從共注觀角度看廣告語的隱喻式翻譯

陳楊 王斌

【摘 要】廣告翻譯的地位在經濟發展全球化的推動下顯得越來越重要。廣告翻譯是語際交流和文化傳播的一種表現形式，翻譯家也慢慢開始關注廣告的翻譯。越來越多的翻譯理論出現在人們的視野中。隱喻式翻譯被視為一種全新的翻譯方式，它利用隱喻作為中介，對兩種不同文化進行解讀。共注觀作為一種新型的認知理論，在翻譯理論方面具有巨大的推動作用。共注觀涉及體驗認知的三方面。每種翻譯背后都有不同的文化背景和思維方式的限制。本論文從廣告語的翻譯這一文本出發，結合共注觀，分析現當代廣告語的隱喻式翻譯。

【關鍵詞】共注觀；認知；廣告語；隱喻式翻譯

中圖分類號：H159 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）14-0212-02

“薛定諤的貓”是由奧地利物理學家薛定諤于1935年提出的有關貓生死疊加的著名思想實驗，實驗是這樣的：在一個盒子里有一只貓，以及少量放射性物質。之后，有50%的概率放射性物質將會衰變，并釋放出毒氣殺死這只貓，同時有50%的概率放射性物質不會衰變而貓將活下來。根據經典物理學，在盒子里必將發生這兩個結果之一，而外部觀測者只有打開盒子才能知道里面的結果。此理論可以衍生到語言的意義上，語言的意義并不是固化于語義結構中。相同的語義結構可以激活不同的心理圖式，產生不同的概念意義。人們可能因為所處的地域或者是環境的不同，在生活實踐和事物體驗方面存在著一定的差異，在這些差異下所形成的對世界的認知方式和結果也會相應有所不同。

隱喻不僅是一種修辭方式，更是人類的一種思維方式，是人類認知、思維、語言活動的基礎，是人類的生存方式。隱喻允許在不同的概念域之間運作。[1]洛克認為，我們的心理概念是隱喻性的。隱喻是人類生活、思維、體驗和獲取知識的方式。正是因為人們隱喻的思維方式使人們看到了概念之間的聯系，從而產生了從具體到抽象的映射，這種映射并不依賴客觀性，而是更多關乎人類思維的某種相似性，這也使得隱喻式的翻譯具有了存在的價值和實現的可能。伍爾夫的假說中也提出語言相對論，“使用不同語言的人對世界的感受和體驗也不同，也就是說與他們的語言背景有關。”[2]

一、隱喻式翻譯

不同文化背景下的人們，對事物概念的劃分和理解是各種各樣的。語言作為不同生活背景下人們體驗的結果，具有深刻的文化印記。不同語言文化中的人們，對自然現象的界定即范疇化的方式和結構是有差異的。即便在同一個文化中，人們對自然界的認識仍然是隱喻式的，經常用“煮雞蛋”來解釋地球的結構就是最好的例證，蛋殼是地殼，蛋白是地幔，蛋黃是地心。[3]隱喻式翻譯是指運用隱喻的方式來實現翻譯過程，我們在做跨域映射的時候實際上是把原文文本所承載的意義投射到譯語文本中。隱喻式翻譯應將原文的概念及隱喻結構映射給譯文讀者，使譯文讀者通過譯文概念隱喻結構產生與原文讀者盡量相同的心理意象，譯文讀者需要在閱讀譯文時不斷將譯文中的語言表達通過背景知識映射到自身的認知模式下來獲得原文意，這可能只是一種理想情況。但從這個角度，可以發現隱喻式翻譯具有超越表層形式結構的心理意象和概念結構的一致性。譯者和譯文讀者基于各自認知世界心理圖式和背景知識介入整個理解和翻譯過程，使得這一過程充滿“薛定諤貓態”。

Langacker認為理解活動具有創造性，翻譯包含了理解活動也必然具有創造性。隱喻式翻譯可使人們不熟悉的東西通過人們熟悉的交際模式或概念范疇得到解釋，而且容易被譯語文化背景的人接受。隱喻式翻譯的優勢在于使用人們熟悉的概念范疇或交際模式來解釋不熟悉的東西，很容易被譯語文化的人接受。譯語讀者閱讀時需要付出的認知努力少，容易產生最佳關聯，不會有陌生和隔閡的感覺。如“A rolling stone never gathers no moss.”不難理解，直譯過來是“滾動的石頭不容易長出苔蘚。”即“滾石不生苔”。很明顯，這個表達對中國讀者來說是陌生的。而恰好，在中國人的概念結構中有一句“流水不腐，戶樞不蠹”，意為流動的水不會發臭，經常轉動的門軸不會被蟲蛀。剛好可以和這句英文交相呼應，成功地應用了隱喻式翻譯。

二、 共注觀

筆者遇到這樣一件有趣的事，現在看來是值得一提的。筆者的媽媽發給筆者一個和打火機相關的鏈接，并說想讓筆者給爸爸買這件東西。媽媽接著又說道，筆者的哥哥送了一個打火機給爸爸，看完這句話，筆者十分納悶，沒明白為什么爸爸已經有了哥哥送的打火機，媽媽卻說還要買一個呢，是因為哥哥送的打火機不好用嗎，苦思冥想了很久，筆者再打開打開媽媽發的鏈接仔細閱讀，這才恍然大悟，原來媽媽讓筆者買的是打火機的機油。弄清了媽媽的真正意圖，問題就來了，為什么這么簡單的事情卻讓筆者出現了理解困難？為什么媽媽已經交代了事情的來龍去脈，而筆者卻沒有直接獲取到答案？可見，筆者誤解的原因在于筆者作為聽者，和說者在各自形成的“共注觀”上存在偏差。聽者認為和打火機比較相關的事物就只有打火機，在筆者的概念結構中打火機油是一個很陌生的事物，即便在說者認為已經把事情說得比較明晰的情況下，聽者關注的點一直停留在打火機上，而很難轉移到打火機油上。交際者之間的“共注觀”能否建立，關鍵在于交際雙方是否有“同在一座山，同唱一首歌”的能力和意愿。“共注觀”是完成語言交際的無形介質。[4]

筆者還遇到過一件“對牛彈琴”的尷尬事件，筆者和一位男性朋友兩人自拍了一張合照，朋友把照片發給筆者，并告訴筆者過年回家把這張照片拿給家人看，就不會被催婚了。筆者聽完竊喜，并回復這位男性朋友你連女朋友都沒有催什么婚。就在筆者感覺振振有詞時，朋友回過來三個字：我說你。這個小故事的尷尬之處也是在于筆者和朋友在各自搭建的“共注觀”上產生了偏差，朋友關注的焦點是希望筆者保存這張合照，然后拿給家人看，而筆者的焦點恰恰相反，以為是朋友把這張合照拿給他的家人看。“共注觀”涉及體驗認知的三個方面：“共”指共享的語言符號系統即語言符號表征的主體間性：“注”指相同的關注視角，通常表現為文化成見；“觀”指相似的社會感知經驗.體現為文化認同。

由上可見，“共注觀”其實就是交際模式，一種格式塔式的心理建構，是語言之所以能夠交際的橋梁，只要體認三要素中的一個方面得不到滿足，交際就會產生偏差。

三、從共注觀角度看廣告語的隱喻式翻譯

由于廣告原文和譯文受眾的文化背景不同，譯者需要考慮廣告的翻譯受大眾接受的程度，考慮文化之間的不同，力圖將廣告商的意圖更好地傳遞給廣告譯語的接收者。筆者認為，廣告語隱喻式翻譯的運作機制可以是建構“共注觀”的一種表現，在交際模式中，共注觀就是交際事件發生所形成的一種概念結構，它的呈現形式就是各種各樣的語義結構，共注觀中蘊含著作者和譯者的時空經驗觀。

一則“雪碧”廣告：Obey your thirst。譯文是：服從你的渴望。在此隱喻式翻譯過程中，采取了一種特殊的處理方式，那就是將源語言文化中非隱喻式的表達通過隱喻的方式在譯語中進行呈現。可以看到，“雪碧”的作用通過隱喻的處理，被描述成“服從你的”“渴”“望”，意即滿足飲用者的想解渴的欲望。這樣的翻譯非常恰當及完美地詮釋了雪碧止渴的功效以及帶給口渴者的滿足，同時，通過這樣隱喻式的處理，原文和譯文也搭建了比較完美的共注觀，既符合原文關注的焦點，譯文所關注的焦點也與原文無縫銜接。

一則“麥斯威爾”咖啡廣告：Good to the last drop。譯文是：滴滴香濃，意猶未盡。人們在感知和認知的過程中是可能存在相似性的。這在源語與目的語的轉化過程當中也是一樣的道理。在對兩種語種做隱喻式翻譯的時候，我們可以在譯語當中保留源語中的隱喻形式。在這個例子當中，“to the last”和“未盡”這兩個表達在中英文都有直到最后一（口）的意思，這體現的隱喻模式to即朝某一方向就得到了很好展示。從這一點來說，源語內容轉化到目的語的過程當中，隱喻可以在不造成任何誤解的情況下得以保留，采用這樣隱喻式翻譯的廣告語也是不計其數。從共注觀的角度考慮這樣的隱喻式翻譯處理，我們可以看到原文關注到了咖啡珍貴的特性：每一滴都是美好的。而譯文也再現了咖啡良好的品質：每一滴都是香濃的。兩者的共注觀匹配得讓人覺得中英文兩種語言仿佛是“天作之合”。

一則香煙廣告：All is well that ends well。這則廣告實際上是一條英語成語，直譯過來就是：結局好，全都好。All is well that ends well也是莎士比亞的眾多戲劇之一。據說當年朱生豪將其譯為《皆大歡喜》，而梁實秋將其翻譯成《終成眷屬》。究竟哪個劇名更好，相信不同的人會有不同的看法。不過不管用哪個劇名，All is well that ends well的意思都非常明確，就是“結局好，便一切都好”，結局最重要。結局好，便是喜劇，即使中間過程曲折，最后是皆大歡喜。終成眷屬也是皆大歡喜的結局。而在這則廣告中，“結束得好便一切都好”指的是香煙抽到最后一口感覺好，那么整個抽煙過程才是好的，很好地體現香煙良好的品質。而其譯文采用的隱喻式處理也是極其絕妙：煙蒂好，煙就好。譯文之妙，隱喻式翻譯功不可沒。“that ends well”本是指香煙抽完的時候，而“煙蒂”這個形象剛好迎合香煙抽完這個概念意義，“all”本是指整個抽煙過程，而“煙”這個詞剛好替代抽煙這個概念事件，又使此廣告語翻譯起到一語雙關的神奇效果。結合共注觀，這樣的隱喻式翻譯處理也是中英文特點的結晶。兩種不同語種的人讀完原文和譯文應該都不能解其中妙趣。

四、結語

廣告是一種經濟活動，同時也是文化的交流。譯者不但要充分了解目的語國家的文化因素和消費心理，還應采取靈活的技巧，才能使廣告翻譯達到良好的效果。隱喻式翻譯可以很好地將譯語文化的體認模式傳遞給原語文化。譯者執行的任務是探索尋求兩種文化產生共鳴的地方，并從認知角度使讀者和源語文化形成共識。在 “共注觀”建構的基礎上實行廣告語隱喻式翻譯，其實也將幫助兩種文化碰撞出更精彩的火花。

參考文獻：

[1] Worlf，B.L.The Relation of Habitual Thought and Behavior to Language.In Language，Thought and Reality[M].Cambridge，Mass：MIT Press，1939.

[2]Carroll， J， 1956. Language， Thought， and Reality： Selected Writings of Benjamin.

[3]王斌.翻譯中的認知視角[J].上海翻譯，2012（3）.

[4]王斌.翻譯中的“共注觀”[J].上海翻譯，2014（3）.