淺析公眾自主力在消費(fèi)時代的重要性

陳文秀 張菊蘭

摘 要：絕大部分學(xué)者將20世紀(jì)視為一個大規(guī)模的消費(fèi)時代。迄今，21世紀(jì)的全媒體背景下的信息社會，則是一個消費(fèi)更為爆炸的時代。精神消費(fèi)、規(guī)模消費(fèi)、質(zhì)量消費(fèi)等名詞已然成為人們生活的關(guān)鍵詞。消費(fèi)也由以前的“傳統(tǒng)消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)代消費(fèi)”，高質(zhì)量、獨(dú)特性、享受性、娛樂性、象征性等消費(fèi)特性充斥在人們的消費(fèi)世界，使得人們不得不重新審視如今的消費(fèi)文化。因此，作為消費(fèi)主體的公眾，自主力的掌控就顯得彌足珍貴。

關(guān)鍵詞：全媒體信息社會；消費(fèi)時代；消費(fèi)文化；公眾自主力

中圖分類號：G112 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0081-02

21世紀(jì)是一個信息爆炸的時代，同時也是一個“井噴式”消費(fèi)時代，我國GDP增長每年都呈現(xiàn)出喜人的數(shù)據(jù)，更是有穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展趨勢。2016的GDP增長率為6.7%，穩(wěn)居世界第一，2017年GDP增長率為6.8%。巨大的需求促使生產(chǎn)者不斷突破生產(chǎn)計(jì)劃，創(chuàng)造生產(chǎn)奇跡，同時也形成一道消費(fèi)洪流。消費(fèi)社會使得我們是消費(fèi)者的同時也是被消費(fèi)的對象。人們被快捷性、趣味性、享樂性、象征性的現(xiàn)代消費(fèi)文化緊裹。有效消費(fèi)變得困難，理性消費(fèi)者更是為數(shù)不多，出現(xiàn)了消費(fèi)界的“二八定律”。

一、全媒體背景下的消費(fèi)時代

加拿大學(xué)者麥克盧漢說：“媒介即訊息”[1]。進(jìn)入21世紀(jì)，媒介的作用和功能更是與時俱進(jìn)，全方位、多功能、立體化傳播，使得受眾不再是應(yīng)聲即倒的靶子，而是具有能動性的傳播者。消費(fèi)者也即被消費(fèi)對象，微信掃碼，分享紅包、淘寶評價(jià)，直播競答等線上線下活動都體現(xiàn)了消費(fèi)者的雙向互動。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展使得消費(fèi)渠道更加多元化，消費(fèi)爆點(diǎn)更加頻繁化，消費(fèi)熱度更加短暫化。網(wǎng)狀的全媒體格局把消費(fèi)者緊密的鏈接在了一起，媒介生態(tài)深深地影響著消費(fèi)社會。受眾處于全媒體背景下的消費(fèi)社會，同時也進(jìn)入一個消費(fèi)和被消費(fèi)共生的消費(fèi)時代。

二、公眾自主力缺失的消費(fèi)文化

用鮑德里亞的話說：當(dāng)今社會“消費(fèi)”不是一種附屬于生產(chǎn)的消極行為，而是成為“生產(chǎn)力的一種有組織的延伸”[2]。消費(fèi)所帶來的巨大收益使得社會的發(fā)展與日俱增，同時，消費(fèi)也形成一種強(qiáng)大的文化即消費(fèi)文化。像法國哲學(xué)家居伊·德波的《景觀社會》所描述的：“景觀的基本活動在于將人類活動中變動不居的一切據(jù)為己有，并將其固化，我們認(rèn)識到，商品這個我們的老敵手，十分清楚怎樣以一種乍看起來瑣碎、顯而易見的形態(tài)現(xiàn)身，而其實(shí)質(zhì)相反卻是復(fù)雜而又充滿形而上的精妙的。”消費(fèi)文化如同景觀社會，對公眾的影響潛移默化。顯然，正如德波所言：“真實(shí)世界淪為影像，影像卻升格成看似真實(shí)的存在[3]。”

現(xiàn)代消費(fèi)不僅僅追求物質(zhì)上的滿足“基礎(chǔ)消費(fèi)”，更主要的是“享受型消費(fèi)”。消費(fèi)的目的不是物品本身的價(jià)值，更多的是物品的象征意義。如Dior迪奧：感受真實(shí)的奢華；Adidas阿迪達(dá)斯：沒有什么是不可能；李寧：出色，源自本色等等。消費(fèi)的擴(kuò)大化使得公眾在選擇商品上更為被動和盲目，有時會出現(xiàn)物無所值，超額消費(fèi)，甚至是攀比消費(fèi)。公眾迫于群體壓力做出選擇，從眾消費(fèi)下出現(xiàn)了所謂的“流行”，“時尚”等現(xiàn)代消費(fèi)文化。

約瑟夫·普利策曾說：“世界將朝著劣質(zhì)，卻又生氣勃勃的方向發(fā)展。”普利策的預(yù)言或許不無道理。從2017年初開始，鄭州“尬舞”持續(xù)引發(fā)媒體關(guān)注，“尬舞”之風(fēng)延綿不斷，甚至更為猖狂。人們以怪異夸張、毫無章法、輕佻媚俗吸引大眾眼球。這種搞怪為美，怪相頻出還愈演愈烈的“尬舞”風(fēng)氣表現(xiàn)出公眾的審美扭曲。倘若公眾自主能力不強(qiáng)，往往被主宰，被選擇，被消費(fèi)，始終處于一個被動狀態(tài)。如果公眾僅依賴于虛擬社會或景觀社會，對真實(shí)、客觀社會缺乏自主的判斷，喪失了思考的能力和興趣，那么終將逐漸退化為馬爾庫塞所謂的“單向度的人”[4]。

三、重構(gòu)消費(fèi)時代公眾自主力

無限信息洪流讓公眾的選擇權(quán)更多的同時也喪失了深刻思考的能力和自主力。皮埃爾·布爾迪厄在《關(guān)于電視》中提到，場的自主性。倘若一個“場”沒有自主能力，那么它將會是一個被其它所有場施加控制力的領(lǐng)域。換句話說，誰擁有了自主力，誰就有能力控制其它場，而其它場則只有被控制的命運(yùn)，公眾也是如此。

理解某人，必須站在對方的角度上去看問題。同樣，媒介的性質(zhì)也要客觀的對待。霍爾認(rèn)為媒介是表意（signification）的工具。并非媒介的性質(zhì)是善或是惡，關(guān)鍵在于利用它的人。如今，“手機(jī)控”“低頭族”“電腦病”“宅男宅女”等標(biāo)簽已被廣大受眾所接受和傳播。青少年近視率在逐年遞增，大中小學(xué)生沉迷游戲不能自拔，學(xué)業(yè)荒廢等新聞報(bào)道屢見不鮮。正如尼爾·波茲曼所說：“媒介的變化帶來了人們思想結(jié)構(gòu)或認(rèn)知能力的變化[5]。”媒介對人的影響潛移默化，如何利用媒介，利用媒介做什么，媒介的價(jià)值體現(xiàn)等無疑取決于利用媒介的人。中國高鐵、3D技術(shù)、無軌電車、智能手機(jī)等高科技利用使公眾生活發(fā)生巨大變化。

如今，過多的碎片化信息使得人們的思想也更加零碎化、片面化和局限化。快速發(fā)展的同時也帶來了許多社會問題，公眾道德滑坡、娛樂至死、后真相時代的到來等問題，不得不讓我們重新審視消費(fèi)社會公眾的價(jià)值觀問題。皮埃爾·布爾迪厄在《關(guān)于電視》上寫到“犬儒主義”：他們熟悉規(guī)則規(guī)律并利用規(guī)則規(guī)律，為自己服務(wù)。紀(jì)德曾經(jīng)說過：“用美好的情感，卻創(chuàng)造了糟糕的文學(xué)。”布爾迪厄也說：“如今，用美好的情感，制造的卻是“收視率”。對電視人的道德主義確實(shí)值得深思：他們往往是犬儒主義的，但說的話在道德上卻是絕對的因循守舊，令人不可思議”[6]。我們還可以看到“專業(yè)碰瓷戶”“職業(yè)老人”“專業(yè)電視人”等現(xiàn)象，公眾價(jià)值觀的扭曲已不再是個例而是普遍現(xiàn)象。因此，探索有思想、有溫度的傳播內(nèi)容，建構(gòu)健康多元的消費(fèi)文化，樹立理性的消費(fèi)觀才能使社會具有鮮活、持續(xù)的生命力。

首先，充分發(fā)揮各大媒介的傳播力。阿爾都塞說：“媒體文本為受眾設(shè)置好了意識形態(tài)立場的理論”[7]。內(nèi)容為王的時代，傳播者更要以獨(dú)特鮮明的內(nèi)容吸引受眾，深入開發(fā)受眾。只有使得受眾卷入度更強(qiáng)，內(nèi)容得以正確解讀，而非對抗性解讀，才能得到受眾青睞；其次，主流媒介更要發(fā)揮引領(lǐng)作用。在媒介融合和“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，主流媒體更要緊跟時代步伐，全方位、多層次、立體化的傳播主流文化。在越來越多亞文化圈崛起的當(dāng)下，精準(zhǔn)、高效的傳播力顯得尤為重要；最后，注重建立有效的用戶聯(lián)系。媒介的發(fā)展經(jīng)歷了第一媒介時代，第二媒介時代到現(xiàn)在的第三媒介時代，用戶反饋、雙向互動、二次傳播等受眾體驗(yàn)被給予更多的關(guān)注。加強(qiáng)正確的價(jià)值觀引領(lǐng)離不開傳播中有效的用戶聯(lián)系，僅僅是為了傳播而傳播的“元傳播”已經(jīng)不能適應(yīng)時代發(fā)展潮流。

在麥克盧漢看來，復(fù)雜的媒介環(huán)境使得大多數(shù)人往往以后視鏡的觀點(diǎn)看世界，看到的世界總是要落后一步。在這樣一個信息交錯的時代，倘若作為社會主體的人，不能自主，那么人終將淪為時代的奴隸，始終處于被動地位。

四、結(jié) 語

快速消費(fèi)的今天，真正占領(lǐng)世界的是符號。人們購買商品的意義也不在是為了它具體的功能，而是依附于其上的象征意義。這個象征符，是地位、權(quán)力和金錢等，是物品本身所不具備的，被人強(qiáng)加的符號意義。“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出自己的符號。”鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中說。人們總是為了符號而消費(fèi)，受制與符號，限制于符號，處于被消費(fèi)時代。故而，“自律”而非“他律”才能真正立足于消費(fèi)時代，避免被“異化”。

參考文獻(xiàn)：

[1] （加）馬歇爾.麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介[M].北京：譯林出版社，2017.

[2] 曾一果.后現(xiàn)代媒介文化批判的三個價(jià)值維度[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2016，33（5）.

[3] （法）讓.鮑德里亞著.劉成福，全志剛譯.消費(fèi)社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2017（76）.

[4] （法）居伊.德波著.張新木譯.景觀社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2007.

[5] 隋巖，張麗萍.傳媒消費(fèi)主義帶來的價(jià)值嬗變與文化反思[J]，現(xiàn)代傳播，2015，227（6），

[6] （美）尼爾.波茲曼著.章艷譯.娛樂至死[M].北京：中信出版社，2016.

[7] （法）皮埃爾.布爾迪厄著.許鈞譯.關(guān)于電視[M].遼寧：遼寧教育出版社，2000.

[責(zé)任編輯：東方緒]