施科學合理的營銷策劃方案。同時，他還認為獨特的產品設計風格才能成功引起消費者的關注。James Scott Ford（2014） 認為市場價格、市場調查、競爭對手產品等這些必要的前期準備工作對房地產項目的營銷很重要，產品設計和營銷策略的制定應建立在這些數據和資料之上，才能保證房地產企業在競爭環境中立于不敗之地。我國學者早在20世紀90年代左右就開始了對房地產市場營銷的研究，在我國房地產市場日益發展壯大的背景下，從21世紀開始我國越來越多的學者開始研究房地產市場營銷。張穎、張海清（2012） 指出，房地產企業要想獲取競爭優勢就必須在消費者需求的基礎上開發和設計房地產產品，通過提高產品和服務的質量來增強客戶滿意度，建立并保持和客戶的長期關系及有效溝通。劉杰（2013） 在其研究中發現，房地產企業普遍存在著產品獨特性不顯著、目標群體定位不清晰以及市場調研和分析不充分等問題。他還認為產品的品牌差異和特征差異也是房地產企業制定市場營銷策略應考慮的因素。張秉存（2014）認為房地產營銷策略要有創新意識，而實現這一創新的前提是全過程營銷策劃的實現，并圍繞客戶的需求建立顧客忠誠度。歐國良、任靜（2014）的著作《博營銷在房地產項目中的應用——基于新浪房地產微博營銷平臺的視角》，從全新的角度提出，房地產企業的市場營銷應重視知識營銷、品牌營銷、合作營銷、綠色營銷、服務營銷和人文營銷。

縱觀以上國內外學者關于房地產企業市場營銷策略的研究，可以發現學者們普遍認為房地產企業市場營銷活動應建立在對消費者充分市場調研的基礎上。因此，本文通過對潛在購房者進行問卷調查，并對調查所得數據進行統計分析，在了解潛在購房者居住現狀、購房需求等相關信息的基礎上，提出房地產企業進行市場營銷活動的相關建議和策略。

二、問卷調查

為給房地產企業市場營銷活動提供實用有效的消費者信息需求，筆者對合肥市主要房地產項目的來訪客戶進行了問卷調查，共發放了200份問卷，在剔除無效問卷后為176份，然后對調研所得數據進行篩選和編碼并錄入數據庫，最后利用EXCEL軟件進行統計分析。本次問卷調查主要研究的指標可以概括為三類：購房者基本狀況、購房者居住現狀、購房者購房需求。為了確保調研數據的有效性和針對性，在進行實地調研和問卷發放過程中，將調查對象鎖定在符合下列特征的人群中：（1） 在合肥市居住及經營的市民；（2） 打算在近一兩年內購房的準購房者； （3） 所選擇的購房意向區域為合肥市。

三、數據處理與分析

（一） 受訪者基本資料

如圖1和2所示，統計數據表明，現階段合肥市購房者年齡段集中在26－40之間，這部分人群構成了城市消費主力群；高中和大學學歷人群占購房者的大多數；此外，隨著個體經濟和私營企業在合肥的快速發展，穩定的收入來源和相對良好的經濟儲備條件也為這部分消費群體購房提供了經濟保證。

圖1 受訪者年齡結構

圖2 受訪者學歷構成情況

如圖3和4所示，在被訪的購房者中人均年收入在5－7萬水平居多，家庭年收入以10－12萬者居多。據統計，至16年年底合肥市城鎮居民恩格爾系數33.2%。這說明城鎮居民收入在不斷增加，用于食品開支的比重在不斷下降，因此居民儲蓄與投資能力也在不斷上升。

圖3 受訪者個人年收入構成情況

圖4 受訪者家庭年收入構成情況

（二） 受訪者居住現狀

如圖5和6所示，已購商品房是目前合肥購房者目前的居住狀況，占總調查對象比例的51%，因此改善居住條件是這部分人群再次購買住房時所考慮的主要原因。此外，租借住房的占調查對象的22%，房改房住戶者占調查對象的20%。合肥作為安徽省的省會城市，每年有較多的外來人口定居，同時城市化進程推動造成了較多的拆遷人口，這部分的人群同樣成為合肥住宅的主要需求者。此外，購房者目前居住房型以2房2廳與2房1廳居多，居住空間太小正是其再次購買住房的主要原因之一。

圖5 受訪者居住現狀構成情況

圖6 受訪者居住現狀構成情況

此外，如圖7所示，多數購房者對居住現狀不滿意，其中有7%的購房者對居住現狀表示很不滿意，42%表示不滿意。在眾多的不滿意因素中，面積太小這一因素居首位，可以看到居民對生活空間的要求逐漸增加；其次房屋結構及房型等因素也是不滿意的一個重要方面；而消費者對于外部環境因素的感知較弱。總而言之，致使購房者考慮再次購房的原因多集中在住宅建筑本身，因此對于新開發的住宅項目應注重產品本身的設計。

圖7 影響購房者購房因素情況分析

（三） 受訪者需求分析

如圖8所示，51%的購買者購房的目的是改善現有居住條件，他們主要是對目前的居住環境和空間感覺不滿意，想尋求進一步的改善。另外，購房目的僅次于改善居住的是結婚住房，占調查對象總數的24%；給父母或子女購買住房的居第三位，占17%；投資用房較少，僅占3%，第二居所占5%。

圖8 受訪者購房目的構成情況

從調查對象對建筑形態方面的要求來看，多層建筑是他們最喜歡的一種建筑形態，占被調查對象總數的47%，僅次于多層建筑的是小高層，占比40%。受歡迎程度最低的是高層建筑和別墅，高層建筑主要是因為其公攤面積比較大，而別墅是因為其總價款超過一般人的承受能力，這兩者僅占到6%和7%。

通過對受訪者關于購房戶型和面積選擇的調研數據進行交叉分析可以看到，購房者對住宅戶型與面積需求相對集中。如圖9所示，購房者對100－120平米的3房2廳1衛與120－130平米的3房2廳2衛兩種戶型選擇比例最高；2房戶型主要為80－100平米，4房以上戶型則普遍在150平米以上。

圖9 受訪者購房戶型和面積選擇構成情況

同任何產品的購買一樣，價格因素始終是消費者關注的一個重要因素。在對受訪者關于購房價格的調研數據進行分析后發現，在購房總價承受能力方面，100－125萬元和125—150萬元這兩個價格段是大多數購房者比較能接受的價格段，分別占被調查對象總數的29%與20%；購房總價款的承受能力排在第二位的是75－100萬元這一價格段，占比達18%。

在對影響購房者購房常見的10多個因素進行調查并通過數據統計分析后發現，價格、配套設施、交通、區內景觀、地段是合肥市居民在購買住房時首要考慮的幾大因素，這幾大影響因素基本同房地產開發企業進行產品開發時考慮的因素保持一致。此外，小區自身的硬件設施和人們對產品的直觀感受也是購房者考慮較多的兩個方面。而在周邊配套要求方面依然是圍繞日常生活需求進行考慮，購房者最看重的是菜場，其次為方便購物消費的購物中心與超市。

圖10 影響購房者購房因素情況分析

在輔助功能區方面，由于合肥市對于住宅間距有著嚴格的規定，住宅建筑間距限制為1:1.30。因此在陽光權這個概念被居民接受之后，大陽臺就成為購房者購買商品房的首選，其比例達到51%。其次為儲藏室，其比例達到28%，因為其實用性較高。而衣帽間、保姆間等選擇較少，僅為6%和2%。

在區內景觀選擇方面，通過數據分析發現，中心花園、大片綠地成為購房者的首選，其選擇比例達到50個。居民對于住宅區內的綠化景觀非常關注，這可以從居于第二選項的大樹看出來。因此景觀綠化應該成為企業產品規劃值得注意的地方。

圖11 受訪者對區內景觀選擇

四、結論和建議

本文通過問卷調查的方法對合肥市住房消費需求進行了分析，在調查數據基礎上對購買目的、建筑類型要求、可接受的價格和住房需求進行了分析，得出如下結論和建議：第一，婚住用房的剛性需求和二次購房的改善需求是大部分消費者購房的主要原因，因此房地產企業在進行市場營銷活動時應鎖定在這兩類消費群體上，盡量迎合他們的消費需求；第二，由于購房者對100－120平米的3房2廳1衛與120－130平米的3房2廳2衛兩種戶型選擇比例最高，因此房地產企業在進行前期產品開發時就應該迎合消費者這一需求特點，若能在產品前期開發就能考慮消費者的預期需求，將會在后期的市場營銷活動中達到事半功倍的效果；第三，同任何產品的購買一樣，價格因素始終是消費者關注的一個重要因素。研究分析發現消費者比較樂意接受的購房總價款在100—150萬元之間，如果無法通過降低成本來控制購房總價款，那么房地產企業在進行市場營銷活動時應重點考慮產品的價格策略，讓消費者切身感受到價格上的優惠；第四，價格、地段交通、周邊環境這幾個因素是合肥市居民購房重點考慮的因素，因此房地產企業應結合自身項目的優勢和劣勢，在營銷活動時有所突出地進行宣傳，并盡量避開項目自身的不足之處。

最后，由于本文調查對象的局限性，因此所得出的研究結論和建議在一定程度上不具有普遍性，未來的研究中可進一步擴大調查對象的范圍，增強研究結論和建議的普遍適用性。

[1]James Scott Ford，“The effects of the internet on marketing residential real estate” [J].Journal of Housing Economics，2014，（6）：92-108.

[2]張穎，張海清.開辟藍海市場、創造新價值空間—論中小房地產企業藍海戰略的制定 [J].當代經濟，2009，（22）：42-44.

[3]劉杰.房地產企業營銷策略分析[J].中國商貿，2013，（35）：27-30.

[4]張秉存.我國房地產營銷策略及創新發展[J].中外企業家，2014，（26）：28-30.

[5]歐國良，任靜.博營銷在房地產項目中的應用——基于新浪房地產微博營銷平臺的視角 [J].中國房地產[J].2014，（4）：37-44.